出品丨虎嗅汽車組
作者丨李文博
編輯丨周到
頭圖丨上汽奧迪微博
在電影《飛馳人生》里，沈騰飾演的張馳曾說過這樣一段話：“當(dāng)今社會(huì)，有的人活的是造型，有的人活的是人設(shè)，而我活的是本事?！?/p>
這段話，恰如其分地描述了德國(guó)豪華汽車公司奧迪在中國(guó)34年來的境遇：Audi品牌活的是人設(shè)，一汽-奧迪活的是本事。而上汽奧迪，活的是造型。
作為一出生就直接被拉到滿級(jí)Boss前的新汽車公司，上汽奧迪在“肖戰(zhàn)代言”的短暫熱鬧后，極速墜入月銷300臺(tái)的極寒之地，成為“跨國(guó)汽車公司”敗走中國(guó)案例的范本。
造一臺(tái)，涼一臺(tái)
上汽大眾奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑曾為上汽奧迪首個(gè)銷售周期定過目標(biāo)：月銷3000到5000臺(tái)，年銷超過5萬臺(tái)。
但今年前兩個(gè)月的表現(xiàn)，給賈鳴鏑結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)來了個(gè)透心涼。
2022年1月是國(guó)產(chǎn)A7L度過的首個(gè)完整銷售月，316臺(tái)的成績(jī)讓上汽奧迪飽受質(zhì)疑。要知道，當(dāng)月價(jià)格更貴的進(jìn)口奧迪A7都賣出了380臺(tái)。
你以為這是國(guó)產(chǎn)A7L遭到的最寒冷眼了嗎？不是，因?yàn)樯掀麏W迪在2月交出的成績(jī)單是258臺(tái)，比1月還少了58臺(tái)。作為對(duì)比，一汽奧迪1月賣了62,738臺(tái)，2月賣了43,061臺(tái)。
上汽奧迪五年前引入國(guó)產(chǎn)A7L時(shí)有多積極，消費(fèi)者如今的反應(yīng)就有多冷淡。
此前，針對(duì)國(guó)產(chǎn)A7L上市首月銷量折戟，上汽奧迪給出的解釋是“A7L目前仍處于爬坡階段，交付的只有3.0T版本，加之門店數(shù)量不足，導(dǎo)致銷量不如預(yù)期。”
這解釋不能說是合情合理吧，起碼也是似是而非。
在虎嗅看來，上汽奧迪A7L鮮少被問津的原因是其國(guó)產(chǎn)過程中犯下的三個(gè)錯(cuò)誤：放棄靈魂，詭異定位，一汽奧迪背刺。
首先，進(jìn)口奧迪A7憑借無框車門、溜背造型、轎跑車身，被稱為“最美奧迪車”。國(guó)產(chǎn)過程中，上汽奧迪為增加實(shí)用性與商務(wù)感，竟取消了靈魂溜背設(shè)計(jì)，把一款個(gè)性轎跑改造成了傳統(tǒng)三廂轎車。
轎跑A7與轎車A6L的最大區(qū)別，體現(xiàn)在前者對(duì)運(yùn)動(dòng)造型的理解。顯然，轎跑A7捏準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)感與高級(jí)感間的稀缺性，這本是上汽奧迪差異化競(jìng)爭(zhēng)的“白月光”。但在落地過程中，上汽奧迪卻向眾人皆有的商務(wù)感妥協(xié)，結(jié)果就是與奧迪A6L產(chǎn)生大面積重疊。
其次，上汽奧迪為避開與一汽-奧迪正面交手，瞄準(zhǔn)小眾細(xì)分市場(chǎng)和中國(guó)特供車型，這從商業(yè)計(jì)劃上看的確具備合理性。但既然選擇小眾路線，就該堅(jiān)持調(diào)性，而不是同時(shí)踩進(jìn)運(yùn)動(dòng)和商務(wù)兩大“消費(fèi)池” 。在主流汽車消費(fèi)市場(chǎng)，一汽-奧迪是王者：Q2L、Q3、Q5L、A3、A4L和A6L，從緊湊型到大型，從SUV到轎車，產(chǎn)品滿滿當(dāng)當(dāng)。
再看上汽奧迪，把A7L做成了“奧迪A6L Plus”；電動(dòng)車Q5 e-tron換殼上汽大眾ID.6 X，Q6換殼上汽大眾途昂。在本土化過程中，上汽奧迪的原則是：大、便宜，就夠了。既不考慮討好中國(guó)消費(fèi)者，也不考慮吸引經(jīng)銷商。
最后，一汽-奧迪又大力背刺了新競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友一波：進(jìn)口奧迪A7 Sportback有望近期重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，標(biāo)配quattro四驅(qū)，3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，21寸運(yùn)動(dòng)輪圈，運(yùn)動(dòng)座椅，碳纖維內(nèi)飾和智能泊車系。最關(guān)鍵的，是帶上了靈魂溜背。
上汽奧迪“推一臺(tái)，涼一臺(tái)”的節(jié)奏，還是大家認(rèn)識(shí)的“四個(gè)圈”嗎？答案是否定的，大家當(dāng)然不認(rèn)識(shí)這“四個(gè)圈”，因?yàn)檫@是靠“中國(guó)特供”朗逸與帕薩特大賺特賺的上汽大眾。
直營(yíng)了，但又好像沒直
“我們是帶著傳統(tǒng)強(qiáng)大線下能力的新勢(shì)力，重新進(jìn)入到汽車行業(yè)。這不是一句空話，跟傳統(tǒng)BBA和新勢(shì)力對(duì)比，我們是兩者的優(yōu)勢(shì)兼?zhèn)??！辟Z鳴鏑在被問到“實(shí)體+電商”這種組合模式的優(yōu)勢(shì)時(shí)，經(jīng)常如是解釋。
上汽奧迪語境里，“實(shí)體+電商”打法是這樣的：用戶線上看車，APP下單，然后去門店提車。然而，此后全生命周期內(nèi)的維修與保養(yǎng)，都在一汽-奧迪網(wǎng)絡(luò)內(nèi)完成。
紕漏在于，售前與售后用戶體驗(yàn)斷層，無法閉環(huán)。
直營(yíng)，是智能電動(dòng)汽車時(shí)代，經(jīng)過驗(yàn)證的銷售手段。特斯拉是咬定直營(yíng)不松口的代表，首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克說過：“特斯拉直營(yíng)，就是要確保所有客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗(yàn)?！?/p>
在中國(guó)，蔚來是堅(jiān)定直營(yíng)派。該公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪坦言，不做直營(yíng)就不能稱之為造車新勢(shì)力。直營(yíng)瞄準(zhǔn)的是品牌和用戶間的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)核心是用戶的全程體驗(yàn)。秦力洪認(rèn)為，“和用戶的長(zhǎng)期關(guān)系，用戶在整個(gè)品牌中的地位，是成敗的關(guān)鍵”。
“只要有經(jīng)銷商，很多事無法展開。因?yàn)閺姆梢饬x上說，消費(fèi)者不是主機(jī)廠的消費(fèi)者，而是某個(gè)經(jīng)銷商的消費(fèi)者?！鼻亓檎f。
因此，蔚來將傳統(tǒng)的銷售人員重新定位為fellow陪伴者。賣掉一臺(tái)車只是服務(wù)的開始，這些fellow會(huì)長(zhǎng)期陪伴在客戶身邊，成為全用車周期與場(chǎng)景中的“朋友”。
在特斯拉、蔚來和理想后，越來越多的電動(dòng)車品牌加入直營(yíng)方陣：大眾ID、極氪、嵐圖、凱迪拉克Lyriq和福特Mach-E等。
但是，類似體驗(yàn)在割裂的上汽奧迪體系中很難獲得。受限于盤根錯(cuò)節(jié)的多方勢(shì)力，上汽奧迪只能放棄智能電動(dòng)汽車時(shí)代“體系競(jìng)爭(zhēng)力”中最核心的部分——用戶用車過程中的觸點(diǎn)。
用戶在選購A7L時(shí)，會(huì)通過“上汽奧迪”APP了解信息，預(yù)約試駕，下單付錢，面對(duì)的是上汽奧迪體系。但維修與保養(yǎng)時(shí)，上汽奧迪管家就成了企業(yè)微信里的一個(gè)聊天框，實(shí)際打交道的是一汽-奧迪體系。顯然用戶會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)位感：我到底買的是誰家車？
假設(shè)一臺(tái)A7L開8年，用戶大約會(huì)花8周時(shí)間完成選購，這8周里，他們是上汽奧迪客戶?？山酉聛淼?年多，他們就成了尊貴的一汽-奧迪客戶。
對(duì)上汽奧迪來說，目前的用戶觸點(diǎn)大多停留在線上：專屬APP、公眾號(hào)和小程序。線下觸點(diǎn)，包括4S店、城市展廳、售后服務(wù)點(diǎn)，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一汽-奧迪。
在總部上海，上汽奧迪只布下3家銷售門店：浦西2家，浦東1家。依托一汽-奧迪的授權(quán)售后服務(wù)商，有8家。在北京，銷售門店只有1家，但授權(quán)售后服務(wù)商有3家。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年2月，上汽奧迪僅有一家全國(guó)性質(zhì)的進(jìn)取匯，還有三個(gè)奧迪之城，加上奧迪都市店總共120家門店。而一汽-奧迪在2015年時(shí)就擁有284家門店，2022年的門店數(shù)近700家。在北奧迪滿級(jí)的渠道管控力前，南奧迪像一個(gè)在新手村摸爬滾打的1級(jí)小號(hào)。
全維掌握線上與線下觸點(diǎn)，才能形成用戶服務(wù)的閉環(huán)。這些觸點(diǎn)在具體執(zhí)行時(shí)，可能會(huì)依據(jù)實(shí)際情況靈活變通，但“把用戶牢牢捏在手里”的底層邏輯和內(nèi)核不會(huì)改變?！坝脩羝髽I(yè)”的護(hù)城河是這樣挖出來的，上汽奧迪將線下觸點(diǎn)拱手相讓，實(shí)際是在替一汽-奧迪揚(yáng)鍬鏟土。
這一切錯(cuò)位，都來源于2020年圣誕節(jié)前一天簽署的那份協(xié)議。
1877天的拉鋸戰(zhàn)
2022年1月1日，12名車主在位于上汽集團(tuán)總部大樓底層的中國(guó)唯一一家，全球第二家的奧迪進(jìn)取匯里，領(lǐng)取了屬于自己的國(guó)產(chǎn)A7L車鑰匙。他們是全國(guó)第一批上汽奧迪車主，也是全球第一批。
此刻，距離上汽集團(tuán)和大眾集團(tuán)于2016年11月11日在德國(guó)狼堡簽署戰(zhàn)略協(xié)議，決定成立合資公司，過去了1877天。距離一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商于2017年2月16日發(fā)布震驚行業(yè)的《三亞聲明》，過去了1780天。距離上汽奧迪第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)A7L于2021年9月26日駛下上汽大眾安亭工廠生產(chǎn)線，過去了97天。
從協(xié)議落地到交付開啟，上汽奧迪花費(fèi)的時(shí)間超過5年。面對(duì)始終慢人一步的現(xiàn)狀，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑并不在意，在各種公開場(chǎng)合，他經(jīng)常把上汽奧迪定義為“豪華品牌新勢(shì)力”。
讓我們來看看貨真價(jià)實(shí)的“新勢(shì)力”是怎么做的。
從誕生到交付，蔚來耗時(shí)1283天，小鵬耗時(shí)1643天，理想耗時(shí)1699天。最快的蔚來，比上汽奧迪快了594天。最慢的理想，也快了半年。
對(duì)于上汽和奧迪而言，造車從來不是難事。但雙方合資公司發(fā)展最大的阻力，其實(shí)來自一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商。
2017年2月16日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，對(duì)外發(fā)布《三亞聲明》，表達(dá)三個(gè)意思：第一，反對(duì)奧迪與上汽集團(tuán)合作；第二，經(jīng)銷商3年虧了280億元，誰來填坑；第三，想另起爐灶可以，先達(dá)成2020年100萬銷量這個(gè)小目標(biāo)。
要知道，在這份聲明發(fā)布的前三個(gè)月，奧迪才宣布暫停和上汽集團(tuán)間的合作談判，坐下來與一汽-奧迪經(jīng)銷商投資人代表舉行過多輪小范圍談判。
但這些閉門會(huì)議收效甚微，緊抱成團(tuán)的一汽-奧迪經(jīng)銷商直接態(tài)度強(qiáng)硬地明盤：不把眼前這攤子捋順，和上汽大眾的事兒想也不要想。為了平息中國(guó)經(jīng)銷商怒火，大眾集團(tuán)直接解聘了辦事不力的奧迪全球市場(chǎng)和銷售董事馮德睿（Dietmar Voggenreiter）。
2018年，頻頻傳出“解散”、“暫?！?、“撤回”消息的上汽奧迪項(xiàng)目出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)：德國(guó)大眾集團(tuán)將其持有的上汽大眾股份中的1%股份轉(zhuǎn)股給奧迪公司。
但很快，微弱的希望火苗又被撲滅。上汽奧迪項(xiàng)目進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月的靜默期。直到2020年圣誕節(jié)前一天，奧迪中國(guó)、一汽-大眾奧迪、上汽奧迪終于就一汽-大眾奧迪及上汽奧迪的經(jīng)銷商體系、商業(yè)模式等問題達(dá)成一致：2022年之前上汽奧迪不賣車。之后上汽奧迪可以造車，但造出來的車要放在一汽-奧迪店里維修保養(yǎng)。
表面上，所有參與方都獲得了自己想要的結(jié)果：奧迪經(jīng)銷商們獲得所有入華車型的銷售權(quán)利；一汽-奧迪獲得2年時(shí)間窗口；德國(guó)奧迪成功搶在寶馬和奔馳身前，在華建立雙合資公司；上汽奧迪最憋屈，但至少A7L的產(chǎn)線動(dòng)起來了。
利益分配均勻，后面的進(jìn)度明顯提了速：2021年4月，上汽奧迪品牌亮相，國(guó)產(chǎn)A7L首秀；5個(gè)月后，第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)A7L下線；2022年元旦，國(guó)產(chǎn)A7L開啟交付。
此后，關(guān)于上汽奧迪的一切都快了起來，除了銷量。
寫在最后：
2022年，在一汽-奧迪的4S店內(nèi)，我們不僅能看到上汽奧迪代言人、流量明星肖戰(zhàn)的人形立牌與一汽-奧迪品牌代言人王一博隔空相望這樣的魔幻場(chǎng)景，還能看到貼有“上汽奧迪”尾標(biāo)的轎車、電動(dòng)車和SUV在角落漸漸積滿灰塵的落寞景象。
上汽奧迪折戟，從一定程度上說，是跨國(guó)汽車公司在中國(guó)躺著賺錢時(shí)代結(jié)束的縮影。智能電動(dòng)汽車時(shí)代，號(hào)稱“傻傻地對(duì)用戶好”的蔚來還沒盈利，蒙眼套殼，埋頭拉皮的上汽奧迪自然配不上好日子。
實(shí)在不行，上汽奧迪不妨試試把肖戰(zhàn)，換成糖果超甜。
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