撰文 /維尼
編輯 /duang
設(shè)計 /Zoi.
在國內(nèi)，做一輛高辨識度的高端MPV很難。
今年1-2月MPV銷量榜上，中高端MPV占了半壁江山，但賣的最好的高端MPV—別克GL8（25147輛），幾乎是賽那（8449輛）、奧德賽（7921輛）、傳祺M8（7010輛）和艾力紳（4788輛）的總和。
這就是國內(nèi)MPV市場奇怪之處——固化程度很高、頭部效應(yīng)明顯：MPV市場份額經(jīng)年累月只占整體車市的5％左右，即便有新車加入戰(zhàn)團，都只會侵占其他對手市場份額而不會擴大蛋糕。而高端MPV的頭部效應(yīng)更明顯，這階層的購買力一定是對乘坐空間、裝載能力、全上下車便利性、全場景（宜商宜家）等用途不妥協(xié)的群體。所以一輛新晉的高端MPV要有出頭之日，必須在上述條件做到有口皆碑外，品牌有MPV的傳統(tǒng)制造基因，還能帶動市場提供豐富的改裝選擇，那就更為完美。
與固化的市場相反，今年有計劃推出高端MPV、但以前沒造MPV基因的廠家不在少數(shù)。當(dāng)中最高調(diào)的莫過于騰勢銷售公司總經(jīng)理趙長江，最近頻頻向市場“劇透”一臺高端MPV的信息，顯得相當(dāng)有信心和野心。
2021年2月，比亞迪架構(gòu)大調(diào)整，時任比亞迪汽車銷售總經(jīng)理趙長江，被調(diào)任集團的高端品牌，負(fù)責(zé)籌建工作；到2021年底，比亞迪從戴姆勒手上受讓回騰勢40%的股權(quán)，成為持有90%騰勢股權(quán)的大股東。而令大家最沒想到的，今年2月中旬，騰勢汽車銷售服務(wù)公司成立，為比亞迪獨資的子公司。隨即，趙長江的個人微博認(rèn)證，從比亞迪高端品牌辦公室主任，悄然改成了騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理。
也就是說，僅用了1年零7天時間，騰勢從“比戴”嗷嗷待哺的孩子，搖身一變成傳統(tǒng)車企孵化的高端“新實力”。根據(jù)車?yán)遄拥玫降男畔?，在騰勢團隊內(nèi)部，這輛高端MPV，從產(chǎn)品力上對標(biāo)雷克薩斯 LM，刷新外界對比亞迪造高端車型認(rèn)知的邊界。我們不禁問到，卷土重來的騰勢，第一輛車型切入固化的高端MPV市場，還要對標(biāo)當(dāng)今MPV市場中的旗艦車型，底氣何在？
對標(biāo)雷克薩斯LM底氣何在？
上文提到，要造一輛國內(nèi)市場吃香的高端MPV，與自身是不是豪華品牌沒關(guān)系，也與品牌以往造出多少成功車型沒關(guān)系，只與品牌造MPV的沉淀和市場口碑有關(guān)。誠然，騰勢、比亞迪甚至奔馳，過往都沒有造一臺高端MPV的成功經(jīng)驗，所以騰勢MPV要想在高端市場突圍，對標(biāo)MPV旗艦車型是一個嚴(yán)苛但不錯的選擇，因為只有這樣，一上來產(chǎn)品力有絕對優(yōu)勢艷壓群芳，“新騰勢”才有一鳴驚人的機會。
所以結(jié)合趙長江現(xiàn)已給出的新車諜照和已公布的信息，這輛新車都將是一臺國人喜愛的、駕馭全場景的高端MPV模樣：
1、外觀氣場很大，前臉線條飽滿流暢，車側(cè)采用很多豪華車喜歡的貫穿長肩線設(shè)計，整體優(yōu)雅上揚，又頗具運動氣息；
2、擁有側(cè)滑門、只有15cm離地間隙方便上下車、采用2＋2＋3布局，第三排座椅放倒及支持ISOFIX兒童安全座椅，實現(xiàn)第三排長途乘坐不累，空間大于傳統(tǒng)燃油車；
3、動力或提供純電動和混動兩種車型選擇，混動采用比亞迪最新技術(shù)，或搭載刀片電池，續(xù)航有望在1000公里以上；有望配上空氣懸架。
很明顯，乘坐與裝載空間、上下車便利性、全場景（宜商宜家）用途不妥協(xié)、補能焦慮......這些都切中了高端MPV潛在消費者的核心需求。而且為騰勢MPV的外觀造型，并不是比亞迪全球設(shè)計總監(jiān)艾格的操刀，由專屬團隊設(shè)計，可見騰勢在MPV領(lǐng)域雖沒積淀，但同時也沒包袱，更加背靠比亞迪強而有力的資源?！耙欢ㄒ鉀Q好開的問題，也要改變司機的固有形象，一家人出行輕松駕馭”，趙長江在個人微博中提到?？梢娂?xì)節(jié)把握上，一臺出色的高端MPV應(yīng)當(dāng)擁有的大氣顏值、豪華內(nèi)飾、出色的車內(nèi)靜謐效果，騰勢MPV是絕對不含糊的。
反觀目前高端新能源MPV賣得火熱的只有一款不能上綠牌的廣豐賽那，但騰勢MPV想必從產(chǎn)品力上要優(yōu)于前者，像這樣的國產(chǎn)高端新能源MPV還是一片空白；當(dāng)然，曾放話對標(biāo)豐田埃爾法的嵐圖夢想家預(yù)計是騰勢MPV的有力競爭者。當(dāng)然騰勢MPV若能在今年內(nèi)交付，機會是相當(dāng)大。
更不容忽視的是，若論最有機會成功造出高端新能源車的自主品牌，應(yīng)當(dāng)非比亞迪莫屬。不僅因為去年比亞迪新能源矩陣口碑、銷量雙豐收，更重要的是比亞迪漢的成功，充分論證了在電動化的時代背景下，自主品牌的上升之路打開新局面，重構(gòu)了一直被BBA所領(lǐng)導(dǎo)的豪華車市場秩序，比亞迪得到不少話語權(quán)，自身品牌形象也提升不少。
同樣的，比亞迪想通過騰勢MPV在更高端的市場確立話語權(quán)，漢的成功經(jīng)驗就彌足珍貴：用高一檔甚至兩檔的產(chǎn)品力，來承載該細(xì)分市場的消費升級需求，不僅甩開同級競品的競爭和內(nèi)卷，還開拓了一片市場空白，同時利用自家在新能源“技術(shù)為王”的優(yōu)勢，將產(chǎn)品力發(fā)揮到極致，消費忠誠度就越高。
所以，騰勢MPV要做“國產(chǎn)LM”，貌似是一步險棋，但實質(zhì)主動權(quán)很高，先撇除了與各大“新實力”的內(nèi)卷，還想開拓一個高端MPV的新細(xì)分市場，確立自己在該領(lǐng)域的先導(dǎo)話語權(quán)。
如何講好騰勢的故事，是趙長江的課題
可見，騰勢對比亞迪的重要性不言而喻，既承擔(dān)比亞迪的品牌向上，也為未來高端品牌鋪墊。今年2月，比亞迪公布的換新升級圖表中，王朝、海洋、騰勢和高端品牌等四強并列，明顯騰勢提出的三臺新車規(guī)劃（1輛MPV＋2輛(中)大型SUV），就是在比亞迪漢初探豪華市場大獲成功后，不斷突破高端新能源細(xì)分市場邊界，提升比亞迪家族的整體形象。如此重任在身，騰勢是否具備這樣的產(chǎn)品力和品牌力，就是營銷大神趙長江的課題了。
有消息指，騰勢MPV將在4月北京車展期間對外首發(fā)亮相，這點從趙長江近日微博“呼朋喚友”打CALL可推敲，新車的首發(fā)時間確實日益臨近。但除了新車的外觀、布局等少數(shù)信息外，其他關(guān)于品牌地位、形象、渠道等核心信息透露了解甚少，而這些“變量”，剛好是考驗趙長江與團隊的智慧。
在車?yán)遄涌磥恚渲凶钪匾氖?，第一怎么扭轉(zhuǎn)騰勢過去的市場形象，第二是價格與渠道。
成立近10年的騰勢就有高端市場基因的沉淀，但因歷史時機、定位與產(chǎn)品力的錯配，使其多年來折戟高端領(lǐng)域，所以趙長江頻繁地、高調(diào)地把個人微博變成“新騰勢”的官宣出口，是讓新車出爐前的青黃不接期，以不斷互動的方式，去喚起外界對這個品牌的重新關(guān)注。從這角度來說，趙長江應(yīng)該是整個比亞迪里，復(fù)興騰勢的最佳人選。
2017年，年僅30歲的趙長江上任比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理，成為比亞迪史上最年輕總經(jīng)理，在任4年間，趙長江的全新營銷策略，成功把比亞迪過去“技術(shù)為王”的理工男形象，扭轉(zhuǎn)成以用戶方式思考、科技加持的主流自主品牌?，F(xiàn)在看來，趙長江也將自己置身于敢于“網(wǎng)絡(luò)對線”的營銷人設(shè)，一改此前低調(diào)的行事作風(fēng)，對外的微博高調(diào)、直中要害但個人風(fēng)格鮮明，既能迅速建立起騰勢用戶品牌的形象，為騰勢重新積累人氣，對內(nèi)又能迅速集中比亞迪深厚的資源，為己所用。
誠然，這也是車還沒上市、品牌還沒換新的營銷第一步。隨著高端MPV的亮相，騰勢的品牌定位、形象故事，以及新車的價格、服務(wù)體系甚至用戶共創(chuàng)，依然是騰勢重回高端領(lǐng)域后，無法回避的問題。目前市場對騰勢MPV的關(guān)注，還停留在比亞迪與戴姆勒高端品牌的認(rèn)知上，首先騰勢要保證新車型在外觀、內(nèi)飾、行駛質(zhì)感都要遠(yuǎn)超同級高端MPV的產(chǎn)品力，再通過一個有誠意的價格、經(jīng)年累月的營銷傳播、市場培育和品牌口碑，才能逐漸構(gòu)建起騰勢品牌的高端魅力。
當(dāng)然，騰勢作為比亞迪的“新實力”，是擁有其他新勢力所沒有的成本和資源優(yōu)勢，舉一個很現(xiàn)實的例子，在“缺芯少電”陰霾籠罩下的汽車行業(yè)，新車上市后怎么保證如期交付，讓第一波用戶形成口碑裂變，在騰勢這似乎不需要擔(dān)心，而且擁有龐大的“迪粉”圈層，要從家族中吸引一批批高端用戶消費升級，騰勢也比其他品牌具有優(yōu)勢。
相較之下，渠道鋪展、售后服務(wù)對騰勢的挑戰(zhàn)更重。從2019年騰勢X起，騰勢的車型幾乎都放在奔馳門店銷售和服務(wù)，全國渠道所剩無幾。而比亞迪早劃分清晰王朝和海洋網(wǎng)絡(luò)，騰勢保持高端形象也不可能切入，如果參照其他高端新能源品牌的直營模式，要怎樣兼顧鋪開速度和高端形象？這些都是車造出來后，趙長江和團隊需要講好的品牌故事。
寫在最后
蔚來創(chuàng)始人李斌曾經(jīng)公開說過，做高端市場成功率比普通市場要高。因為高端車型能用上最新的技術(shù)，傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場針對本土去做的創(chuàng)新反而少，兩者對比下，國產(chǎn)的高端品牌更有優(yōu)勢。
所以當(dāng)國產(chǎn)高端品牌喊出“對標(biāo)雷克薩斯LM”，車?yán)遄硬粫@訝，這不是一句空中樓閣式的口號，而是深知自己能彎道超車的成竹在胸，而且這樣的自信還是背靠有錢、有技術(shù)、有市場口碑的比亞迪集團發(fā)出的。
期待趙長江在4月北京秀場上，給我們描繪一個精彩的“國產(chǎn)LM“新故事。
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