馬自達(dá)英國(guó)分公司掌舵人Jeremy Thomson最近發(fā)布了一番言論，他表示馬自達(dá)品牌正在逐步升級(jí)為豪華品牌汽車(chē)制造商，但他們不打算跟德國(guó)豪華品牌對(duì)著干，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)的游戲規(guī)則是他們定下來(lái)的，馬自達(dá)要做的依然是一家小而美的車(chē)企。
誠(chéng)然，馬自達(dá)清楚知道自己所在地位的尷尬：在主流市場(chǎng)，它干不過(guò)年銷(xiāo)量往千萬(wàn)輛上面整的大大大大大豐田（品控還比它好），干不過(guò)產(chǎn)品線比它豐富得多的本田和日產(chǎn)（造發(fā)動(dòng)機(jī)也不比馬自達(dá)差多少），更別提技能樹(shù)無(wú)死角的大眾集團(tuán)；在豪華車(chē)市場(chǎng)，馬自達(dá)暫時(shí)還沒(méi)有能上去的資格，你隨便搜一下“Mazda / Luxury brand”就知道了，國(guó)內(nèi)外不會(huì)有人認(rèn)為馬自達(dá)是豪華品牌的。
電影《黑金》更是把馬自達(dá)黑得體無(wú)完膚，不過(guò)這屬于劇情需要的誤傷，我開(kāi)過(guò)好多馬自達(dá)，塞車(chē)的原因是因?yàn)榍懊嬗芯G牌網(wǎng)約車(chē)在用道路限速1/4的速度省電緩行。
按照馬自達(dá)高層的觀點(diǎn)，馬自達(dá)準(zhǔn)備升級(jí)成一家類似于雷克薩斯品牌的日本豪華車(chē)企，避開(kāi)與BBA的正面整車(chē)。從“研發(fā)大排量六缸后驅(qū)的新馬6”這事可見(jiàn)，馬自達(dá)高層說(shuō)的這番話不虛，他們?cè)缬屑夹g(shù)準(zhǔn)備。
相比“公路閃電”雷克薩斯（以ES200為代表的雷家主銷(xiāo)車(chē)型），馬自達(dá)顯然可以形成日本豪華車(chē)小圈子內(nèi)的差異化競(jìng)爭(zhēng)格局。
01
馬自達(dá)品牌從何而來(lái)
我們先說(shuō)個(gè)趣事：波斯帝國(guó)當(dāng)時(shí)有個(gè)國(guó)教叫Zoroastrianism，翻譯成中文就叫瑣羅亞斯德教，不過(guò)我們中國(guó)人更喜歡叫他們祆（xiān）教或者拜火教。
既然叫拜火教，當(dāng)然就是對(duì)火有天生的崇拜了，舉辦宗教活動(dòng)的時(shí)候就是這個(gè)玩法：
然后他們的教義里面的神，不是一神，也不是多神，而是更具備辯證精神的二元神 ——
正派是一位善神，代表光明，叫阿胡拉·馬茲達(dá)，Ahura Mazda，對(duì)，就是馬自達(dá)那個(gè)Mazda。
反派是一位惡神，代表黑暗，叫安哥拉·曼紐特，Angra Mainyu，跟馬自達(dá)對(duì)著干的壞蛋。
那么馬自達(dá)Mazda大神長(zhǎng)什么樣子呢？
金庸小說(shuō)里面的“明教”（Manicheism）也是從波斯這邊傳過(guò)來(lái)的，同樣用了拜火教的明暗二元神概念（教主陽(yáng)頂天這名字聽(tīng)著就很拜火教），不過(guò)在拜火教的基礎(chǔ)上還加了點(diǎn)基督教的元素，進(jìn)入中國(guó)之后還混合了點(diǎn)道教、佛教、白蓮教的成分，各種教義都上位，總有一款適合你，這種混合宗教可真生猛……
馬自達(dá)創(chuàng)始人松田重次郎（1875-1952）給公司取英文名的時(shí)候去查了下英文詞典，找到Mazda這個(gè)詞的發(fā)音“マツダ”跟“松田”日語(yǔ)發(fā)音差不多，就用上了。
看到松田重次郎的生卒年份你就知道了，馬自達(dá)絕對(duì)是一個(gè)百年品牌。實(shí)際上，馬自達(dá)品牌今年已經(jīng)102歲，它的前身是1920年廣島成立的東洋軟木工業(yè)株式會(huì)社，1927年更名為東洋工業(yè)株式會(huì)社。1931年開(kāi)始制造機(jī)動(dòng)車(chē)，也就是下圖這款Mazda-Go風(fēng)冷單缸482cc摩托貨車(chē)。
到了二戰(zhàn)期間，馬自達(dá)生產(chǎn)99式有坂步槍。同時(shí)期，豐田和日產(chǎn)造軍用車(chē)，三菱制造戰(zhàn)斗機(jī)、坦克、步兵戰(zhàn)車(chē)、雷達(dá)、戰(zhàn)列艦，川崎重工和斯巴魯造戰(zhàn)斗機(jī)。
戰(zhàn)后，馬自達(dá)改邪歸正造民用車(chē)，下圖這臺(tái)R360就是馬自達(dá)的第一款四輪乘用車(chē)，1960年誕生，Top Gear曾經(jīng)在日本拍過(guò)它的節(jié)目。
也就是從這個(gè)時(shí)期開(kāi)啟，馬自達(dá)開(kāi)始鉆研汪克爾轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)，1963年正式成立“轉(zhuǎn)子研究部”，山本健一率領(lǐng)46位工程師攻堅(jiān)轉(zhuǎn)子。傳說(shuō)中，這么多年來(lái)，馬自達(dá)生產(chǎn)汽車(chē)的利潤(rùn)一直都被大手筆拿去研發(fā)轉(zhuǎn)子。我去日本的時(shí)候還買(mǎi)過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)的模型。
說(shuō)起轉(zhuǎn)子，又有車(chē)迷朋友要顱內(nèi)高潮了，他們一定會(huì)說(shuō)1991年勒芒冠軍這事。
這玩意簡(jiǎn)直就是個(gè)笑話，大笑話，被國(guó)內(nèi)各種野路子媒體人寫(xiě)成《讀者文摘》和《故事會(huì)》的融合體了，一路都在誤傳說(shuō)馬自達(dá)轉(zhuǎn)子引擎太強(qiáng)了因此被禁賽。
完全的本末倒置。
實(shí)際上，馬自達(dá)787B轉(zhuǎn)子賽車(chē)弱雞到不能再弱雞了，參賽19屆勒芒里面有13屆用的是轉(zhuǎn)子，賽績(jī)跟中國(guó)男足差不多水平，一直撲街到1991年勒芒組委會(huì)準(zhǔn)備換3.5L自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，馬自達(dá)去找組委會(huì)說(shuō)既然我都不適合參加下一屆勒芒了，能不能最后一次讓我偷個(gè)雞……
結(jié)果他們通過(guò)賽場(chǎng)政治手段偷輕了170kg的減重！要知道，C2組限制1000kg，你的馬自達(dá)787B才830kg，再渣的車(chē)都能贏啊！
錯(cuò)了，減重17%的787B居然拿不到桿位，也跑不出任何一次最快單圈，最終這臺(tái)慢車(chē)熬死了捷豹、索伯-梅奔、標(biāo)致、保時(shí)捷（都是機(jī)械故障退賽）才拿到了冠軍……
我給大家截個(gè)屏，看看馬自達(dá)的排位賽成績(jī)，12位那臺(tái)787B，是不是慢出翔來(lái)了？
結(jié)果現(xiàn)在這段歷史被中國(guó)媒體洗成了“歐美白皮迫害日本有志之士”，開(kāi)口閉口就是“永不放棄的挑戰(zhàn)精神”，弄得像腦殘武士道似的，沒(méi)眼看了。
02
馬自達(dá)它配嗎？
罵也罵夠了，但若你問(wèn)我“馬自達(dá)配不配當(dāng)一個(gè)豪華品牌”，筆者我的回答是：配。
先回答一個(gè)問(wèn)題：馬自達(dá)轉(zhuǎn)子引擎很牛嗎？
在賽場(chǎng)上很渣，在日常使用上也不行，這玩意需要高轉(zhuǎn)速才能發(fā)揮最大作用，小排量大馬力的代價(jià)是油耗奇高，第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)引發(fā)石油危機(jī)，讓馬自達(dá)轉(zhuǎn)子引擎的需求一落千丈，后來(lái)馬自達(dá)認(rèn)為應(yīng)該改策略，不能把轉(zhuǎn)子引擎放到買(mǎi)菜車(chē)?yán)锩?，?yīng)該放到旗下的跑車(chē)上面去，讓運(yùn)動(dòng)車(chē)型愛(ài)好者去為情懷埋單。
RX-7和RX-8再傳奇，也不過(guò)是情懷車(chē)子，用來(lái)做做自媒體選題還行，日常代步就算了，還是1989年誕生的MX-5 Miata活塞式發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型好使，連保時(shí)捷都是通過(guò)學(xué)它造了Boxster才度過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的。
馬自達(dá)逐漸發(fā)現(xiàn)了自己服務(wù)小眾群體是很到位的，這也是他們一直延續(xù)至今的經(jīng)營(yíng)理念，要做“小而美”的車(chē)企。
在90年代，馬自達(dá)發(fā)布過(guò)幾個(gè)子品牌，希望以此錨定小眾用戶群體：
Eunos品牌，馬自達(dá)的豪華品牌，1989年在日本誕生，1996年停擺。當(dāng)時(shí)Eunos經(jīng)銷(xiāo)商還在日本銷(xiāo)售雪鐵龍的車(chē)型。
2020年，馬自達(dá)MX-5 Eunos限量版誕生，就是為了紀(jì)念Eunos品牌。
Amati品牌，誕生于1988年，1992年倒閉，僅存3年多。這是馬自達(dá)在美國(guó)加州開(kāi)創(chuàng)的北美市場(chǎng)豪華品牌，跟風(fēng)Lexus，但又沒(méi)跟成功。
Autozam品牌應(yīng)該有朋友聽(tīng)過(guò)吧，最起碼看過(guò)AZ-1這款車(chē)，下圖就有，鷗翼門(mén)的K-Car尺寸小跑車(chē)，平成ABC時(shí)代的產(chǎn)物。Autozam是專門(mén)經(jīng)營(yíng)廉價(jià)車(chē)的，一開(kāi)始想找一些二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和中小型修車(chē)店來(lái)賣(mài)這些車(chē)，專攻低價(jià)市場(chǎng)。這個(gè)子品牌的存活時(shí)間是1989-1998年，是馬自達(dá)子品牌里面生存時(shí)間最長(zhǎng)的。
fini品牌（跟日產(chǎn)Infiniti不同的），在日本本土運(yùn)營(yíng)的馬自達(dá)豪華品牌（與Eunos同質(zhì)化），用的是馬自達(dá)原本的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，1991年成立，到倒閉也就用了7年。
問(wèn)題來(lái)了，為什么馬自達(dá)的高端子品牌和入門(mén)子品牌全部都以失敗告終呢？
筆者認(rèn)為不是馬自達(dá)不適合拓展子品牌，而是不適合短時(shí)間內(nèi)拓展4個(gè)子品牌，而這種蠢事后來(lái)吉利也做過(guò)（全球鷹、英倫、帝豪），全都失敗了。
當(dāng)年日本廠商一窩蜂造豪華品牌（謳歌、凌志、無(wú)限、Amati），除了日本汽車(chē)工業(yè)在70-80年代石油危機(jī)浪潮中吃飽后工藝升級(jí)了之外，還因?yàn)槔锔偨y(tǒng)簽了貿(mào)易保護(hù)協(xié)議（VERF，Voluntary export restraint）要求日本1981-1983每年只能出口168萬(wàn)輛汽車(chē)到美國(guó)，1984年提升到185萬(wàn)輛，1985年提升到230萬(wàn)輛，1994年才取消。
這么苛刻的限制，讓日本車(chē)企尋求高溢價(jià)的突破，最好的辦法就是興辦豪華品牌。這些日本豪華品牌里面，馬自達(dá)是最大膽的，也是輸?shù)米顟K的。
03
消費(fèi)級(jí)品牌升級(jí)為豪華品牌好使嗎？
這也怪馬自達(dá)，你一個(gè)小廠子，研發(fā)能力肯定沒(méi)豐田日產(chǎn)那么雄厚的了，而且一次性發(fā)4個(gè)子品牌也是夠狂的，好死不死其中3個(gè)子品牌都在日本本土經(jīng)營(yíng)，你攤上事啦……
1985年9月，日本通過(guò)的廣場(chǎng)協(xié)議，這對(duì)日本經(jīng)濟(jì)而言絕對(duì)是強(qiáng)心針一枚，日元大幅度升值之后，貨幣寬松又來(lái)了幾次。
1986年這一年，東京住宅區(qū)用地價(jià)格漲了45%，東京商業(yè)區(qū)用地價(jià)格漲了122%，大阪商業(yè)區(qū)用地價(jià)格漲了35%……是不是有點(diǎn)似曾相識(shí)？我們前些年不也在進(jìn)行這種造富運(yùn)動(dòng)嗎？大家不努力生產(chǎn)了，都覺(jué)得買(mǎi)房才是年輕人唯一的出路。
1986年到1991年，日本經(jīng)營(yíng)出一團(tuán)巨大的泡沫經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)和股票市場(chǎng)價(jià)格瘋漲，大家都以為“厲害了我的國(guó)”的1992年初，泡沫破滅了，馬自達(dá)的子品牌創(chuàng)立于泡沫經(jīng)濟(jì)頂峰期，破滅于泡沫爆破期。
馬自達(dá)升級(jí)豪華品牌失敗的事已經(jīng)過(guò)去了30年，為什么現(xiàn)在又挖出來(lái)說(shuō)呢？
早在2019年，馬自達(dá)提出要打造全新直列六缸的Skyactiv-X（汽油）/D（柴油）創(chuàng)馳藍(lán)天發(fā)動(dòng)機(jī)，還要給下一代馬自達(dá)6（現(xiàn)在叫阿特茲）開(kāi)發(fā)后驅(qū)平臺(tái)。
這種逆著潮流走的打法，也是被逼的……
因?yàn)轳R自達(dá)沒(méi)有大眾集團(tuán)、豐田集團(tuán)、通用集團(tuán)那種年銷(xiāo)量幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的集團(tuán)效應(yīng)，人家大眾開(kāi)發(fā)一臺(tái)EA888從西雅特到保時(shí)捷都能用，你開(kāi)發(fā)什么壓燃汽油機(jī)根本就沒(méi)多品牌產(chǎn)品線給你裝機(jī)上車(chē)。
考慮到馬自達(dá)本身?yè)碛羞@么強(qiáng)的外觀設(shè)計(jì)能力，擁有大半個(gè)世紀(jì)的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，擁有還算不錯(cuò)的車(chē)迷群體規(guī)模，就連漆水都是媲美BBA的水平（魂動(dòng)紅漆水要加錢(qián)但絕對(duì)值），換條賽道跑也是一種思路。
類似的車(chē)企，我覺(jué)得是阿爾法·羅密歐，它和馬自達(dá)有挺多相似之處：
1、造型很贊，漆水無(wú)敵，看起來(lái)比買(mǎi)起來(lái)貴。
2、在賽場(chǎng)上有成績(jī)，熱衷于賽車(chē)運(yùn)動(dòng)。
3、在發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤(pán)領(lǐng)域是大師，民用車(chē)賊拉好開(kāi)。
4、有死忠粉群體，規(guī)模還不小，但很多人都是“下次一定”。
5、定位大約夾在大眾和奔馳之間。
不同的是，阿爾法從誕生以來(lái)就是更高貴的玩家，而馬自達(dá)卻是造廉價(jià)車(chē)出身的，這讓我想起了奧迪。
現(xiàn)在多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為奧迪是豪華品牌，德國(guó)BBA是差不多等級(jí)的。實(shí)際上，奧迪在Quattro S1稱霸賽場(chǎng)之前，還只是一個(gè)大眾集團(tuán)的普通子品牌，大眾集團(tuán)還不允許奧迪提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)升級(jí)品牌形象。
這里，我要費(fèi)點(diǎn)功夫說(shuō)說(shuō)費(fèi)迪南德·皮耶希（保時(shí)捷博士的外孫）幫助奧迪提升品牌的故事。
從1966年開(kāi)始，奧迪就已經(jīng)是大眾的子公司。費(fèi)迪南德·皮耶希因?yàn)樯袼俳鉀Q了奧迪80的萬(wàn)向節(jié)軸螺絲松動(dòng)、奧迪100尾氣不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題，在1973年初就升任試驗(yàn)部主任，并成為研發(fā)董事候選人之一。同年，因?yàn)樵O(shè)計(jì)出一臺(tái)油耗比設(shè)計(jì)部主任貝勒斯（Behles）成品低25%的5缸發(fā)動(dòng)機(jī)，大眾汽車(chē)董事長(zhǎng)萊丁任命費(fèi)迪南德·皮耶希為奧迪新任研發(fā)董事。
1973年，第一次石油危機(jī)爆發(fā)，70年代的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大受沖擊，費(fèi)迪南德·皮耶希摯愛(ài)的輕量化成為了時(shí)代的主旋律。不過(guò)在奧迪使用鋁作為車(chē)架材料之前，費(fèi)迪南德·皮耶希還考慮過(guò)用不銹鋼和全鍍鋅鋼板。不過(guò)在奧迪準(zhǔn)備用全鍍鋅鋼板進(jìn)行量產(chǎn)時(shí)，母公司大眾下達(dá)了生產(chǎn)禁令，阻止奧迪因使用全鍍鋅鋼板后顯得比大眾高檔一級(jí)。后來(lái)，奧迪的確通過(guò)制造工藝的改進(jìn)，讓車(chē)子耐用性比大眾更強(qiáng)。
1975年，已任職奧迪研發(fā)董事2年的費(fèi)迪南德·皮耶希開(kāi)始額外負(fù)責(zé)大眾汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱研發(fā)工作，第一個(gè)項(xiàng)目就是為第一代高爾夫研發(fā)柴油機(jī)。而在幫大眾研發(fā)的同時(shí)，皮耶希依然領(lǐng)導(dǎo)奧迪團(tuán)隊(duì)將完全獨(dú)立的柴油機(jī)研發(fā)任務(wù)進(jìn)行下去。就這樣維持了11年，大眾與奧迪的TDI幾乎同時(shí)完成，不過(guò)大眾的成品因?yàn)楦邔营q豫不決而放棄量產(chǎn)，皮耶希主導(dǎo)的奧迪TDI則很快主導(dǎo)市場(chǎng)大獲成功。
1977年，奧迪預(yù)備測(cè)試部主任發(fā)現(xiàn)測(cè)試中的一臺(tái)僅僅75PS的大眾Iltis越野車(chē)把200PS的奧迪100遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后，這件事讓皮耶希知道之后，他組織團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研發(fā)quattro四驅(qū)系統(tǒng)，這就是后來(lái)統(tǒng)治拉力賽場(chǎng)的Quattro四驅(qū)賽車(chē)。
升任奧迪董事長(zhǎng)之后，費(fèi)迪南德·皮耶希把“比母公司做得更好”作為主要任務(wù)，與前任董事長(zhǎng)哈貝爾選擇向大眾妥協(xié)完全不同。奧迪既然選擇了把品牌定位提升至奔馳同級(jí)，就必須提升質(zhì)量和技術(shù)含量，但現(xiàn)在作為董事長(zhǎng)還得兼顧利潤(rùn)率。這時(shí)候，皮耶希把財(cái)務(wù)董事辭退了（大眾派來(lái)監(jiān)視的），減掉4000個(gè)崗位（截止至1990年），并大舉進(jìn)擊豪華車(chē)市場(chǎng)。
最具代表性的作品要數(shù)在1988年秋季面世的奧迪V8。費(fèi)迪南德·皮耶希認(rèn)為，只有打造奧迪品牌的旗艦車(chē)，才能縮小與奔馳/寶馬這兩個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌的差距，而且像寶馬7系那樣“僅僅”用6個(gè)氣缸是完全不夠的。雖然大眾反對(duì)皮耶希砸錢(qián)開(kāi)發(fā)全新鋁制車(chē)身，但這臺(tái)基于奧迪200打造的奧迪V8，還是以5190mm加長(zhǎng)車(chē)身、3.6L/4.2L V8發(fā)動(dòng)機(jī)、quattro四驅(qū)等等必殺技，向車(chē)壇宣示了奧迪也能造豪華車(chē)的決心。
故事有點(diǎn)長(zhǎng)，我們所獲知的經(jīng)驗(yàn)卻可以很精煉——從奧迪成功案例來(lái)看，一個(gè)品牌想升級(jí)為豪華品牌是可能的，但一定不是從營(yíng)銷(xiāo)方面升級(jí)，而是從技術(shù)方面。
馬自達(dá)具備技術(shù)升級(jí)的決心，這也是為什么我認(rèn)為馬自達(dá)“配”得上這個(gè)定位。
04
為什么哈弗H6比任何馬自達(dá)都好賣(mài)？
既然堅(jiān)定選擇了這條技術(shù)路線，前面就是非常高風(fēng)險(xiǎn)的路——把自己升級(jí)倒閉也是可能的事情。
為什么我會(huì)悲觀地判斷呢？
作為中老年媒體人，我入行以后發(fā)現(xiàn)最尷尬的事情就是：凡是媒體人推薦買(mǎi)的車(chē)，汽油動(dòng)力、大排量、自吸、后驅(qū)、MT手動(dòng)、沒(méi)車(chē)機(jī)、沒(méi)天窗、沒(méi)電子手剎，集齊幾個(gè)“專業(yè)意見(jiàn)”去造車(chē)，你的車(chē)企就離倒閉不遠(yuǎn)了。
正確的操作方式是，車(chē)評(píng)人給出建議，你反過(guò)來(lái)去改進(jìn)車(chē)子，比如把屏幕加大，把天窗開(kāi)大，把織物換成真皮，把馬力縮小，這車(chē)就一定特別好賣(mài)。
馬自達(dá)這種就是逆天而行的技術(shù)型鋼鐵直男，它未來(lái)面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，必然比今天更大。我很喜歡這個(gè)品牌，很喜歡它這一刻對(duì)原始駕駛質(zhì)感的追求，但很怕它把自己玩廢了。
上一篇：特斯拉遇到最強(qiáng)對(duì)手，3.9s破百，12揚(yáng)聲器丹拿音響，堪稱中國(guó)豪華？
責(zé)任編輯：
