撰文 / 《財經(jīng)天下》周刊 程辰
編輯 /冒詩陽
合資股比松動，韓方試圖“掌權”
繼東風公司退出后，東風悅達起亞股權結構再次生變。
3月1日晚，江蘇悅達投資股份有限公司（下稱悅達投資）公告披露稱，放棄參與東風悅達起亞規(guī)模為6億美元的增資計劃。隨著悅達投資方面放棄增資，新合資公司中，起亞、悅達汽車和悅達投資三方的股權比例將變更為50%：45.8%：4.2%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，合資方悅達投資不參與增資，與東風悅達起亞面臨虧損有關，若繼續(xù)增資，將對作為上市公司的悅達投資產(chǎn)生不利影響。此次增資，盡管悅達投資放棄，但其份額預計由悅達集團出資。
值得注意的是，就在2021年12月17日，東風剛剛轉讓東風悅達起亞25%股權，轉讓價格為2.97億元。隨后，東風集團正式退出東風悅達起亞。
兩大中方股東一方撤離、一方不參與增資，起亞開始謀求更大的話語權。《財經(jīng)天下》周刊了解到，目前起亞在東風悅達起亞中50%的持股比例仍不是最終方案，東風集團退出后，合資公司未來的股比還在協(xié)商，結果預計4月份公布。
這背后，2021年是汽車公司外資股比放開的“元年”，此前由于政策限制，外資在國內(nèi)汽車公司中持股以50％為上限。因此，在去年底完成的交易中，起亞仍保持這一份額。
據(jù)接近東風悅達起亞的消息人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，由于悅達汽車在技術層面話語權相對較弱，東風撤出后，后續(xù)韓方代表起亞有望取得合資公司的主導權。
現(xiàn)代·起亞集團在華有兩家合資汽車公司，除東風悅達起亞外還有知名合資車企北京現(xiàn)代，韓方也在謀求對北京現(xiàn)代的主導權。有消息稱，現(xiàn)代汽車（中國）希望效仿起亞在新合資公司東風悅達起亞中的角色定位，來主導北京現(xiàn)代。
雖然現(xiàn)代汽車（中國）方面不置可否，回應稱“暫未收到相關消息”。而在股比調整一事上，相比起現(xiàn)代汽車（中國）回復的曖昧，北汽方高管北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理杜君保曾在今年1月直接回應，“現(xiàn)代沒有調整北京現(xiàn)代合資股比的計劃，中韓雙方的合資合同2032年才到期?！?/p>
但事實上，早在2021年中即有消息稱，現(xiàn)代汽車計劃在同年底增加投資，以提升韓方在合資車企中的持股比例，代價是旗下位于北京順義的一工廠將被收回。如今，一工廠已由新造車勢力之一的理想汽車接手。
在韓系合資體系中，中方與韓方的博弈早已有之。按照慣例，在華合資汽車公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理，一般由合資雙方各指派一名，而諸如營銷、制造等關鍵部門的負責人由哪一方指派，則這一方在合資公司中的話語權更重。
《財經(jīng)天下》周刊了解到，在東風系的合資車企中，核心高管往往來自東風體系內(nèi)的任命，東風悅達起亞幾乎是唯一的例外，“不受控”外加業(yè)績下滑虧損嚴重，是東風集團選擇退出的原因。而在北京現(xiàn)代，如今韓方高管開始掌握更多資源。
資料顯示，2020年3月，向東平出任現(xiàn)代汽車（中國）副總裁，代表韓方出任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部本部長；3個月后，李宏鵬再被任命為現(xiàn)代中國商務副總裁。
值得注意的是，雖然上述兩位高管代表韓方，但兩人均為中國國籍，這在過去是不可想象的。按照慣例，現(xiàn)代·起亞在華高管均由集團指派韓國籍經(jīng)理擔任。
這背后，對于中國市場的焦急，讓現(xiàn)代·起亞罕見地放寬了人事任命體系，啟用中國籍高管，實行本土化管理。另一家合資公司中，2019年9月李峰出任起亞中國副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理，同樣為中國籍。
然而，三位本土高管的上任，曾讓業(yè)界認為2020年或將是韓系車在華發(fā)展的轉折之年。但市場卻再一次展露出殘酷性。這一年，兩家合資公司的銷量降幅依舊在兩位數(shù)水平。
對此，李峰與向東平曾在多個場合公開表示，合資公司的復興需要時間。
韓方顯然沒有過多耐心。在任職一年半后，2021年3月李峰離任，接替者為韓籍高管柳昌昇。向東平、李宏鵬也在此后陸續(xù)離開。這被業(yè)界認為，現(xiàn)代汽車已經(jīng)否定了更為開放的本土化人才管理模式，重回韓方主導的經(jīng)營思路。
不過，相比起東風合資體系內(nèi)“不受控”的東風悅達起亞，北京現(xiàn)代與北汽集團從企業(yè)文化、組織架構到人才招聘，都更為密切。
“空降的韓方代表領導，很難融入內(nèi)部體系架構。”北京現(xiàn)代內(nèi)部消息人士告訴《財經(jīng)天下》周刊。
韓系車在華大潰敗
頻繁人事變動、話語權爭奪的背后，是韓國現(xiàn)代·起亞集團在華業(yè)務的潰敗。
總部位于韓國的現(xiàn)代·起亞集團2021年全球銷量687萬臺，在全球車企中位列第四，如果從全球范圍來比較，其綜合實力仍然強過國內(nèi)自主品牌。在中國以外的市場，現(xiàn)代·起亞銷量近年的浮動范圍約為上下1%的區(qū)間內(nèi)。然而，在國內(nèi)，現(xiàn)代·起亞卻頻繁遭遇滑鐵盧，甚至陷入經(jīng)營困境。
2021年，北京現(xiàn)代全年批發(fā)銷量銳減至38.5萬輛，僅為2016年114萬輛年銷量的三分之一。這已是北京現(xiàn)代年銷量的“五連降”。同一時期，同樣依賴“性價比”優(yōu)勢的東風悅達起亞，也經(jīng)歷了從2016年65萬輛巔峰，跌至2021年15.9萬輛的發(fā)展軌跡。
兩大合資公司合計來看，現(xiàn)代·起亞集團2021年在華銷量比2016年的巔峰時期凈減少超過124萬輛，相比之下，“自主一哥”吉利2021年銷量132萬輛，長城同年銷量128萬輛。韓系車跌掉的銷量，幾乎與吉利、長城的體量相當。
銷量下跌的同時，產(chǎn)能過剩的問題也隨之浮出水面。
不久前有媒體報道，北京現(xiàn)代位于重慶的工廠或已處于停產(chǎn)狀態(tài)。對此，北京現(xiàn)代回應稱，沒有收到任何相關停產(chǎn)的內(nèi)部文件。
但事實上，重慶工廠可能已經(jīng)沒有訂單可供生產(chǎn)。
公開資料顯示，重慶工廠投產(chǎn)車型為瑞納、菲斯塔、昂西諾以及ix25等A0級、A級車型。其中，許久未更新?lián)Q代的瑞納，目前已處于停售狀態(tài)。菲斯塔在上市后的第一年，累計銷量還曾達到9.9萬輛，但2020年以來銷量持續(xù)低迷。至去年12月，菲斯塔及昂希諾的月銷，均僅為兩位數(shù)。
在一工廠出售前，北京現(xiàn)代布局有五大工廠，分別為北京第一、二、三工廠，滄州工廠，以及重慶工廠。其中，布局最晚的重慶工廠，規(guī)劃年產(chǎn)能為整車30萬輛、發(fā)動機30萬輛。建成后，五大工廠合計產(chǎn)能可達到165萬輛。
2021年中，理想汽車正式接手北京現(xiàn)代位于順義的一工廠，這座巔峰時期年排產(chǎn)30萬輛的工廠，在易手前已長期處于停工狀態(tài)。
同年9月，北京現(xiàn)代第二工廠被曝掛牌出售，雖北京現(xiàn)代緊急“救火”予以否認，但此后關于二工廠去向的討論并未停息。即使是在一工廠已被出售的情況下，以北京現(xiàn)代2021年38.5萬輛的年銷量，產(chǎn)能利用率也僅為26%。
另一邊，東風悅達起亞剝離工廠的時間點更早?！敦斀?jīng)天下》周刊獲悉，早在2020年，東風悅達起亞第一工廠即出售給造車新勢力企業(yè)高合汽車。
撕不掉的“性價比”標簽
韓系兩品牌曾是國人購車時最具性價比的選擇。在合資汽車品牌中，向來有德系、美系、日系、韓系的“鄙視鏈”，其中韓系處于最末端。吉利、長城、長安等自主品牌孱弱的年代里，同級別競品中，韓系品牌乘用車往往比德系、美系的定價低出3萬到5萬元。
也由此，北京現(xiàn)代曾是最快進入“百萬輛俱樂部”的合資車企，2002年以合資形式進入中國市場，2013年年銷突破100萬輛。此后四年，北京現(xiàn)代年銷均在百萬輛以上，穩(wěn)居國內(nèi)汽車企業(yè)銷量第四位置。
“韓系車一直處于中低價位區(qū)間，向上是日系、德系等合資品牌，向下則是自主品牌?！辟Y深汽車分析師鐘師告訴《財經(jīng)天下》周刊，在中國汽車市場快速起步的前十年，由于所在價位區(qū)間少有競爭對手，靠著“性價比”優(yōu)勢，韓系車跑出了令業(yè)界艷羨的“現(xiàn)代速度”。
有意思的是，如今在韓系合資汽車公司內(nèi)部，成就了韓系車的“性價比”一度成為敏感詞匯。
“在給高層的匯報文件里，性價比三個字是不能出現(xiàn)的?！鄙鲜鱿⑷耸扛嬖V《財經(jīng)天下》周刊，在匯報時用“質價比”來代替“性價比”，成了公司一項不成文的規(guī)定。
在銷量登頂?shù)?016年，北京現(xiàn)代熱銷車型幾乎全線為緊湊型產(chǎn)品，單車月銷可達3萬輛。
但隨著自主品牌上探、合資品牌價格下調，韓系車賴以為生的市場空間被直接擠壓。曾經(jīng)的性價比優(yōu)勢，一夕變?yōu)樗Σ坏舻臉撕灐?/p>
據(jù)中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)，2021年，韓系品牌的乘用車市場份額下降至2.4%。相較之下，自主品牌的市場份額從上一年同期的38.4%升至44.4%。
重回賽道之路上，撕掉“性價比”標簽是關鍵一步。在汽車市場，對“性價比”的另一種解讀是品牌力弱，依賴價格競爭。
銷量滑鐵盧的壓力下，時任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部副本部長的樊京濤曾表示，北京現(xiàn)代要放棄過去一味強調性價比的市場打法，在品牌更強調性能及技術，“現(xiàn)代汽車的技術實力在國內(nèi)被低估了?！?/p>
2020年，北京現(xiàn)代將現(xiàn)代汽車最新一代燃油技術平臺i-GMP引入中國市場。基于該平臺，北京現(xiàn)代相繼推出B級轎車第十代索納塔、第七代伊蘭特以及中級SUV第五代途勝L，從產(chǎn)品上向中高端市場發(fā)力。樊京濤希望，借助新產(chǎn)品、新技術，可以“消除中國消費者對于北京現(xiàn)代、現(xiàn)代汽車不真實的認知?！?/p>
但消費者并不買賬。“第五代途勝L的廣宣費用達到了億元人民幣級別，是去年最為重磅的車型”，北京現(xiàn)代內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，盡管資源已向其傾斜，但這款中型SUV在市場端并沒什么水花。“消費者還是接受不了這個價位，反倒是廣宣費用不多的第七代伊蘭特，因為已經(jīng)有成熟的市場接受度，推出后市場立刻有反應?！?/p>
在北京現(xiàn)代公開的2021年銷量成績中，第五代途勝L的整體銷量并未提及。同樣作為中高端布局的第十代索納塔，自2020年中上市以來，月銷曾攀至3600余輛，此后銷量一路下滑，提振作用微弱。
對此，杜君保也承認，途勝L車型的付出與回報不成正比。在他看來，銷售政策沒有一步到位，價格偏離市場，是途勝L市場失利的主要原因。
“我們?nèi)旧舷聦λ钠谠S特別高，只不過我們沒有真正了解這個市場，沒有了解消費者的心態(tài)?！?/p>
產(chǎn)品突圍失敗后，現(xiàn)代汽車開始嘗試推出新品牌。
面對亟待重新梳理的在華品牌形象問題，現(xiàn)代汽車也直接下場救火，將高端汽車品牌捷尼賽思重新引入中國市場。
捷尼賽斯的前身是現(xiàn)代旗下高端車型捷恩斯，曾以進口車形式在國內(nèi)銷售。2016年，隨著現(xiàn)代汽車因經(jīng)營不善關停在華進口車業(yè)務，捷恩斯也一并退出中國市場。
業(yè)內(nèi)人士認為，捷尼賽思進入中國市場，一是瞄準了中國蓬勃增長的豪華車細分市場，更重要的還在于，借助捷尼賽思重塑現(xiàn)代汽車在華品牌形象?！艾F(xiàn)代汽車將捷恩斯升為高端品牌，如同雷克薩斯之于豐田，意圖正是改善品牌認知，提升品牌溢價?！?/p>
但捷尼賽思卻難扛重任。在經(jīng)歷了上市初期的喧囂后，進入中國市場不到一年的捷尼賽思已經(jīng)陷入沉寂。
截至目前，捷尼賽思已陸續(xù)發(fā)布了G80、GV80、G70三款產(chǎn)品?！敦斀?jīng)天下》周刊翻閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，捷尼賽思在過去近10個月的時間里，僅布局有兩家直營門店，累計銷量不足百余輛。
“走性價比這個打法本身并沒有錯，事實上，現(xiàn)代汽車在全球市場范圍，基本上采用的都是性價比優(yōu)勢，在北美、歐洲均有不錯的市場表現(xiàn)?！痹谄囆袠I(yè)分析師鐘師看來，國內(nèi)現(xiàn)階段還沒有一家企業(yè)，可以比得過韓系車在性價比控制方面的經(jīng)驗和全球化運作能力。
行業(yè)也普遍認為，韓系車并不缺技術儲備和實力?！霸谌加蛙囶I域，現(xiàn)代汽車有著完善的研發(fā)體系，包括整車制造平臺、全面的發(fā)動機序列、變速箱序列、底盤工藝等?！?/p>
“問題就出在，這些技術并沒有賦能到具體產(chǎn)品上”，鐘師認為，北京現(xiàn)代近年來推出多款改款、換代產(chǎn)品，但產(chǎn)品力層面始終沒有明顯突破。
如今，北京現(xiàn)代能拿出手的車型，只有緊湊型轎車第七代伊蘭特。過去一年貢獻13萬輛銷量，占據(jù)北京現(xiàn)代整體銷量的三分之一。但即便如此，月銷過萬的伊蘭特，在轎車細分市場銷量排行中依然進不了排行前15。
韓系車“翻盤”，還有機會嗎？
隨著自主品牌崛起、主流合資品牌下探，以及汽車行業(yè)轉型升級，一批合資車企已經(jīng)行至行業(yè)邊緣。有人擔心，韓系車是否也要敗走中國市場。
這顯然是現(xiàn)代汽車集團所不能接受的。
自2015年以來，現(xiàn)代汽車集團全球銷量處于持續(xù)下滑狀態(tài)。截至2021年，現(xiàn)代汽車已連續(xù)七年未實現(xiàn)年度銷量目標。想要重回巔峰，現(xiàn)代汽車不能缺失中國市場這塊重要版圖。畢竟，在韓系合資車企處于巔峰狀態(tài)的2016年，北京現(xiàn)代與東風悅達起亞為現(xiàn)代汽車集團貢獻了約1/4的全球銷量。
此外，中國作為全球最為活躍的新能源汽車市場，對于正在加速電動化轉型的現(xiàn)代汽車而言，同樣不容放棄的。
有行業(yè)人士認為，在燃油車細分市場，北京現(xiàn)代為代表的韓系車企已經(jīng)失去了話語權，能否在智能電動化時代下抓住機會，是韓系車能否實現(xiàn)“翻盤”的關鍵。
3月2日，現(xiàn)代汽車發(fā)布全新電動化戰(zhàn)略規(guī)劃，計劃到2030年推出17款純電動車型，其中現(xiàn)代汽車旗下11款，捷尼賽思旗下6款。為此，至2030年，現(xiàn)代汽車將投資95.5萬億韓元（約4967.4億人民幣）。
根據(jù)規(guī)劃，北京現(xiàn)代將在2023年中推出一款內(nèi)部代號為“OE”的全新電動車型，到2023年末或2024年初，推出第二款代號為“CJ”的電動車型。現(xiàn)代汽車則將在今年開始銷售IONIQ 6，并將在全球推廣時導入中國市場。這意味著，北京現(xiàn)代基于純電平臺打造的首款電動車，須等至后年引進。
事實上，為了守住中國市場份額，現(xiàn)代汽車已經(jīng)從集團總部層面調整在華戰(zhàn)略，提升中國市場重要度。
2021年4月，現(xiàn)代·起亞汽車集團發(fā)布“再飛躍 更中國”全新戰(zhàn)略，稱將在中國市場進行本土研發(fā)、電動化進程、氫燃料電池技術布局及合資品牌的轉型升級。中國市場，已經(jīng)成為現(xiàn)代電動化轉型落地的主要載體之一。
事實上，早在2016年，北京現(xiàn)代即發(fā)布新能源戰(zhàn)略“NEW計劃”，并在此后推出多款純電車型。不過，上述車型均為油改電，即基于燃油版車型進行改造，而非由專屬的純電平臺打造而來。相較于后者，油改電車型往往在續(xù)航里程、使用空間上有明顯不足。
“中國汽車市場已經(jīng)經(jīng)歷了一波合資車企的淘汰賽，現(xiàn)在的第二輪較量，就是比拼智能電動化。”鐘師認為，目前判斷電動化市場格局為時尚早，但相較行業(yè)對手，韓系品牌的電動化進程已經(jīng)落后一個身位。
在行業(yè)人士看來，比起姍姍來遲的電動化產(chǎn)品，對于韓系合資車企而言，新的一年，活下去更重要。
杜君保在接受媒體采訪時同樣表示，2022年，北京現(xiàn)代的首要任務仍是實現(xiàn)車型盈利，要真正改變北京現(xiàn)代的經(jīng)營狀況，“實現(xiàn)每一款產(chǎn)品都能帶來收益，能覆蓋現(xiàn)金流的支出，這是核心。”
杜君保說，去年北京現(xiàn)代整體銷量數(shù)據(jù)并不理想，是因為公司將核心策略進行調整，從單純注重銷量提升，向優(yōu)化產(chǎn)品結構、提升技術影響力和完善經(jīng)銷商體系等轉型。
“2021年是非常痛苦的一年，我們努力的結果會在2022年和2023年體現(xiàn)?！?/p>
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