在上海長(zhǎng)寧區(qū)工作三年的劉瀟發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)直營(yíng)店似乎正在成為購(gòu)物商場(chǎng)的標(biāo)配。特斯拉、智己汽車(chē)先后將直營(yíng)店開(kāi)進(jìn)了長(zhǎng)寧來(lái)福士，不遠(yuǎn)處的龍之夢(mèng)購(gòu)物公園直接將B2層變成了“新能源街區(qū)”，囊括了小鵬汽車(chē)、比亞迪、廣汽埃安等一眾新能源汽車(chē)品牌。
最先在購(gòu)物商場(chǎng)發(fā)起圈地運(yùn)動(dòng)的，是蔚小理等新勢(shì)力玩家，如今，傳統(tǒng)車(chē)企特別是豪華品牌也開(kāi)始效仿，紛紛進(jìn)駐商圈。
2021年9月，凱迪拉克在上海開(kāi)設(shè)了首家純電IQ空間，截至2022年1月15日，上汽通用在全國(guó)范圍開(kāi)設(shè)了11家凱迪拉克純電IQ空間，并計(jì)劃在未來(lái)半年內(nèi)，繼續(xù)新增10家IQ空間；上汽奧迪開(kāi)設(shè)了6家都市體驗(yàn)店，分別位于北京、上海、西安、青島、南京、臨沂6座城市；12月，寶馬宣布在全國(guó)開(kāi)設(shè)i品牌體驗(yàn)店，首批體驗(yàn)店將落地北京和深圳；沃爾沃則在今年2月接連在上海開(kāi)了4家城市中心店。
這些開(kāi)設(shè)在城市中心繁華商圈的銷(xiāo)售門(mén)店，已經(jīng)張開(kāi)雙臂，準(zhǔn)備收割一波新的流量。
豪華品牌搶占商圈
憑借地理優(yōu)勢(shì)，商圈擁有著得天獨(dú)厚的流量來(lái)源，但來(lái)自商圈的「流量」并不便宜。
2017年，蔚來(lái)第一家蔚來(lái)中心NIO House在北京長(zhǎng)安街的東方廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，在這個(gè)全中國(guó)最“黃金”的地段，蔚來(lái)包下了3000平方米的展廳。有媒體報(bào)道稱(chēng)，這家門(mén)店的年租金為7000萬(wàn)-8000萬(wàn)元。
NIO House東方廣場(chǎng)店 來(lái)源：蔚來(lái)官方
即便是普通商圈，也是寸土寸金。某商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人周凝對(duì)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)表示，“在普通商場(chǎng)汽車(chē)品牌的門(mén)店租金為數(shù)百元（每平米每天），這相當(dāng)于零售品牌最高租金水平。”
在某經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)工作多年的員工徐晨透露，車(chē)企開(kāi)一家商超店需要投入大量人力與財(cái)力，比如場(chǎng)租、裝修、人工、運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用，“資金壓力蠻大的”。
對(duì)于急需打出知名度的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，商超店模式的廣告效應(yīng)不言而喻，“商超店的租金可能有一半作為廣告宣傳（費(fèi)）花掉了”，威馬汽車(chē)創(chuàng)始人沈暉在接受媒體采訪時(shí)表示。
但對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度與溢價(jià)能力已經(jīng)無(wú)虞，為何還要花費(fèi)高昂租金來(lái)商圈和新勢(shì)力搶地盤(pán)？
一方面，豪華汽車(chē)的市場(chǎng)空間正在被某些新勢(shì)力擠壓。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)市場(chǎng)豪華車(chē)銷(xiāo)量達(dá)256.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.9%。其中，有48萬(wàn)輛來(lái)自特斯拉。如果不算特斯拉，傳統(tǒng)豪華品牌的銷(xiāo)量在2021年則同比下滑9.08%。
2022年開(kāi)年，豪華品牌的銷(xiāo)售形勢(shì)依舊不樂(lè)觀。從1月份上險(xiǎn)量前十榜單來(lái)看，僅寶馬和林肯實(shí)現(xiàn)同比14.4%和6.5%的增長(zhǎng)，奧迪、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等品牌的同比降幅都達(dá)到了雙位數(shù)。
2022年1月豪華品牌上險(xiǎn)量 來(lái)源：保監(jiān)會(huì)
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)分析，新一代汽車(chē)消費(fèi)者已經(jīng)不再崇拜傳統(tǒng)豪華車(chē)的奢華內(nèi)飾、百年品牌歷史，他們更看重“更新的技術(shù)、更智能的駕駛體驗(yàn)”。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，正在重構(gòu)豪華品牌市場(chǎng)。
捕捉到市場(chǎng)動(dòng)向之后，傳統(tǒng)豪華品牌啟動(dòng)了全面向智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。為了配合轉(zhuǎn)型，將銷(xiāo)售場(chǎng)所搬到商圈似乎成為必經(jīng)之路。“只有將門(mén)店開(kāi)在商場(chǎng)內(nèi)，才能更快速、更大范圍地傳遞出一個(gè)信息：這一品牌有電動(dòng)車(chē)。”一位傳統(tǒng)豪華品牌的中層管理者告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)。另外，將門(mén)店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，有利于淡化消費(fèi)者心中對(duì)傳統(tǒng)品牌的固有印象，“LOGO、設(shè)計(jì)、車(chē)全部都是新的”，在這里，一切改變能夠更直觀地被消費(fèi)者接收。
信息傳遞是雙向的，開(kāi)直營(yíng)店也能幫助車(chē)企直接接收消費(fèi)者的聲音。飛凡汽車(chē)CEO吳冰在近日的一次媒體溝通會(huì)中表示，在傳統(tǒng)4S店售賣(mài)模式中，“80%的消費(fèi)者聲音都被中間的經(jīng)銷(xiāo)商吸收掉了”。
開(kāi)進(jìn)商圈，給更多人種草
2月23日，未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)來(lái)到長(zhǎng)寧來(lái)福士探店，穿過(guò)一進(jìn)門(mén)的喜茶，就能看到這家占地面積不小的凱迪拉克純電IQ空間。除了網(wǎng)紅奶茶店，這家IQ空間還被盲盒店、首飾店包圍，為門(mén)店吸引了不少隨機(jī)客流。愛(ài)逛商場(chǎng)的人群以女性居多，凱迪拉克門(mén)店的銷(xiāo)售發(fā)現(xiàn)，“以前凱迪拉克的車(chē)主以男性為主，現(xiàn)在女性消費(fèi)者也會(huì)被吸引了”。
凱迪拉克純電IQ空間長(zhǎng)寧來(lái)福士店 來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)
在這家門(mén)店的C位，擺放著凱迪拉克的首款純電動(dòng)車(chē)LYRIQ。LYRIQ的相關(guān)選配配置（如色板、輪轂等）掛在了一側(cè)墻壁上。為了更好地呈現(xiàn)效果，店內(nèi)放置了一臺(tái)電腦向消費(fèi)者提供「VR看車(chē)」服務(wù)，消費(fèi)者能更直觀地看到車(chē)內(nèi)內(nèi)飾以及相關(guān)選配的變化。
銷(xiāo)售人員用軟件展示內(nèi)飾 來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)
從曝光度來(lái)看，將門(mén)店開(kāi)進(jìn)商圈的好處顯而易見(jiàn)，幾乎每一位路過(guò)的客人都能看到，也都會(huì)看一眼LYRIQ。銷(xiāo)售人員經(jīng)常能聽(tīng)到路過(guò)的人議論“這輛車(chē)真好看”。
由于是工作日，據(jù)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)觀察，當(dāng)天客流量不是很大，在20分鐘內(nèi)約有兩批人進(jìn)店看車(chē)，進(jìn)店偶然性比較高。目前LYRIQ還處于預(yù)售階段，沒(méi)有試駕車(chē)提供，“過(guò)一段時(shí)間試駕車(chē)到位之后客流量應(yīng)該更大?！变N(xiāo)售人員稱(chēng)。
成都遠(yuǎn)大購(gòu)物中心凱迪拉克純電IQ空間的一位銷(xiāo)售人員向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)介紹，在這樣的商超店，通常周一到周四的白天客流量不算大，周五晚上到周日會(huì)迎來(lái)客流高峰，“1對(duì)2、1對(duì)3（服務(wù)）的情況比較常見(jiàn)”。除了有明確購(gòu)車(chē)意向的客戶，也有不少在逛街途中被展車(chē)吸引而下訂單的消費(fèi)者。
上述銷(xiāo)售人員觀察發(fā)現(xiàn)，由于商圈內(nèi)的年輕消費(fèi)者較多，“他們的消費(fèi)觀比較前衛(wèi)，買(mǎi)東西很痛快，覺(jué)得1000塊錢(qián)定一個(gè)車(chē)（門(mén)檻低），還能獲得一些權(quán)益（很劃算）”，促使他們能夠快速下訂單還有一個(gè)重要原因，“是定金可退”。
但即使訂單可退，一些年紀(jì)稍長(zhǎng)的消費(fèi)者也并不習(xí)慣這樣的購(gòu)車(chē)方式，“很多人覺(jué)得買(mǎi)車(chē)是一件大事，不太能接受逛街買(mǎi)車(chē)，他們需要很多層決策（才能最終下單）”。
對(duì)于部分車(chē)主而言，商超店也存在一些弊端。一位凱迪拉克老車(chē)主告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，在4S店內(nèi)，可以直觀地看到售后服務(wù)質(zhì)量，這是買(mǎi)車(chē)的重要考量因素之一，但在商場(chǎng)內(nèi)是看不到的。他認(rèn)為，“汽車(chē)品牌直營(yíng)店開(kāi)在商場(chǎng)主要還是以展示、‘種草’為主，店內(nèi)應(yīng)該降低對(duì)訂單的期望值。”
不過(guò)，從部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，直營(yíng)店的帶貨能力并不弱，甚至超過(guò)了傳統(tǒng)4S店。上述銷(xiāo)售人員告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，目前LYRIQ的訂單量約為7000-8000輛，“其中一大半是由IQ空間門(mén)店出的單子”。
沃爾沃是繼凱迪拉克之后，第二家將直營(yíng)店開(kāi)進(jìn)商圈的豪華品牌。
目前，沃爾沃的直營(yíng)店只在上海落地。其中一家門(mén)店選在了上海普陀區(qū)的百聯(lián)中環(huán)商城，這家老商場(chǎng)擁有近20年歷史，雖然不比大悅城、來(lái)福士、新天地等商場(chǎng)新潮，但勝在空間夠大，適合售賣(mài)汽車(chē)產(chǎn)品。
商場(chǎng)的一層，涵蓋了比亞迪、蔚來(lái)、特斯拉、飛凡汽車(chē)、沃爾沃等主流新能源汽車(chē)品牌。這里儼然已經(jīng)形成了一個(gè)新能源汽車(chē)集市，各品牌之間能夠相互引流。
沃爾沃城市中心店 來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)
相比凱迪拉克在來(lái)福士的IQ空間，沃爾沃這家直營(yíng)店空間較為“敞亮”，能夠裝下兩輛沃爾沃的新能源車(chē)型，分別是純電車(chē)型XC40和混動(dòng)車(chē)型S60 RECHARGE。未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)來(lái)探店時(shí)是工作日晚間，整個(gè)商場(chǎng)的客流量并不大，這家門(mén)店在下班時(shí)間也鮮有人進(jìn)店。
盡管如此，店內(nèi)銷(xiāo)售人員告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，這家店比沃爾沃4S店客流量“多多了”，更多的是隨機(jī)逛商場(chǎng)的客人。不過(guò)，由于門(mén)店開(kāi)設(shè)時(shí)間僅有一個(gè)多月，各方資源還未打通，訂單量“還不能和4S店相比”。
只得皮毛，未得精髓
然而，傳統(tǒng)車(chē)企進(jìn)商圈，并不如表面看上去那么順利。
盡管沃爾沃店內(nèi)的裝修風(fēng)格已經(jīng)向新勢(shì)力靠攏，店內(nèi)也提供了品牌周邊，但是沃爾沃這家商超店更像是把4S店搬進(jìn)了商場(chǎng)。
事實(shí)上，從售賣(mài)模式來(lái)看，沃爾沃的「城市中心店」并不完全屬于直營(yíng)。2021年11月1日，沃爾沃推出了T8直銷(xiāo)模式，即旗下插電混動(dòng)車(chē)型在上海采用官方直售模式，包含S60 RECHARGE T8、S90 RECHARGE T8、XC60 RECHARGE T8、XC90 RECHARGE等車(chē)型，均采用統(tǒng)一的“一口價(jià)”銷(xiāo)售模式。但沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉在一次公開(kāi)采訪中坦言，在沃爾沃的T8直售模式中銷(xiāo)售主體依然是經(jīng)銷(xiāo)商。
一位在華晨寶馬負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的中層管理者告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，寶馬BMW i體驗(yàn)店同樣也由經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)。
不只是沃爾沃和寶馬，徐晨向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)透露，傳統(tǒng)車(chē)企做直營(yíng)，基本都是依附于經(jīng)銷(xiāo)商。
傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店 來(lái)源：JWM
由4S店原班人馬打理直營(yíng)店，弊端在于，在傳統(tǒng)4S店工作的銷(xiāo)售，早已習(xí)慣了“被投喂”，那些到店的客人，大多數(shù)有明確的購(gòu)車(chē)意向。但地點(diǎn)轉(zhuǎn)換至商場(chǎng)后，工作難度上升了。一位曾在傳統(tǒng)品牌和新勢(shì)力工作過(guò)的銷(xiāo)售人員告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，進(jìn)商超店的大部分是隨機(jī)用戶，“銷(xiāo)售人員需要從更龐大的客戶群中尋找真正有購(gòu)車(chē)需求的人”。
特斯拉等新勢(shì)力成功開(kāi)辟了直營(yíng)模式的先河，不過(guò)在徐晨看來(lái)，傳統(tǒng)車(chē)企要效仿新勢(shì)力走直營(yíng)模式，挑戰(zhàn)巨大。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍認(rèn)為，新勢(shì)力能夠?qū)崿F(xiàn)直營(yíng)的前提，是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的排產(chǎn)模式，有多少訂單生產(chǎn)多少產(chǎn)品，不存在大量庫(kù)存問(wèn)題。但傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)墙⒃凇耙援a(chǎn)定銷(xiāo)”的體系上，“以產(chǎn)定銷(xiāo)可能會(huì)導(dǎo)致供大于求，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道中，多出的庫(kù)存可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)分擔(dān)。如果是直營(yíng)模式，風(fēng)險(xiǎn)就直接落到了主機(jī)廠的頭上?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)。
除了排產(chǎn)模式，新勢(shì)力的組織架構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)模式也與傳統(tǒng)車(chē)企不同，“以上三個(gè)因素是傳統(tǒng)車(chē)企難以復(fù)制新勢(shì)力銷(xiāo)售模式的原因?！鄙蜻M(jìn)軍表示。
（應(yīng)受訪者要求，文中劉瀟、徐晨、周凝為化名）
作者| 丁唯一
編輯| 李歡歡
責(zé)任編輯：
