廣汽本田及廣汽ACURA謳歌的一紙公告，讓謳歌退出中國市場的傳聞被證實。
“謳歌不是第一個，也不會是最后一個”，一位業(yè)內(nèi)人士表示。而且謳歌退市官宣消息一出，就有媒體預(yù)測，英菲尼迪將是下一個。對此，英菲尼迪沉默不語。
圖片來源：蓋世汽車
與之相對的是，另一日系豪華品牌雷克薩斯在華勢頭強(qiáng)勁。2021年，雷克薩斯在華銷量達(dá)22.7萬輛，是謳歌和英菲尼迪的數(shù)十倍，穩(wěn)居豪華車市場銷量前十名。
可以說，三大日系豪華品牌在華的境遇已是天差地別。
同期入局，不同境遇
三大日系豪華品牌正式進(jìn)入中國市場時間相隔不遠(yuǎn)，雷克薩斯2005年以第三代GS430和GS300轎車開啟中國之路，次年謳歌加入戰(zhàn)局，2007年英菲尼迪登陸中國市場。
從一開始，三大品牌選擇了不同的發(fā)展道路。雷克薩斯堅持走純進(jìn)口路線，而謳歌和英菲尼迪隨波逐流，與國內(nèi)整車企業(yè)成立合資公司，將產(chǎn)品國產(chǎn)以提高產(chǎn)能效率、降低生產(chǎn)成本，期望能快速融入中國市場。
但是豪華品牌的銷量主要由品牌知名度、產(chǎn)品力及服務(wù)等因素決定，而不只是國產(chǎn)化率，從結(jié)果來看，雷斯克斯更勝一籌。
圖片來源：雷克薩斯
資深汽車分析師鐘師表示，進(jìn)口車時代，雷克薩斯品牌的銷量在日系豪華品牌中位居第一，品牌知名度和美譽(yù)度已得到認(rèn)可和傳播；英菲尼迪進(jìn)口產(chǎn)品雖有一定數(shù)量，但是后續(xù)投入不足，表現(xiàn)乏力；謳歌在中國市場知名度更是微乎其微。
數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯僅用一年時間就打開了中國市場，2006年銷量達(dá)到1.15萬輛，是前年的3倍。同樣的時間，英菲尼迪和謳歌在華年銷量還不到5000輛。
進(jìn)入中國市場十余年，雷克薩斯年銷量保持了17年連續(xù)增長，累計銷量突破百萬輛，成為豐田中國盈利的主力之一。反觀英菲尼迪、謳歌，年銷量跌至萬輛以下，更是連年虧損。
圖片來源：廣汽ACURA謳歌
特斯拉、蔚來等造車新勢力的入局，對謳歌等邊緣品牌打擊巨大。新能源豪華品牌正在逐步蠶食傳統(tǒng)燃油豪華品牌的份額，即使是BBA（奔馳、寶馬和奧迪）市場份額也在縮小，謳歌等邊緣豪華品牌更是首當(dāng)其沖。最新銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉3月在華銷量達(dá)6.6萬輛，同比增長85.3%。
招銀國際研究院分析師白毅陽認(rèn)為，對于本田汽車而言，謳歌退出中國市場算是及時止損。
蓋世汽車研究院資深分析師亦表示，謳歌退出中國市場后，本田中國可把人力和資源投入到全新電動品牌e:NP上。
這邊退市，那邊紅火
慘淡的銷量，較低的知名度，無競爭的產(chǎn)品，是謳歌未能繼續(xù)留在中國豪華車市場的主要原因。
蓋世汽車研究院資深分析師認(rèn)為，謳歌落入如此境地，與其在中國市場品牌定位不清晰有關(guān)。相比其他細(xì)分市場，豪華車市場的用戶更為看重品牌的影響力，這是謳歌的最大短板。
謳歌過慢的更新迭代速度，加劇了其與競爭對手的差距，并無法滿足消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級下的換購需求。
圖片來源：廣汽ACURA謳歌
國產(chǎn)至今，謳歌也只有兩款產(chǎn)品在售，推陳出新的速度遠(yuǎn)低于競爭對手。營銷宣傳力度也不如后來追上的林肯品牌。因此，在凱迪拉克、雷克薩斯等競爭對手銷量節(jié)節(jié)攀升時，謳歌銷量依舊持續(xù)走低?！凹词乖趪a(chǎn)化之后銷量并沒有帶來實質(zhì)性的提升”，上述分析師如是說道。
而“難兄難弟”英菲尼迪之前年銷量還能穩(wěn)定在4萬輛左右，2021年卻斷崖式下跌。資深汽車分析師任萬付表示，豪華車市場競爭非常激烈，英菲尼迪作為后來者，搶奪市場原本就有難度，還存在產(chǎn)品矩陣未形成，競爭力不足等問題。
失去奔馳技術(shù)的支持，更是給了英菲尼迪致命一擊。
中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光曾認(rèn)為，英菲尼迪銷量低迷，應(yīng)還與日產(chǎn)汽車終止和奔馳技術(shù)合作有關(guān)。
日產(chǎn)汽車在2014年曾和奔馳達(dá)成豪華品牌合作，英菲尼迪可以共享奔馳MFA2平臺。也是這年，英菲尼迪宣布在華國產(chǎn)。但后續(xù)由于英菲尼迪全球表現(xiàn)不佳，2017年因無力支撐奔馳技術(shù)使用費(fèi)用，終止了雙方的合作。
圖片來源：英菲尼迪
雷克薩斯在華卻有著較高的知名度和美譽(yù)度，這為其進(jìn)入中國豪華車市場打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。蓋世汽車研究院資深分析師表示，提到雷克薩斯，用戶往往會聯(lián)想到“質(zhì)量可靠”、“安靜舒適等詞匯。一位業(yè)內(nèi)人士告訴蓋世汽車，“南方很多消費(fèi)者對雷克薩斯有信仰”。
可見，日系三大豪華品牌早已走上分岔路。
找準(zhǔn)定位，跟上趨勢
僅0.1%的市占率，讓謳歌的退市官宣變得無足輕重。但對于還想再搏一把的邊緣豪華品牌來說，是一個示警。
對于同樣處境堪憂的豪華品牌，要想改變自身現(xiàn)狀，關(guān)鍵還是要找準(zhǔn)定位，并在品牌影響力不占優(yōu)勢的情況下，積極打造核心產(chǎn)品力。英菲尼迪、謳歌等品牌，相比BBA有一定價格優(yōu)勢，但用戶基盤小，且容易被替代。
圖片來源：廣汽ACURA謳歌
雷克薩斯區(qū)別于其他豪華品牌的一大優(yōu)勢，是在混動市場領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。背靠豐田，雷克薩斯搭載的THS混動技術(shù)市場認(rèn)可度較高，推出的混動車型助力銷量提升。目前，雷克薩斯混動車型銷量占其在華銷量的近四成。
英菲尼迪不愿放棄中國市場，積極求變。近幾年，英菲尼迪一直調(diào)整在華業(yè)務(wù)架構(gòu)，今年初以獨(dú)立品牌被納入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系。還推出全新國產(chǎn)車型——QX60，豐富產(chǎn)品矩陣。只是從銷量表現(xiàn)看，收效甚微。
不想被淘汰，還需跟上現(xiàn)在電動化、智能化的發(fā)展趨勢。
新能源汽車市場即使受疫情影響，銷量仍持續(xù)走高。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車市場一季度銷量達(dá)125.7萬輛，同比增長138.6%，遠(yuǎn)高于整體車市的0.2%。前段時間油價瘋狂上漲，也將部分消費(fèi)者推向了新能源汽車市場。
圖片來源：雷克薩斯
中國新能源汽車高端化趨勢明顯，特斯拉、蔚來等造車新勢力攻勢猛烈，傳統(tǒng)豪華品牌節(jié)節(jié)敗退。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年特斯拉中國以32.2萬輛躋身豪華車市場銷量第四名。雖然BBA仍占據(jù)豪華品牌三強(qiáng)之位，但不斷放緩的增速，表現(xiàn)尚未達(dá)預(yù)期的新能源產(chǎn)品，導(dǎo)致它們市場份額縮至六成。
不進(jìn)則退，為在新一輪競爭中繼續(xù)占領(lǐng)制高點(diǎn)，BBA在新能源汽車領(lǐng)域的布局不斷提速，目前已有多款純電動車落地。
圖片來源：雷克薩斯
兩大日系豪華品牌中，雷克薩斯的轉(zhuǎn)型力度強(qiáng)于英菲尼迪，有UX新能源車型在售。雷克薩斯將2022年視為其電氣化元年，今年全新純電動車型RZ將有望亮相北京車展。英菲尼迪雖然也強(qiáng)調(diào)電氣化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品卻遲遲未能落地。
高端新能源汽車市場的競爭愈發(fā)激烈，格局雖初現(xiàn)端倪但尚未落定。在新能源和智能化兩條賽道，特斯拉等造車新勢力先手優(yōu)勢不明顯，所有車企基本上還處于同一起跑線上。
而且新能源汽車消費(fèi)者對新品牌包容度較高，相比燃油車消費(fèi)者關(guān)注品牌力、知名度等，更偏重智能體驗、服務(wù)質(zhì)量等因素。蔚來、理想和小鵬等新勢力能在高端新能源汽車市場僅用數(shù)年就占有一席之地，與其構(gòu)建用戶圈層文化，提供高質(zhì)服務(wù)和豐富的智能化配置等有較大關(guān)聯(lián)。
這正是英菲尼迪等邊緣豪華品牌新的破局機(jī)會。重構(gòu)品牌文化，打造差異個性化產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位受眾等，使自身區(qū)隔于BBA等強(qiáng)勢豪華品牌。唯有求變，才有可能在這場汽車大變革中生存下去。
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