從品牌亮相到首款車(chē)型上市，“進(jìn)取者”上汽奧迪僅用了8個(gè)月時(shí)間。
去年4月，上汽奧迪攜兩款全新車(chē)型和創(chuàng)新商業(yè)理念走上臺(tái)前，今年1月，全新奧迪A7L車(chē)型正式交付，旗下首款純電SUV Q5 e-tron預(yù)計(jì)也將在上半年交付。
上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè) 品牌營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān) 高級(jí)經(jīng)理 Sascha Scholz 邵志山
與其他豪華品牌不同，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上汽奧迪離用戶(hù)更近了一步。近日，上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)高級(jí)經(jīng)理邵志山表示，在創(chuàng)新的online mix offline新零售模式下，上汽奧迪將通過(guò)打造生態(tài)圈、商業(yè)圈、生活圈和社交圈多維度構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)品牌向上和煥新。
根據(jù)規(guī)劃，上汽奧迪2022年將布局120家體驗(yàn)店，未來(lái)計(jì)劃在80個(gè)城市建設(shè)200家體驗(yàn)中心。隨著產(chǎn)品大規(guī)模交付，上汽奧迪“新四環(huán)”輪廓也將逐步顯現(xiàn)。
未來(lái)可被重新定義
2021年，經(jīng)歷五年談判之后，上汽奧迪作為“最年輕”的豪華汽車(chē)品牌落地開(kāi)局。
上汽奧迪雖以“豪華品牌新勢(shì)力”標(biāo)簽入局，但對(duì)消費(fèi)者而言，奧迪并不是新品牌。入華30年來(lái)，奧迪品牌已累計(jì)銷(xiāo)售超700萬(wàn)輛，如何在過(guò)去基礎(chǔ)上構(gòu)建新的品牌認(rèn)知，成為上汽奧迪面臨的首個(gè)難題。
除此之外，上汽奧迪成立之初，股東雙方就明確“新奧迪”要以創(chuàng)新的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，不直接與現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；渠道和營(yíng)銷(xiāo)層面要以創(chuàng)新的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)。
作為營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，邵志山表示，上汽奧迪面臨的挑戰(zhàn)是顯而易見(jiàn)的，但產(chǎn)業(yè)變革帶來(lái)的機(jī)會(huì)更令人期待，“上汽奧迪是一張白紙，很多東西都可以去重新定義”。
面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，上汽奧迪跳出傳統(tǒng)4S店模式，探索全新突破的“實(shí)體電商生態(tài)體驗(yàn)”。據(jù)邵志山介紹，上汽奧迪正在建立由奧迪進(jìn)取匯、奧迪之城、奧迪都市店和奧迪都市快閃店組成的新零售渠道體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能更便捷地接觸到上汽奧迪的產(chǎn)品和服務(wù)。
同時(shí)，上汽奧迪開(kāi)啟創(chuàng)新的online mix offline新零售模式，采用直銷(xiāo)模式，所有產(chǎn)品實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一的售價(jià)。上汽奧迪將基于用戶(hù)訂單來(lái)下單生產(chǎn)，可以最大程度上滿(mǎn)足用戶(hù)定制化，定制車(chē)型最快生產(chǎn)周期是一個(gè)月。
在全新銷(xiāo)售模式基礎(chǔ)上，品牌、用戶(hù)和終端店面正在形成全新的關(guān)系鏈，邵志山稱(chēng)之為“新三角”關(guān)系。
“數(shù)字化渠道肯定是好的，但汽車(chē)是復(fù)雜工藝，消費(fèi)者需終究需要有觸碰和體驗(yàn)，在新零售模式下，上汽奧迪、用戶(hù)和代理商不再是一個(gè)直線(xiàn)的價(jià)值鏈，是可以互聯(lián)鏈接且直接觸達(dá)用戶(hù)的‘新三角’關(guān)系?！鄙壑旧奖硎?，三者關(guān)系是雙向的，這樣最終才能打造一個(gè)盈利的商業(yè)模式。
讓用戶(hù)故事成為品牌故事
上汽奧迪新零售模式的成敗關(guān)鍵在于讓線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫銜接，其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是以用戶(hù)思維為核心的創(chuàng)新體系。
邵志山表示，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)生態(tài)正在發(fā)生巨大變化，賣(mài)車(chē)只是其中的一部分?！吧掀麏W迪不僅僅是生產(chǎn)汽車(chē)的制造商，而是通過(guò)新出行創(chuàng)造生活方式新的價(jià)值點(diǎn)，將兩者完美結(jié)合。”在他看來(lái)，以人和用戶(hù)為核心的全新生態(tài)系統(tǒng)已成趨勢(shì)，上汽奧迪不是單純的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，而要成為最貼近用戶(hù)的豪華汽車(chē)品牌。
事實(shí)上，在產(chǎn)品交付之前，上汽奧迪已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)官方app和“上奧匯”粉絲俱樂(lè)部建立用戶(hù)關(guān)系，在挖掘潛在用戶(hù)的同時(shí)，探索與用戶(hù)共創(chuàng)品牌。
線(xiàn)下布局上，奧迪之城更多是在城市繁華地段，更像是客戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品介紹和用戶(hù)社交集于一體的生活空間。作為線(xiàn)上線(xiàn)下打通的關(guān)鍵一環(huán)，“上奧匯”粉絲既是這里的客戶(hù)又是這里的主人，他們會(huì)被邀請(qǐng)到這里參加活動(dòng)，也可以隨時(shí)來(lái)這里游玩或休息。
在邵志山看來(lái)，用戶(hù)思維模式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念最重要的轉(zhuǎn)變是要不斷的、持續(xù)的去觸達(dá)用戶(hù)，因?yàn)橄M(fèi)者并不是等著新車(chē)上市時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)這輛車(chē)，而是隨時(shí)隨地都有可能買(mǎi)車(chē)。
“我們要逐漸脫離以產(chǎn)品為中心的觀念活動(dòng)，比如過(guò)去推廣新車(chē)的時(shí)候會(huì)使用很重的營(yíng)銷(xiāo)手段，結(jié)果熱度很快就會(huì)消失?！鄙壑旧秸J(rèn)為，通過(guò)外部?jī)?nèi)容合作來(lái)觸達(dá)用戶(hù)是只是一方面，更重要的是要通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)來(lái)創(chuàng)造品牌，同時(shí)升級(jí)新零售模式下的服務(wù)體驗(yàn)。
據(jù)了解，基于“用戶(hù)共創(chuàng)”概念，奧迪A7L先行版推出之前，上汽奧迪曾針對(duì)用戶(hù)發(fā)起了一次調(diào)研?！拔覀兿胫烙脩?hù)自己真正想要的定制的服務(wù)包是什么，最后根據(jù)調(diào)研結(jié)果，向用戶(hù)提供了十六項(xiàng)具體專(zhuān)屬權(quán)益?！鄙壑旧奖硎?，“用戶(hù)共創(chuàng)”是上汽奧迪的一個(gè)核心，希望用戶(hù)能夠感知上汽奧迪是屬于用戶(hù)的品牌，同時(shí)與用戶(hù)創(chuàng)造品牌未來(lái)。
創(chuàng)造“流量”到“留量”的生態(tài)系統(tǒng)
隨著智能汽車(chē)規(guī)模化落地，傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)形式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足車(chē)主個(gè)性化需求，上汽奧迪試圖將用戶(hù)思維貫穿融入到每個(gè)環(huán)節(jié)。
數(shù)據(jù)顯示，下訂奧迪A7L的車(chē)主以25-35歲人群為主，75%消費(fèi)者都在40歲以下，其中有60%選擇了55TFSI高階版。已交付訂單中超過(guò)20%的訂單為上門(mén)交付，在前期產(chǎn)品試駕環(huán)節(jié)，30%左右的試駕用戶(hù)通過(guò)上門(mén)試駕方式。
邵志山認(rèn)為，上述數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，上汽奧迪通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)化工具等方式成功定位了目標(biāo)用戶(hù)，并從全域流量成功轉(zhuǎn)其為“留量”。
據(jù)了解，去年 4 月上汽奧迪與騰訊簽約合作備忘錄，雙方深度共建數(shù)字化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。面對(duì)上汽奧迪直銷(xiāo)模式下如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)、品牌如何直連消費(fèi)者、進(jìn)行私域營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，騰訊與上汽奧迪共創(chuàng)企業(yè)微信汽車(chē)行業(yè)版數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，讓客戶(hù)端、總部端、代理商溝通更加順暢，并且所有業(yè)務(wù)都可以在企業(yè)微信平臺(tái)進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)，從而有效提升了線(xiàn)索量、轉(zhuǎn)化率及訂單數(shù)。
從公域獲取流量的同時(shí)，上汽奧迪的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)更在于私域，保持用戶(hù)在私域中的粘性和活躍度。數(shù)據(jù)顯示，上汽奧迪APP注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)23.6萬(wàn)，日均登錄超過(guò)2萬(wàn)次。其中，小訂前用戶(hù)平均登錄37次，小訂用戶(hù)累計(jì)登錄155次。
通過(guò)上述數(shù)據(jù)可以看出，用戶(hù)在下訂前樂(lè)于去app上獲取車(chē)型的信息，下訂后能通過(guò)app獲取車(chē)輛的進(jìn)度的同時(shí)，分享自己的心情與用車(chē)生活。
“我們很多管理層都注冊(cè)了上汽奧迪App賬號(hào)，我們每天都會(huì)打開(kāi)APP，了解用戶(hù)們關(guān)心的話(huà)題，并與他們進(jìn)行溝通交流?！鄙壑旧奖硎荆鳛闋I(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人其核心KPI就是轉(zhuǎn)化率，用戶(hù)參與度很關(guān)鍵，但數(shù)據(jù)最終能創(chuàng)造什么價(jià)值更為重要。
上汽奧迪是站在“巨人肩膀”上的后來(lái)者，有天生優(yōu)勢(shì)也有無(wú)法逃避的痛點(diǎn)?！澳壳白畲蟮娜蝿?wù)是創(chuàng)造體量，然后進(jìn)入第二階段，用更好的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)提升用戶(hù)數(shù)?！痹谏壑旧娇磥?lái)，只有做好品牌識(shí)別，最終才能提升品牌忠誠(chéng)度，“現(xiàn)階段上汽奧迪正在努力不只是看數(shù)字，而是要看整體流程和生態(tài)建設(shè)”。
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