引言：作為東風(fēng)旗下高端新能源品牌，嵐圖FREE踏上征途僅半年有余，如今情況并不樂觀，希望嵐圖不要成為一紙藍(lán)圖。
2021年12月，嵐圖汽車銷量達(dá)到上市以來頂峰——3330輛，環(huán)比增長236.36%，超過自嵐圖FREE上市以來，之前銷量總和（2021年12月之前的總銷量為3101輛），在12月高端電動SUV銷量排行中位列第四。這個(gè)數(shù)字，讓東風(fēng)汽車集團(tuán)感到振奮，也讓業(yè)界看到了東風(fēng)在高端領(lǐng)域破局的希望。
然而，幸福的日子，竟是這樣短暫。隨著近期東風(fēng)汽車集團(tuán)公布2月銷量業(yè)績，嵐圖讓人一下?lián)鷳n起來——這個(gè)舉全集團(tuán)之力、斥巨資打造的新品牌和產(chǎn)品，究竟怎么了？人家理想ONE只憑一款車型就可以打天下，為何差距如此大？
1）環(huán)比兩度“腰斬”令人擔(dān)憂
2022年1月，嵐圖汽車銷量僅為1553輛，環(huán)比下降53.36%，慘遭腰斬，迎來新年“開門黑”。就在人們認(rèn)為這可能是意外的時(shí)候，2022年2月，嵐圖汽車銷量再遭腰斬，跌破1000輛大關(guān)，銷量僅為740輛，環(huán)比下降52.35%。
去年一路水漲船高，12月銷量漲得非常猛，今年1月和2月的銷量卻又急轉(zhuǎn)直下，連續(xù)兩度“腰斬”。面對如同坐過山車一般的銷量表現(xiàn)，再考慮到電動車企普遍“缺芯少電”的現(xiàn)狀，筆者的第一反應(yīng)是嵐圖汽車供給端，遇上了麻煩。
不過，嵐圖汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)似乎沒出什么岔子。該車企1月份產(chǎn)量為3579輛，是當(dāng)月銷量的2.3倍；2月份的產(chǎn)量為1083輛，是當(dāng)月銷量的1.46倍。年初這兩個(gè)月，嵐圖一共生產(chǎn)了4662輛嵐圖FREE，卻只賣出2293輛，明顯供大于求。更何況，作為東風(fēng)汽車集團(tuán)董事長竺延風(fēng)的“1號工程”，嵐圖的供應(yīng)鏈，一定是重點(diǎn)保障。
那么，恐怕問題出在需求端。
難道是因?yàn)榫硗林貋淼囊咔椋约按汗?jié)假期影響了嵐圖FREE的需求量嗎？
確實(shí)在2月份，受疫情和春節(jié)的影響，小鵬、理想、蔚來、哪吒的銷量環(huán)比都出現(xiàn)了兩位數(shù)的降幅，但沒有幾家車企像嵐圖這樣銷量腰斬，小鵬汽車倒是算一個(gè)，但人家那是因?yàn)檎貞c基地進(jìn)行技術(shù)改造，影響了新車正常交付。
1月情況就更不用提了，“蔚小理”環(huán)比降幅就沒有超過20%的，哪吒、零跑1月銷量相比其12月，反而還上升了?？磥?，嵐圖銷量接連腰斬的鍋，也不能全部甩給疫情和春節(jié)。反觀哪吒、極氪、比亞迪等新能源車企，銷量表現(xiàn)浮動并不算很大，甚至還有大漲的。
嵐圖FREE定位是高端電動SUV，銷售主力是增程式版的嵐圖FREE，難不成是這種類型的車不受市場歡迎了么？不妨拿同樣采用增程式的理想ONE來做個(gè)對比。
2月份，理想汽車共交付了8414輛理想ONE，同比增長265.8%。僅憑一款理想ONE，理想汽車便成功坐上當(dāng)月國內(nèi)造車新勢力銷冠的寶座。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，理想ONE自交付以來，累計(jì)交付量已達(dá)144770輛——這是一個(gè)讓同級別新能源車企眼紅的數(shù)字。
理想ONE和嵐圖FREE同屬于高端電動SUV；二者售價(jià)接近、都采用了增程式技術(shù)、又剛好都是自家品牌的“獨(dú)苗”，且嵐圖FREE還有純電模式?？蛇@兩款車市場表現(xiàn)的差距為何那么大？畢竟，之前嵐圖一直在蹭理想ONE的熱度，兩者存在競爭關(guān)系。筆者認(rèn)為，嵐圖FREE主要問題恐怕在于營銷和市場定位模糊。
2）無短板，亦無亮點(diǎn)?
嵐圖汽車對嵐圖FREE定位是“零焦慮中大型智能電動SUV”。
一眼看去，最讓筆者感興趣的描述就是“零焦慮”。從嵐圖的宣傳中，我們確實(shí)可以看出嵐圖FREE對自己續(xù)航能力的自豪之情。
“可油可電，我一口氣就能跑860km。電動界長跑勞模，非我莫屬。以后你的出行自由，我來承包！”嵐圖在其官方微信公眾號這樣寫道。
除了續(xù)航里程長，嵐圖FREE還有“百米加速快”和“配備空氣懸架”這兩大特點(diǎn)。
該車增程式版搭載了1.5T四缸發(fā)動機(jī)，還有前后雙電機(jī)，能提供510kW的最大功率以及1040N·m的峰值扭矩，可實(shí)現(xiàn)百米加速4.5秒，動力表現(xiàn)確實(shí)優(yōu)于不少同價(jià)位競爭者。上下100mm可調(diào)空氣懸架在同檔次的豪車中也不多見。
不過，這能成為消費(fèi)者購車的主因嗎？有這種性能需求的用戶群體會有多大？他們能撐得起嵐圖汽車的銷量目標(biāo)么？
筆者認(rèn)為，起碼在現(xiàn)階段，對于一款中大型高端SUV而言，車還是用來開的，不是用來“玩”的。重視汽車性能的消費(fèi)者確實(shí)存在，但終歸屬于小眾。要想在競爭激烈的國內(nèi)汽車市場上“吃得開”，家用屬性就不能不顧及。
有光顧過嵐圖直營店的顧客表示，自己選購一款中大型SUV是為了方便攜帶一家人出行，車輛可以承載的人數(shù)才是他最為關(guān)心的。生了二胎后，五座嵐圖FREE顯然不夠家人坐的。
將要在4月7日上市的嵐圖夢想家似乎也有相同的問題。這輛聲稱兼顧家庭出行和商務(wù)出行需求的MPV，主要強(qiáng)調(diào)了自身的動力性能——百米加速可達(dá)5.9秒，但MPV最重要的家用功能卻沒有怎么被提及。
作為一款豪華電動SUV，嵐圖FREE實(shí)現(xiàn)長時(shí)間續(xù)航，保證動力電池安全、不自燃，那只是完成了基本任務(wù)?？諝鈶覓旌桶倜准铀倌芰χ荒芷鸬藉\上添花的作用。嵐圖依然沒有形成能真正吸引到顧客的核心競爭力。雖然配置拉滿，但和公認(rèn)的“奶爸車”理想ONE不同，筆者在嵐圖FREE身上看不出它的品牌特性。OTA整車升級以及高級智能駕駛輔助系統(tǒng)確實(shí)不錯(cuò)，可它有的大多別人也有。這就讓?shí)箞DFREE在“蔚小理”產(chǎn)品面前顯得沒有區(qū)分度、市場定位模糊。給人感覺就像是一個(gè)沒有短板、但缺乏特色的“平庸之輩”。
再說到營銷層面，嵐圖汽車可謂“先天不足”。
首先，嵐圖汽車的歷史包袱不輕。該車企的母公司——東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司雖然在2021《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行中位列第85位，但其自身“商強(qiáng)乘弱”的定位，非但不能幫助嵐圖在消費(fèi)者中提高自身品牌的認(rèn)知度，反而可能拉低嵐圖汽車的品牌形象。
其次，東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下雖然有三十多款新能源汽車，但奈何風(fēng)神、風(fēng)行這些子品牌不給力，目前還沒有生產(chǎn)出什么爆款車型。嵐圖FREE又是嵐圖汽車首款車型，之前沒有其他同品牌車型為它積累口碑。
在這種情況下，嵐圖汽車空有豪華配置、沒有自身特色的問題，就很有可能會被無限放大。反映在汽車市場上，就是一時(shí)熱度一旦散去，后繼銷量便會增長乏力。
目前，嵐圖汽車月銷量已經(jīng)不足千輛。對于一家首款新車上市已經(jīng)半年多的車企來說，這是一個(gè)十分危險(xiǎn)的信號。所以，如何更接地氣，把知名度、美譽(yù)度做起來，顯然嵐圖還有很多事情嵐圖決。
如果盧放團(tuán)隊(duì)不能及時(shí)“扭轉(zhuǎn)乾坤”，那它將很難在高端新能源汽車市場上獲得增量客戶。東風(fēng)沖擊高端化夢想的嵐圖，恐嵐圖嵐圖嵐圖一紙藍(lán)圖了。
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