導(dǎo)讀：最晚國產(chǎn)、最早退市，謳歌落得今天的境地完全是情理之中。
（文/潘昱辰 編輯/婁兵）“我們又不會跑路。”針對近日有關(guān)謳歌已準(zhǔn)備退出中國市場的傳言，位于上海五角場的謳歌品牌店銷售人員不置可否。然而店內(nèi)空曠到僅剩一輛陳舊展車的荒蕪景象，卻像在對外訴說著這個小眾品牌行將就木的凄涼。
在中國市場，與穩(wěn)居一線的德系“BBA”相比，日系三大豪華品牌的命運(yùn)卻大相徑庭：堅持進(jìn)口的雷克薩斯仍擁有20萬輛年銷量和高保值率，甚至一度需要加價提車；而早先實現(xiàn)國產(chǎn)化的日產(chǎn)英菲尼迪和本田謳歌卻已是搖搖欲墜。
“我們不會跑路”
盡管謳歌的沒落并不令人感到意外，但為確認(rèn)本田高端品牌的現(xiàn)狀，觀察者網(wǎng)汽車頻道（引擎視線）日前還是來到位于五角場的上海唯一品牌店一探究竟。
據(jù)公開信息顯示，這家品牌店早在2008年就已開業(yè)，店面占地面積達(dá)1萬平米，且擁有雙層樓面，除車型展示區(qū)外還包括品牌介紹區(qū)、咖啡吧、VIP休息娛樂區(qū)等服務(wù)性設(shè)施。
然而當(dāng)筆者進(jìn)入這家品牌店時，映入眼簾的又是另一番景象：偌大的展廳內(nèi)除了放在角落的一輛CDX外空空蕩蕩，再無其余展車；即便是這輛用于展示的CDX，其外表也是臟兮兮的，細(xì)看似乎還有一些殘缺，仿佛很長時間沒有保養(yǎng)。時間接近中午，但除筆者外，店內(nèi)沒有其他顧客，僅有數(shù)名店員在聊天。
看見有人進(jìn)店，一位銷售人員主動上前熱情迎接。當(dāng)被問及謳歌停售的傳言時，對方表示未曾聽說此事。而對于店內(nèi)僅剩一輛破舊展車的情景，對方給出的解釋是：其他展車在春節(jié)前已被促銷售出。
不過他也坦言，現(xiàn)階段謳歌車型的優(yōu)惠力度是“史上最大”，緊湊型的CDX中配落地僅20萬元出頭，中型的RDX中配落地僅30萬元出頭。
“我們又不會跑路?！笨吹娇蛻粜拇嬉蓱]，這位銷售趕忙表示，這家店早在13年前就已坐落五角場，比周邊其他品牌4S店的歷史還悠久得多。但這一表態(tài)，似乎又暗示了謳歌品牌今后的不確定性。
對于謳歌的前景，該銷售告訴筆者，謳歌正在進(jìn)行電氣化轉(zhuǎn)型，旨在成為本田的高端電動品牌。
可現(xiàn)狀是截至目前，謳歌在華沒有推出過任何一款新能源車。
此外該銷售還告知筆者，這家經(jīng)銷商是上海唯一的品牌店，但其他廣汽本田的4S店中同樣會有謳歌車型展出和銷售。
于是，筆者又探訪了兩家廣汽本田4S店，其中位于浦東的一家經(jīng)銷商展廳內(nèi)掛有謳歌的展牌，但卻沒有謳歌車型展出。店內(nèi)銷售人員表示，因長期無人購買，他們店中的謳歌早已停售，僅當(dāng)顧客問起時提供介紹。至于謳歌將來何去何從，對方給出了和五角場品牌店一樣的說辭：轉(zhuǎn)型電動品牌。
另一家位于靜安的廣本4S店則沒有任何與謳歌有關(guān)的展示。店內(nèi)人數(shù)雖然不多，但或許是銷售業(yè)績尚可，店員對進(jìn)入店內(nèi)的顧客不算熱情，與之前空蕩的謳歌品牌店形成鮮明對比。當(dāng)筆者主動問起有關(guān)謳歌停售的情況時，一位銷售經(jīng)理才不太耐煩地表示謳歌已經(jīng)停產(chǎn)，且他們店中從未銷售過謳歌車型，隨后又去接待關(guān)心本田車型的用戶。
經(jīng)銷商處傳遞的信息足夠顯示謳歌在華已經(jīng)基本停產(chǎn)，目前正通過優(yōu)惠促銷清理庫存。盡管官方有電氣化轉(zhuǎn)型的計劃，但目前尚未展示任何成果，短期內(nèi)也很難有所建樹。
作為入華最晚的日系豪華品牌，謳歌緣何第一個在中國市場逐漸消失呢？
遲到、早退
時間回溯至2006年，謳歌首次以進(jìn)口形式在中國銷售，但品牌知名度和市場存在感一直不高。和同系的雷克薩斯與英菲尼迪一樣，謳歌最初是面向北美市場誕生的品牌，設(shè)計也更偏向美國消費(fèi)者的口味。隨著中國豪華車市場的高速增長，感知到消費(fèi)潛力的本田才將精力目光投向這里。
在謳歌之前，英菲尼迪早在2014年就實現(xiàn)國產(chǎn)化，但在一年內(nèi)推出兩款車型后，英菲尼迪便迎來長達(dá)7年的產(chǎn)品真空期，直至去年年末方才等到第三款車型開啟預(yù)售。
與深耕國內(nèi)多年的“BBA”相比，日系豪華品牌的小眾性讓其備受調(diào)侃，而遲滯的產(chǎn)品規(guī)劃更影響了品牌的進(jìn)一步推廣。結(jié)果在三強(qiáng)中，反倒只有堅持進(jìn)口的雷克薩斯維持著溢價能力。
作為后來者，如果本田能夠“摸著石頭過河”，在豪華車仍具潛力的中國市場并非沒有絲毫機(jī)會。但英菲尼迪的折戟，并未使謳歌吸取足夠教訓(xùn)。
2016年4月，謳歌正式宣布由廣汽本田進(jìn)行國產(chǎn)，試圖分享國內(nèi)車市上升期的最后一杯羹。首款車型CDX于同年7月上市，售價區(qū)間達(dá)到22萬-30萬元。彼時，謳歌還雄心勃勃地將次年銷量目標(biāo)定為3萬輛（含進(jìn)口），渠道建設(shè)目標(biāo)定為80家以上門店。為彌補(bǔ)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的不足，謳歌還通過在線商城等新零售模式予以補(bǔ)充。
然而事與愿違，由于國產(chǎn)CDX缺乏足夠誠意，直接導(dǎo)致謳歌出師不利。2017年，謳歌在華僅售出1.63萬輛，雖然比上年增長不少，但離3萬輛的預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而且，這已是謳歌在華表現(xiàn)的最高峰。
究其原因，在于作為緊湊型SUV的CDX配置一般，價格卻遠(yuǎn)高于消費(fèi)者預(yù)期。例如，即使是頂配的CDX，也僅僅搭載1.5T發(fā)動機(jī)，而同級的寶馬X1、奧迪Q3等均搭載2.0T發(fā)動機(jī)；此外，CDX基于本田繽智同平臺打造，采用的是10萬元級別車型中常見的扭力梁懸架，顛覆了潛在消費(fèi)者對謳歌所謂“豪華”的認(rèn)知，而X1和Q3均采用多連桿獨(dú)立懸架。事實上直到2020年5月，謳歌才在CDX的中期改款中新增了2.0L混動版本，但為時已晚。
謳歌的銷量增長僅僅維持了一年。盡管隨后上市了首款國產(chǎn)轎車TLX-L，但在2018年，該品牌直接下滑四成至1萬輛出頭。為打開局面，借助北美市場車型換代的契機(jī)，謳歌又將中型SUV RDX國產(chǎn)，配置上力求原汁原味，并請來著名演員姜文代言。即便如此，新車型仍未在市場中掀起過太大波瀾。2019年，謳歌在華銷量勉強(qiáng)回升至1.48萬輛，其后便陷入連年滑坡。
諷刺的是，作為豪華品牌的謳歌沒有本田在主流家用市場的號召力，卻因共用三大件導(dǎo)致了跟本田一樣的毛病。2018年，本田旗下多款車型因機(jī)油增多導(dǎo)致發(fā)動機(jī)故障，在車主間引起不小轟動，使用同款發(fā)動機(jī)的謳歌同樣在劫難逃。同年9月，廣汽本田因“機(jī)油門”召回了2.75萬輛CDX，超過過去兩年謳歌在華銷量之和。
此外在2020年7月，因燃油泵缺陷導(dǎo)致發(fā)動機(jī)存在熄火隱患，本田一口氣在華召回超過77萬輛汽車，CDX、RDX、TLX-L三款謳歌車型同樣在列。
產(chǎn)品力的不足，讓謳歌原本不高的口碑再受重創(chuàng)。2019年5月，有用戶發(fā)現(xiàn)謳歌車型悄然出現(xiàn)在廣汽本田的4S店中銷售。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是借助本田渠道幫助謳歌打開知名度的無奈之舉。然而這種飲鴆止渴的做法，卻使得謳歌身為豪華車最后的品牌力也消耗殆盡。
而新冠肺炎疫情的到來，更使原本虧損嚴(yán)重的經(jīng)銷商雪上加霜。對此，廣汽本田只能通過減免任務(wù)量考核、延長到期還款日等措施減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)，可這對于病入膏肓的謳歌而言僅僅是杯水車薪。是年雖有中期改款的CDX上市，但已無力挽回大局。
2020年，謳歌全年銷量降至1.1萬輛，而同期的雷克薩斯是前者的20倍。首款轎車TLX-L更因需求稀少，且無法滿足“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)而率先停產(chǎn)。同時，謳歌的進(jìn)口車業(yè)務(wù)也在不斷縮水，直至停售。去年全年，謳歌銷量不足6000輛，較之上年進(jìn)一步腰斬。CDX和RDX兩款車型的銷量基本持平，均不足3000輛。
至于被謳歌心心念念用于翻盤的電氣化，截至目前也沒有任何實際的動作。盡管此前通用與本田已就“奧特能”純電平臺展開合作，并表示將應(yīng)用在未來的謳歌車型上，但謳歌至今仍未有一款純電動或插電混動產(chǎn)品發(fā)布，遑論上市銷售。
而在中國這個最大的汽車市場，層出不窮的自主品牌新能源車已經(jīng)占據(jù)了高地，就連反應(yīng)一度遲鈍的“BBA”，近兩年來也已陸續(xù)推出多款新能源車型。謳歌即使現(xiàn)在下定決心轉(zhuǎn)型，時間也并不站在自己這一邊。
觀察一下：
俗話說，學(xué)霸不可怕，可怕的是學(xué)霸比你優(yōu)秀還更努力。遺憾的是，謳歌在中國市場從一開始就談不上"學(xué)霸"，后期也沒有任何堪稱“努力”的表現(xiàn)。最晚國產(chǎn)、最早退市，謳歌落得今天的境地完全是在情理之中。
并且，無論是合資、自主亦或是豪華，國內(nèi)像謳歌這樣處境尷尬的品牌還有不少。如謳歌的難兄難弟英菲尼迪，已于今年年初宣布降格為東風(fēng)日產(chǎn)事業(yè)部。而這些市占率極低、早已名存實亡的品牌是否會復(fù)刻謳歌們的結(jié)局，似乎也已沒有多少人會去留心了。
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