撰文| 冷澤林
編輯| 王 潘
中國(guó)家用汽車的歷史已走過幾十年路程，從進(jìn)口、手工、合資、抄襲、逆向到自主研發(fā)，再到如今全球新能源汽車大國(guó)，已經(jīng)形成了老、中、新三代車企。
以一汽、東風(fēng)、上汽為代表見證國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)變遷的老生代車企，以吉利、長(zhǎng)城、比亞迪為代表從摩托、皮卡、電池等行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的中生代車企，以及以蔚來、小鵬、理想為代表抓住新能源浪潮的新生代車企。
江山代有人才出，按理說每個(gè)時(shí)代都有不同的企業(yè)出來引領(lǐng)方向，但比亞迪是個(gè)例外，作為一家千禧年前后起家的國(guó)內(nèi)自主品牌，比亞迪在燃油車時(shí)代總是被吉利、長(zhǎng)城壓一頭，如今卻在新能源時(shí)代盡顯風(fēng)騷。
在絕對(duì)數(shù)字下，這個(gè)時(shí)代的“后浪”似乎顯得并沒有那么出彩。
根據(jù)各家車企公布的去年新能源銷量來看，比亞迪全年賣出近60萬輛新能源車力壓群雄，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)銷量48萬輛，蔚小理一共28萬輛，吉利、長(zhǎng)城等老牌自主車企也都僅有10余萬輛。
而比亞迪并不滿足于此，改車標(biāo)、分網(wǎng)、推出年輕化系列、規(guī)劃高端品牌，上至百萬下至微型電動(dòng)，憑借技術(shù)紅利，比亞迪正試圖為自己樹立一個(gè)人人愛的角色，人們會(huì)買賬嗎？
技術(shù)紅利惹人愛
比亞迪在去年有多惹人愛？
翻看歷年新能源銷量數(shù)據(jù)，2018年為24.8萬輛，2019年為21.9萬輛，2020年為19萬輛，而到了2021年這一數(shù)字飆升至59.3萬輛，同比增長(zhǎng)231.6%。
自去年推出DM-i混動(dòng)系統(tǒng)后，比亞迪的訂單就似坐火箭般急速上升。秦Plus DM-i、宋Plus DM-i都成為炙手可熱的產(chǎn)品，最多時(shí)訂單累積超20萬。劇增的訂單使得比亞迪產(chǎn)能壓力增大，不少車主苦等3、5個(gè)月仍無法提車。
圖1
也就是說，比亞迪在產(chǎn)能嚴(yán)重不足的情況下，仍舊賣了近60萬輛新能源車，占據(jù)了國(guó)內(nèi)新能源銷量的17.8%（中汽協(xié)數(shù)據(jù)：2021年新能源乘用車銷量333.4萬輛）。
一方面，由于比亞迪電池出身，收購(gòu)秦川汽車之時(shí)王傳福便定下了比亞迪今后的方向，“西安秦川可作為電動(dòng)汽車市場(chǎng)之切入點(diǎn)”。
因此比亞迪也成為全球最早布局新能源汽車的車企之一，旗下第一款油電混合雙模車F3DM最早可以追溯到2008年。而同一時(shí)期，遠(yuǎn)在大洋彼岸的馬斯克正在為Roadster的變速系統(tǒng)問題導(dǎo)致的無法交付而干著急。
我們不難發(fā)現(xiàn)，如今全球兩大新能源車企巨頭——比亞迪和特斯拉，均在起跑線上便甩開了不少企業(yè)。蟄伏多年，只為等待一個(gè)契機(jī)。
于是，去年新能源的迅速爆發(fā)，使得兩家企業(yè)終于如愿以償?shù)爻缘搅硕嗄昙夹g(shù)累積的紅利。
特斯拉累積的三電技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)以及馬斯克在硅谷辛勤地“推銷”，為其貼上了高端、科技的標(biāo)簽，深受科技達(dá)人、年輕人喜歡。
而比亞迪一手DM混動(dòng)系統(tǒng)，一手刀片電池，以及多年汽車行業(yè)中摸爬滾打所累積的垂直整合和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，也為其預(yù)定下了國(guó)內(nèi)新能源霸主的寶座。
比亞迪DM-i系統(tǒng)不同于以往的混動(dòng)系統(tǒng)，取消了高速擋位，并采取單驅(qū)動(dòng)電機(jī)，以此兼顧成本、油耗、價(jià)格，加之政策引導(dǎo)，使得DM-i車型往往在同級(jí)別燃油車中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，如最高時(shí)單月銷量破3萬的秦Plus DM-i，便卡住了不少卡羅拉、雷凌的用戶。
而自研的刀片電池，通過特殊的組裝方式使得成本更低的磷酸鐵鋰擁有能比肩三元鋰電池的續(xù)航能力，同時(shí)在安全性上也得到了提高。
不過另一方面，特斯拉與比亞迪走向了反面。
特斯拉我們都較為熟悉，Roadster、Model S、Model X、Model Y、Model 3以及傳聞中的Model Q，從跑車一路下探至普羅大眾使用的轎車。特斯拉走了一條覆蓋全價(jià)位區(qū)間的品牌之路。
相反比亞迪則是依靠深耕單個(gè)系列，走上了覆蓋全車型的路。翻看王朝系列，價(jià)格區(qū)間在8-30萬元不等，卻幾乎覆蓋了所有車型，秦系列主打A級(jí)轎車，漢系列主打中大型轎車，元、宋、唐則覆蓋了從緊湊型到中大型SUV，以及MPV。
同時(shí)，比亞迪每個(gè)系列旗下車型復(fù)雜，不僅是用戶，估摸著不少車評(píng)人也很難分清。
圖為比亞迪宋系列車型
單單宋系列便有12款車型在售，同時(shí)在命名規(guī)則上也較為復(fù)雜。區(qū)分動(dòng)力用DM、DM-i、EV，區(qū)分車型的用Pro、Plus、MAX，當(dāng)然還有全新、升級(jí)、第x代、xxxx款等字樣。
不過豐富的車型利弊共存，一方面細(xì)致的車型劃分滿足了消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)同平臺(tái)開發(fā)混動(dòng)和純電兩個(gè)版本，有助于提效降本、增加銷量。另一方面，一眼望去卻很難以讓人第一時(shí)間精準(zhǔn)地找到需求，消費(fèi)者感知也并不強(qiáng)烈。
畫皮難畫骨
俗話說“人紅是非多”，比亞迪在銷量上一飛沖天，輿論也接踵而來。
我們?cè)谥跎纤阉鞅葋喌?，能看到不少相似問題，在部分車主購(gòu)買比亞迪時(shí)，周圍親戚朋友幾乎一致給予了否定的答案。
“十多二十萬買比亞迪？不如再加幾萬上XX?！?/p>
在產(chǎn)品力上來講，比亞迪已經(jīng)擁有了一定發(fā)言權(quán)，但在品牌建設(shè)上卻落后了不止一星半點(diǎn)，特別是體驗(yàn)過早期比亞迪的中年人均無法認(rèn)可。
對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)講，車大多數(shù)時(shí)間并非個(gè)人用品，而是作為家庭生產(chǎn)工具購(gòu)買。因此單靠產(chǎn)品力、性價(jià)比并不能滿足所有家庭成員的需求。
據(jù)圖1所示，定價(jià)較低的秦、宋系列銷量增長(zhǎng)迅猛，相比之下，定價(jià)較高一些的漢、唐則稍顯遜色。
實(shí)際上，這也是歷史因素使然，模仿豐田花冠的F3與部分保險(xiǎn)公司不給上盜搶險(xiǎn)的F0，都是一個(gè)時(shí)代的記憶點(diǎn)。
客觀來看，雖然比亞迪在新能源領(lǐng)域的起步甚至略快于特斯拉，但當(dāng)時(shí)中美之間的汽車產(chǎn)業(yè)差距卻不可同日而語。
馬斯克用4200萬美元便買下了550萬平方英尺的通用組裝廠，也能在不遠(yuǎn)外的硅谷召集各種汽車、軟件人才，而王傳福卻只能收購(gòu)落后的秦川，從頭開始摸索汽車制造，同時(shí)培養(yǎng)人才、完善銷售渠道。
過去的形象與印記難以改變，但對(duì)于即將成為消費(fèi)主流的Z世代人，或許是比亞迪不能再次錯(cuò)過的群體。在一張白紙上畫畫總比修改“半成品”簡(jiǎn)單。
多份報(bào)告顯示，當(dāng)下年輕群體都是新能源或者說純電車型的主力軍。
整體來看，比亞迪王朝系列雖然請(qǐng)來了前奔馳、奧迪等豪華品牌設(shè)計(jì)師，陸續(xù)給旗下車型換上了“龍臉”造型，但整體設(shè)計(jì)風(fēng)格仍然較為厚重，不太符合年輕人的審美。
而如特斯拉的極簡(jiǎn)內(nèi)飾、領(lǐng)克03+的原廠改裝、小鵬P7的低趴外形、理想ONE的Baby Blue都是在將年輕化作為賣點(diǎn)之一。
比亞迪似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)，去年底今年初相繼推出了海洋系列車型，意欲將用戶群體分開，雖然不是通常主機(jī)廠采取的子品牌模式，但通過分網(wǎng)銷售，從店面到車型的年輕化設(shè)計(jì)，都在強(qiáng)調(diào)海洋系列與王朝系列之間的不同。
不過畫皮易，畫骨難。
比亞迪形象倒是年輕化了，可在舉手投足間卻總隱藏不住真實(shí)的年紀(jì)，就像拉皮、瘦臉可以改變外貌卻唯有讀書、思考才能改變一個(gè)人的談吐、舉止。
實(shí)際上，如果了解比亞迪歷史，我們很容易在其當(dāng)下的行為中找到些許歷史的痕跡。
早在若干年前，比亞迪為迅速打開市場(chǎng)，便曾采取過分網(wǎng)銷售，從A1到A4共設(shè)置4個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。A1銷售F3和F6，A2銷售F3R低配、F0和L3，A3銷售G3和F3R高配版，A4銷售L3和L6。
問題也顯而易見，過少的車型和分配不均，使得部分經(jīng)銷商庫(kù)存高、銷售難，不患寡而患不均，這也就導(dǎo)致了之后的集體退網(wǎng)事件，比亞迪也不得不合并銷售網(wǎng)絡(luò)。
而這次重新分網(wǎng)，比亞迪倒是不缺車型，但同樣面臨著平衡經(jīng)銷商利益關(guān)系的抉擇。于是，我們便看到，本屬于王朝網(wǎng)的宋Plus DM-i卻只能在海洋網(wǎng)購(gòu)買。那反過來，如果今后海洋網(wǎng)崛起，王朝網(wǎng)衰落，是否也需要還幾輛車型呢？
同時(shí)，海洋網(wǎng)主打e3.0平臺(tái)的純電車型和DM-i混動(dòng)系統(tǒng)，與王朝網(wǎng)在定位上有一定重合，如驅(qū)逐艦05便可以看作秦Plus DM-i的年輕版，驅(qū)逐艦07則對(duì)標(biāo)即將上市的漢DM-i。
并未進(jìn)行完全的品牌分割，或許會(huì)給比亞迪后續(xù)帶來持續(xù)的“內(nèi)卷化”。
另一邊，去年爆出的“DM-i昆侖戰(zhàn)役”也可以看作早期比亞迪“精準(zhǔn)營(yíng)銷”（即逐省逐市投放車輛）的一種延續(xù)。
要知道，時(shí)代變了，市場(chǎng)邏輯也就早已改變。一些“陳舊”的思想似乎仍然駐扎在比亞迪的內(nèi)部。
誰搶走了BBA？
去年，比亞迪王朝網(wǎng)銷售事業(yè)部副總經(jīng)理汪青峰在介紹漢銷量時(shí)提到，“我們搶到了很多BBA的增購(gòu)客戶。”
對(duì)于漢的車主構(gòu)成，比亞迪表示，除了合資品牌的增購(gòu)客戶，技術(shù)型、高知型和商務(wù)型客戶也是漢車型的主要用戶，其中還包括許多華為粉絲。
同樣，理想也曾表示過，理想ONE的用戶群畫像，排名前三的都是BBA車主；蔚來則表示，買蔚來的都是家里已經(jīng)有BBA的了。
到底誰搶走了BBA的用戶？似乎是一個(gè)當(dāng)下流行的辯題。
從均價(jià)上看，比亞迪漢屬于20萬級(jí)別，而蔚來、理想均價(jià)始終保持在30萬+。因此，蔚來、理想搶到BBA用戶的概率應(yīng)該是大于比亞迪的。
整體來看，比亞迪產(chǎn)品力確實(shí)做到了極具競(jìng)爭(zhēng)力的水平，但少了品牌溢價(jià)能力。當(dāng)下新勢(shì)力強(qiáng)調(diào)的智能、售后、服務(wù)上，比亞迪都有一定差距。
或許，三智技術(shù)當(dāng)下并未不能得到大部分消費(fèi)者買單，但并不代表未來不會(huì)。比亞迪多款車型便多次被車主抱怨車機(jī)系統(tǒng)卡頓、更新慢、OTA不及時(shí)等等。
近期，比亞迪宋Plus燃油版就因OTA問題被頂上了投訴榜第一。
比亞迪在教育年輕人市場(chǎng)的同時(shí)，新勢(shì)力何嘗不是，當(dāng)晉升為消費(fèi)主力的年輕人接受了某一設(shè)定時(shí)，那么無論持續(xù)多久的行業(yè)慣例也就沒有存活的余地了。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品力上升但并不一定驅(qū)動(dòng)品牌力上升，如果我們把純電作為汽車市場(chǎng)中長(zhǎng)期的終極形態(tài)，那么當(dāng)下有一半銷量靠混動(dòng)撐起的比亞迪并不能保證能夠站在最終的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。
在技術(shù)紅利失效前，品牌建設(shè)一定是比亞迪需要抓緊完成的項(xiàng)目之一。
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