文 | 楊蕾
中國作為德系汽車品牌最大的銷售市場，曾讓德系品牌不必單獨(dú)考慮單一市場需求就能賺個盆滿缽滿。然而，隨著汽車產(chǎn)業(yè)向電動化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)者對車輛性能需求的改變，本以為憑借優(yōu)質(zhì)造車實(shí)力就能在中國市場躺贏的德系品牌忽然意識到，他們需要為中國市場制定單一市場策略，而且他們在中國的黃金時代已經(jīng)過去。
歐洲汽車電動化大躍進(jìn)與中國市場反差
歐盟大部分國家計劃到2050年實(shí)現(xiàn)100%零排放，所有的德系汽車生產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)都在緊鑼密鼓地開發(fā)電動車型并積極轉(zhuǎn)型。然而，中國作為電動化發(fā)展最早也是最大的電動車市場，在歐洲電動化大躍進(jìn)的時候，卻忽然不那么匆忙了。
根據(jù)歐洲Berylls Strategy Adivisors最近的研究表明，雖然中國計劃到2030年新車上牌中至少40%為新能源車，但實(shí)際情況是中國燃油車仍以平均每年3%的速度增長。即便燃油車在總的新車注冊中份額逐年下降，但從絕對數(shù)字來看，到2030年中國仍將有大約3億輛燃油車行駛在道路上。
與此同時，中國已從2019年起逐年減少電動車購車補(bǔ)貼，并確定在2022年底完全取消。在電動車價格仍普遍高于燃油車的市場現(xiàn)狀下，中國市場仍以燃油車為主導(dǎo)的趨勢預(yù)計不會突然逆轉(zhuǎn)，畢竟電動車市場的突破在很大程度上還是取決于車輛的價格。
大眾ID：敗在缺乏對中國客戶的理解
從2014年開始，中國就出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的電動車創(chuàng)新品牌如蔚來、小鵬和理想。中國電動車品牌不僅在外觀上勝于德系品牌的保守，而且在內(nèi)飾、互聯(lián)性與娛樂功能方面也更能滿足中國客戶喜好。
大眾ID系列在中國受挫就是一個例證。
大眾汽車為其歐洲市場開發(fā)了ID系列，而不是單獨(dú)為中國市場而開發(fā)。ID系列概念在2015年時就已被大眾確立，但研發(fā)重點(diǎn)放在電力驅(qū)動，較少關(guān)注軟件功能。
大眾汽車軟件部門的一位經(jīng)理在最近的一次媒體講話中時談到：“如果計算機(jī)科學(xué)家將大眾汽車的硬件與處于當(dāng)前技術(shù)水平的硬件進(jìn)行比較，他們會非常驚訝?！?/p>
以主存儲器為例，大眾ID的內(nèi)存只相當(dāng)于十多年前的智能手機(jī)。而軟件方面，大量的編程仍然使用Java語言，與更復(fù)雜的編程語言“C”開發(fā)的程序相比，用Java編程的軟件對內(nèi)存的要求高得多，這就對薄弱的硬件帶來更大壓力。
不僅是大眾汽車在硬件和軟件設(shè)備上落后于中國的蔚小理，德國的奧迪、奔馳和寶馬在競爭中也無優(yōu)勢。當(dāng)中國客戶駕駛過配備豪華內(nèi)飾和流暢的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)軟件以及娛樂功能的國產(chǎn)電動車后，奔馳銷售人員再向中國客戶強(qiáng)調(diào)“奔馳更注重車輛駕駛體驗”時就顯得蒼白無力了。
德系品牌忽視了中國客戶的基本需求。中國客戶對互聯(lián)網(wǎng)娛樂的需求和大都市走走停停的流動性節(jié)奏，注定車輛互聯(lián)與娛樂功能遠(yuǎn)比發(fā)動機(jī)性能更重要。
華北理工大學(xué)的汽車專家張翔在接受《漢江時報》采訪時指出，在信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，德國制造商落后于中國本土的汽車制造商。當(dāng)涉及到汽車中的軟件時，德國汽車制造商的表現(xiàn)都很差。大眾ID在軟件系統(tǒng)方面比特斯拉差很多，客戶體驗也不好。
除了大眾的ID系列，其他德系品牌電動車如奧迪的e-tron和奔馳EQC，也在銷售中表現(xiàn)低迷。軟件技能的缺乏和相對不那么出彩的電動性能是德系品牌在中國陷入困境的主要原因。
據(jù)大眾汽車中國總裁W llenstein在1月份于北京舉行的2021年度新聞發(fā)布會上談到，大眾汽車在中國的利潤同比下降14%，為27億歐元。與大眾汽車在中國的高光時刻2014/2015年度52億歐元的利潤相比，大眾在中國市場的利潤下降已近50%。
而在2022年，這一下降趨勢也沒有減弱。據(jù)2月15日大眾汽車集團(tuán)報告稱，2022年1月中國的銷量同比下降18%。
德系品牌在電動車市場集體疲軟
盡管一直以來大眾品牌在中國市場上的占有率都在20%左右，但隨著中國電動車市場的高速發(fā)展，大眾品牌已感到明顯壓力。2021年中國電動車總銷量為290萬輛，但大眾汽車卻沒有實(shí)現(xiàn)其在中國10萬輛ID的銷售目標(biāo)，僅售出7萬輛。
相比之下，特斯拉2021年在中國銷售超48萬輛，比亞迪59萬輛，甚至創(chuàng)新品牌蔚來9萬輛的銷售數(shù)量也勝于大眾。因此大眾中國總裁W llenstein表示，如果幾年后中國汽車市場中一半以上都是中國品牌，對此不會感到驚訝。
在德系豪華品牌領(lǐng)域，中國目前仍然是奔馳全球最大的單一市場，占奔馳總銷售份額的35%，但在電動車領(lǐng)域，即使是奔馳的新電動旗艦版EQS，也沒能讓中國電動車市場信服。
瑞銀分析師帕特里克-胡默爾在最近接受媒體采訪時說，“ 雖然奔馳EQS 780公里的續(xù)航里程并不低，但400伏的充電系統(tǒng)和缺乏熱泵已經(jīng)不符合目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”
如何打響中國市場保衛(wèi)戰(zhàn)？
針對歐洲與中國在電動化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中步調(diào)不一致的情況，德系品牌紛紛推出其中國戰(zhàn)略。
戴姆勒德國總部一方面緊隨歐洲電動化大躍進(jìn)的步伐，積極在德國開發(fā)電動車型，淘汰內(nèi)燃機(jī)車型。但在中國，戴姆勒利用合作方吉利的生產(chǎn)能力，逐步將其汽油和柴油驅(qū)動方面的專有技術(shù)從德國撤出，轉(zhuǎn)移至中國。
奧迪計劃自2033年起在德國不再生產(chǎn)燃油車型，但會繼續(xù)在中國市場提供燃油車型。
為保衛(wèi)中國市場，大眾汽車內(nèi)部制定了一個被稱為“三位一體”的技術(shù)提升項目，該項目原計劃于2026年建成，但德國汽車專業(yè)人士認(rèn)為2027年建成更為現(xiàn)實(shí)。
此外，大眾汽車正努力做一些短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的行動，如派大眾集團(tuán)董事會成員、大眾汽車品牌經(jīng)理拉爾夫-布蘭德施泰特在今年夏天接替迪斯目前兼任的大眾中國總裁職務(wù)。
Ralf Brandst tter將從2022年8月起負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)
將于今年夏天上任的大眾中國總裁Ralf Brandst tter布蘭德施泰特在上周的新聞會議上指出，大眾絕對有必要在中國開發(fā)更多的軟件技術(shù)解決方案，從軟件入手才能有機(jī)會保衛(wèi)中國市場。因此，大眾會持續(xù)增加在中國的IT專家數(shù)量，將更多的研發(fā)能力轉(zhuǎn)移到中國。
盡管奔馳電動車型在中國市場上的份額很小，戴姆勒中國董事會成員Hubertus Troska對未來仍持樂觀態(tài)度，認(rèn)為戴姆勒已經(jīng)做好了在中國電動車領(lǐng)域的競爭準(zhǔn)備。因為在電動車高端市場上，中國本土的競爭者很少。
戴姆勒將利用其中國股東吉利的產(chǎn)能，擴(kuò)大電動車型在中國本土的生產(chǎn)。2022年奔馳將在中國推出EQ品牌的五款電動車，其中四款將在中國生產(chǎn)。
此外，吉利與奔馳成立的Smart合資公司，在2020年慕尼黑IAA車展上還展出過一輛Smart品牌的電動SUV，說明Smart品牌已開始為開拓中國市場在積極轉(zhuǎn)型。
寶馬計劃通過增加合資企業(yè)的股份來保衛(wèi)其中國市場。近日，寶馬宣布將其與華晨汽車的合資股份再增加25%。這使寶馬成為第一個在中國的合資企業(yè)中擁有多數(shù)股權(quán)的外國汽車制造商。
經(jīng)過很長一段時間協(xié)商，曾一再被推遲的奧迪與一汽合資在長春建設(shè)電動車生產(chǎn)廠的計劃終于2020年10月達(dá)成協(xié)議，并隨后在2021年1月簽署了相應(yīng)合同。
據(jù)悉，奧迪一汽新能源汽車項目在2022年2月11日獲吉林省發(fā)改委產(chǎn)業(yè)處投資項目備案公示。根據(jù)公示，新能源汽車項目將于4月開建，預(yù)計于2024年12月竣工，產(chǎn)能將達(dá)到15萬輛/年。
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