在80/90后主宰汽車消費(fèi)市場(chǎng)的當(dāng)下，年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)成為每家企業(yè)的必修課。但面對(duì)這個(gè)沒有固定破解思路的命題，并不是每家汽車都能夠掌握通關(guān)的竅門。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前上汽大眾的90后用戶占比達(dá)到32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)平均占比27%。其中，ID.家族更是“攻陷”年輕群體的主力軍，80 后 90 后用戶超過 50%。沉甸甸的數(shù)據(jù)足以支撐一個(gè)事實(shí)，上汽大眾苦心經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷新內(nèi)涵，成功感化了年輕消費(fèi)者的心。
以年輕為著力點(diǎn)，上汽大眾“開足馬力”
上汽大眾的年輕化戰(zhàn)略擁有嚴(yán)格的制度和復(fù)雜的體系，由此才能造就成功率極高的產(chǎn)品傳播和車型迭代。例如新帕薩特的"雙前臉"外觀戰(zhàn)略，就是結(jié)合車型本身特質(zhì)并深度洞察年輕用戶需求之后的決斷。
同樣的道理，新途觀家族以IQ、顏值雙在線的實(shí)力，夯實(shí)了產(chǎn)品本身的智能化特性，為高知的年輕用戶提供更豐富的用車體驗(yàn)；全新途昂煥新MQB EVO數(shù)字智能架構(gòu)，為新車賦予了“大空間+豪華+高端智能”的三重性格，也為年輕用戶全方位詮釋了旗艦的價(jià)值。
而這樣的縝密營(yíng)銷思路，在ID.家族的發(fā)展歷程中表現(xiàn)得更加明顯。面對(duì)方興未艾的新能源汽車市場(chǎng)，ID.家族的首要任務(wù)是設(shè)身處地與年輕人玩在一起，打造“他們”喜歡的ID.。
80/90后共同的特點(diǎn)是什么？那就是都曾經(jīng)歷一個(gè)有動(dòng)漫相伴的童年，擁有一段相似的童年美好回憶。因此在ID.4 X發(fā)布會(huì)上，上汽大眾就做出了這種敢為人先的事情。新車與任天堂經(jīng)典IP皮卡丘聯(lián)盟，為用戶獻(xiàn)上了一場(chǎng)“萌萌噠”的回憶殺。
在此期間，上汽大眾還邀請(qǐng)神仙姐姐劉亦菲作為ID.4 X代言人、牽手上海美術(shù)電影制片廠，聯(lián)名齊天大圣打造"神仙"組合。一系列操作無疑讓80、90后再次回憶起那個(gè)萬人空巷追捧武俠劇的年代。濃濃溫情夾雜著明星光環(huán)，試問這樣的營(yíng)銷創(chuàng)新組合有哪個(gè)80后與90后能夠把持得??？
在引領(lǐng)用戶回憶童年，用溫情打動(dòng)用戶心智的同時(shí)，上汽大眾也不忘把握當(dāng)下，用年輕群體喜聞樂見的方式融入年輕人的世界。比如ID.4 X攜手王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，打造“痛車”文化等，用玩樂屬性極強(qiáng)的二次元與三次元轉(zhuǎn)化與年輕人抱成一團(tuán)。
當(dāng)然，深入人心的營(yíng)銷活動(dòng)策劃，也少不了ID.家族涇渭分明的產(chǎn)品定義。全情投入新能源賽道的ID.家族，其實(shí)也早就將“年輕用戶究竟需要什么”這個(gè)問題研究透徹了。
作為當(dāng)今社會(huì)的中流砥柱，80/90后用戶需要的是能承載生活，且具備精致屬性的代步工具，這也正是上汽大眾塑造ID.系列產(chǎn)品的根本所在。而正如同人們所想的那樣，根據(jù)家族的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，ID.3的用戶多以剛剛步入工作崗位的年輕人為主，ID.4 X 和 ID.6 X則受到眾多年輕家庭的認(rèn)可。
直聯(lián)用戶，業(yè)務(wù)模式全盤“面對(duì)面”
精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，豐富多樣的營(yíng)銷手段，自然會(huì)在品牌誕生之初形成強(qiáng)大的吸引力。不過若是站在企業(yè)立場(chǎng)上做長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，想要源源不斷地圈粉年輕用戶群體，完善的用戶運(yùn)營(yíng)體系同樣是重要因素之一。即便上汽大眾ID.家族入駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不足一年，但是圍繞這一車型系列的新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)全面鋪開，線上+線下的直連用戶模式正在感染著越來越多的年輕用戶。
截至目前，大眾ID.家族的代理商數(shù)已達(dá)757家，基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)一、二、三線城市全覆蓋。更有50多家新能源城市展廳ID. Store 入駐各大重點(diǎn)城市繁華商圈，開拓零售新業(yè)態(tài)，為上汽大眾在城市中心建立新的營(yíng)銷觸點(diǎn)。在線上，上汽大眾以上汽大眾超級(jí)APP為媒介，實(shí)現(xiàn)用戶與廠家的全程直連，為用戶搭建高效便捷的閉環(huán)購(gòu)車體驗(yàn)。
依據(jù)這一模式，上汽大眾ID.搭建的全新渠道消除了傳統(tǒng)模式的諸多弊端，例如售價(jià)全透明，免去了傳統(tǒng)4S店焦灼的議價(jià)環(huán)節(jié)；代理商更專注于邀約試駕、車型介紹等線下業(yè)務(wù)，助推客戶服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)。對(duì)于不愿意浪費(fèi)生命的年輕用戶而言，這種“一清二白”的消費(fèi)體驗(yàn)，顯然更具有吸引力。
除此之外，作為深度聚焦用戶運(yùn)營(yíng)的必選動(dòng)作，上汽大眾更是將“寵粉技能”發(fā)揮到了極致。例如在冬奧會(huì)掀起冰雪熱潮的當(dāng)下，上汽大眾ID.家族果斷察覺到年輕用戶需求，為崇禮滑雪季提供接駁用車；“雙十一”期間，上汽大眾攜眾多車圈大V直播“帶貨”，為消費(fèi)者不斷送上真金白銀式的驚喜，以最實(shí)惠的方式歡迎年輕用戶成為ID.車主大家庭中的一員。
由此看來，從產(chǎn)品定義到營(yíng)銷發(fā)力，從渠道創(chuàng)新到用戶運(yùn)營(yíng)，上汽大眾ID.家族完全走出了一條比新勢(shì)力更純粹、更務(wù)實(shí)的路徑，將新能源汽車的魅力完全展現(xiàn)出來，這也就不奇怪，為何那么多年輕用戶逃不過ID.家族的“魅力”。
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