撰文 | 趙玲偉
編輯 | 陳昊
出品｜汽車產(chǎn)經(jīng)
傳統(tǒng)車企在新能源轉(zhuǎn)型第一回合后，開始積極糾偏。
2021年，藍(lán)色吉利行動1.0時代落幕，成果令人唏噓。隨著CMA和浩瀚架構(gòu)面世，吉利去年發(fā)布的“吉利2025計劃”更具有說服力。
長安汽車科技生態(tài)大會上，董事長朱華榮給出了長安汽車在新能源領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略規(guī)劃，這也是2017年長安“香格里拉計劃”的一次迭代。
長城汽車2018年發(fā)布?xì)W拉時對新能源市場還處于觀望期，去年也終于下定決心，在2025年的400萬輛目標(biāo)中讓新能源汽車分擔(dān)80%。
2015年的新能源汽車市場只有現(xiàn)在的十分之一，如果說當(dāng)時的車企在預(yù)測未來方面沒有太多可以參考的經(jīng)驗(yàn)，那么如今的2.0時代，它們已經(jīng)摸到了路線，順勢改道。
這些經(jīng)驗(yàn)，來源于過去六年的第一輪轉(zhuǎn)型期里它們遇到的困難。
NO.1
[鉛華]
多位吉利系資深高管向汽車產(chǎn)經(jīng)表示，一開始公司本身并沒有想好新能源汽車是怎樣一門與燃油車完全不同的生意，“藍(lán)色吉利”更大的意義在于響應(yīng)政策。
2017年，“藍(lán)色吉利”推行兩年后，吉利新能源汽車年銷量從6100輛增長到82095輛，但大部分為獨(dú)立運(yùn)作微型車品牌的知豆和康迪。此時，長安汽車也借著奔奔EV的勢頭成了那年新能源銷量增幅最大的車企。
同年10月，長安汽車發(fā)布新能源戰(zhàn)略“香格里拉計劃”——預(yù)計到2025年全面停售傳統(tǒng)意義燃油車，同時規(guī)劃了“無人駕駛+電動車+分時租賃”的未來出行盈利模式。
但任何一個版塊都還沒有成型，長安新能源公司就陷入了虧損，引入外界資本的過程也并不順利。
相比之下，2018年長城發(fā)布的新能源計劃更聚焦于產(chǎn)品。其規(guī)劃的12款產(chǎn)品涉及長城品牌、光束汽車品牌及歐拉品牌。
不過，直到現(xiàn)在，光束汽車都還沒有產(chǎn)品問世。
那些年，幾家頭部自主品牌高調(diào)發(fā)布的新能源計劃，在推進(jìn)過程中絕算不上順風(fēng)順?biāo)?/p>
有媒體援引知情人士消息，為了快速進(jìn)入電動車市場，吉利曾廣攬營銷人才，“包括向頭號競爭對手比亞迪的一些骨干伸出橄欖枝，但很快，一些立下軍令狀的大咖離開了，因?yàn)槭袌稣娴臎]有想象的那么好做?！?/p>
同一時期，新勢力開始冒頭。特斯拉正式入華，與智能電動車?yán)卫谓壎?。新勢力頭部企業(yè)逐漸成型，蔚來、小鵬、理想都帶著極致的吸引力和少年心氣完成了從0到1的過程。除此之外，新造車也成為了資本市場上的明星標(biāo)的，站在風(fēng)口上，趁著傳統(tǒng)車企的觀望期攻城略地。
馬斯克與李想 2014年特斯拉在華首批車主交付
而對于成熟的公司來說，能講的故事越來越少。長安新能源高層2018年時無奈地形容，“這是攜資本與流量的不對稱競爭”。
傳統(tǒng)車企似乎在進(jìn)行著一場投石問路，投下幾個初步計劃之后，激起了新勢力造車的水花。之后，事情的發(fā)展有些出乎傳統(tǒng)車企的預(yù)料。
NO.2
[趨同]
“這幾年新勢力做得不錯，也創(chuàng)造了一個需求區(qū)間。（傳統(tǒng)車企）當(dāng)初沒底，不敢大投入，現(xiàn)在看到趨勢了，還是有能力迎頭趕上的”。經(jīng)歷了幾年來新能源造車運(yùn)動的傳統(tǒng)車企高管李楓，如今對頭部自主車企仍有信心。
對于“跟隨”的說法，長城汽車就理直氣壯得多。在電動車開始起步階段，長城汽車對其發(fā)展前景一直持保留態(tài)度，董事長魏建軍認(rèn)為，地方主義盛行的時候并不是上電動汽車的好時機(jī)，長城只做新能源行業(yè)的追隨者。
在理解新能源汽車市場最初的意義上，長城沒那么多花里胡哨的心思。
2018年3月的一天中午，保定長城汽車工廠的員工都聽到了廣播說，公司董事長魏建軍要接待重要訪客，要求高環(huán)和測試山禁止任何車輛進(jìn)入，違者重罰。
到了下午，比亞迪董事長王傳福出現(xiàn)在保定，還試駕了長城旗下的WEY P8新能源SUV。但要說當(dāng)時雙方有怎樣的合作，大概只有后來長城找比亞迪買了一筆碳積分。
同年8月，長城歐拉電動車品牌發(fā)布，它那時只是應(yīng)對“雙積分”政策推出的品牌，后來卻擔(dān)負(fù)起了長城向新能源轉(zhuǎn)型的重任。
醞釀四年之后，吉利終于在新勢力紛紛交付之后看到了市場反饋的信心。2019年，吉利旗下的純電品牌幾何汽車終于在新加坡大張旗鼓地發(fā)布，勢頭堪比新勢力的高調(diào)。
很快，跟隨戰(zhàn)略也發(fā)現(xiàn)了問題。
吉利研究院的員工表示，2017年之前還是有些研究成果，2017以后，忽悠扯皮的多了，各種專家總工領(lǐng)導(dǎo)多了，實(shí)實(shí)在在干活的員工少了，“你扯我扯，大家扯”。
實(shí)際上，2017年對于吉利來說是一個奔向新能源事業(yè)的一個新開始——那一年，浩瀚平臺的開發(fā)決議終于在內(nèi)部拉扯兩年后終于開始研發(fā)，直到2020年才真正面世，浩瀚架構(gòu)下的首款產(chǎn)品領(lǐng)克ZERO concept，也就是現(xiàn)在的極氪001，去年才正式上市。
已經(jīng)從吉利體系離開的何歡向汽車產(chǎn)經(jīng)表示，“在2020年9月推出浩瀚架構(gòu)時，吉利都沒有想好純電車的玩法，但從極氪品牌獨(dú)立之后，感覺吉利應(yīng)該是開始想明白純電車應(yīng)該怎么玩了”。
汽車產(chǎn)經(jīng)了解到，激進(jìn)的改革派從2015年就開始計劃浩瀚平臺，但決策層猶豫不決，原因其實(shí)是兩者的共識，“純電車不賺錢”。
NO.3
[利益捆綁]
張霖前幾年就職于一集頭部自主車企研究院，曾陪同高層在調(diào)研全國經(jīng)銷商門店時發(fā)現(xiàn)，主機(jī)廠給經(jīng)銷商的銷售政策有上千個，對各個大區(qū)、各個省、各個車型的政策都不一樣。
參與調(diào)研的高管發(fā)現(xiàn)，“經(jīng)銷商自己關(guān)上門算，到底是賣A車還是賣B車，反正銷售就這么多人，賣什么車最賺錢就賣什么車，明天政策變了之后就迎著政策改，他們是把我們政策看得真真透透”。
甚至在這家車企高層換防期間，經(jīng)銷商會減少月底賣車數(shù)量來“逼宮”，倒逼新官推出讓其收益更高的政策。
可是，傳統(tǒng)車企放不下經(jīng)銷商。
何歡告訴我們，“車企可以把最大的資金占用風(fēng)險全部歸到別人身上。主機(jī)廠是把車生產(chǎn)出來賣給經(jīng)銷商之后再和供應(yīng)商結(jié)算的，經(jīng)銷商是主機(jī)廠一個巨大的融資池，經(jīng)銷商給主機(jī)廠付款后，主機(jī)廠才會給供應(yīng)商付款。在這樣的模式下經(jīng)銷商不可能被割舍，傳統(tǒng)主機(jī)廠的玩法都是這樣”。
利益鏈條，是捆綁住車企變化的那根荊棘，但凡動一動都生疼。
“你給一家經(jīng)銷商賣電車還是賣油車的選擇，經(jīng)銷商一定會賣油車，因?yàn)槔麧櫢?。同時給研究院電車和油車的項(xiàng)目，工程師也無法全心投入。做產(chǎn)品最怕‘既要、又要、還要’，我覺得純電動這個產(chǎn)品要真正成功必須是和母體脫離的，因?yàn)樗且粋€全新的體系?！?/p>
一位從傳統(tǒng)車企投身新造車的高管說，舊王還是低估了智能電動車的玩法?！爸睜I模式看上去成本高，但其實(shí)從財報里看端到端的營銷費(fèi)用，直營模式的特斯拉可以做到10%以下，而經(jīng)銷商模式的傳統(tǒng)車企通常超過20%”。
不過，直營是否真正成立還需要規(guī)模的考驗(yàn)，事實(shí)也正在往尷尬處境發(fā)展。2021年無疑是特斯拉封神的一年，但特斯拉收縮門店的消息再次出現(xiàn)，之后的渠道將由核心商超展示門店轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)離市區(qū)的位置建交付中心。
傳統(tǒng)車企也還不承認(rèn)直營是萬能的，上文提到傳統(tǒng)車企體系中的李楓說，“傳統(tǒng)車企學(xué)直營直銷，交了很多學(xué)費(fèi)。但是慢慢都會變的，關(guān)鍵是如何做toB和toC之間的模式是大家都要思考的。當(dāng)一個月賣幾十萬臺車，還是需要經(jīng)銷商投資”。
除了銷售環(huán)節(jié)，智能電動車還講究全生命周期服務(wù)，傳統(tǒng)車企想學(xué)，可惜漏洞百出。有行業(yè)內(nèi)人士評價，“傳統(tǒng)車企想做好新能源汽車銷售服務(wù)，其實(shí)根本抄不了近路，因?yàn)榈讓舆壿嬀褪遣灰粯拥摹薄?/p>
比如2022年元旦前后極氪的優(yōu)惠策略引發(fā)爭議，極氪CMO楊學(xué)良說其實(shí)團(tuán)隊想到了這個問題，但是以前傳統(tǒng)車企的思路永遠(yuǎn)是滿足大部分消費(fèi)者的需求，這個問題那會為很小一部分用戶造成困擾，沒想到這么嚴(yán)重。
對于極氪來說，這也是一個警示，楊學(xué)良說，“現(xiàn)在用戶更在乎的可能是廠家的態(tài)度和你的價值主張，這種變化，這次我們深切感受到了”。
主機(jī)廠從之前對經(jīng)銷商簡單的甲乙方關(guān)系，轉(zhuǎn)變到要照顧所有用戶細(xì)枝末節(jié)的需求，這種變化對慣性驅(qū)動的傳統(tǒng)企業(yè)雖然殘忍，但勢在必行。
除此之外，傳統(tǒng)車企內(nèi)部的思維固化也是難以解決的頑疾。對于大企業(yè)管理層來說，不犯錯就是一種功績。
比如傳統(tǒng)的造車過程中，會有大把的時間放在道路實(shí)測上，這樣才能得到用例。而人工智能技術(shù)已經(jīng)可以快速得到更多的用例，能夠有效縮短研發(fā)時間。
但傳統(tǒng)車企的保守與慣性思維，讓這些技術(shù)的發(fā)展像是重拳打向一朵棉花。
吉利把極氪和研究院都搬到杭州灣之后，他們的工作更忙了，996是家常便飯。但在工程師看來，這樣的加班有些是無效的，“很多數(shù)據(jù)已經(jīng)能證明出結(jié)果的問題，還要再做測試，為了用新的數(shù)據(jù)說服領(lǐng)導(dǎo)”。
在高管會上，一位負(fù)責(zé)人說，“我們都知道數(shù)字化有多重要，每個人都說著要推動企業(yè)數(shù)字化改革，但阻礙數(shù)字化的人現(xiàn)在都在這間會議室里”。
這是一兩個人很難推動的，過程中的阻礙也是一兩個人很難承受住的。
NO.4
[修正]
如果完全轉(zhuǎn)型是不可能的，那么有沒有可能溫柔點(diǎn)兒過渡到下一個時代？
據(jù)李楓的理解，“車企對2020年的規(guī)劃更像個有些盲目的目標(biāo)，或者說是個夢想，這次2025年是有計劃的。傳統(tǒng)車企把新能源理解成兩方面，一是純電，一是綜合混動，他們基本認(rèn)為（未來純電和混動市場份額）是一半一半?！?/p>
去年吉利2025戰(zhàn)略發(fā)布時，吉利汽車CEO淦家閱坦誠地講，“幾何之前確實(shí)做得不夠好。不過這不是因?yàn)閼?zhàn)略，戰(zhàn)略是定對了，產(chǎn)品力也沒問題，只是在執(zhí)行中資源匹配沒有做到位”。于是，幾何通過一系列對于終端渠道的優(yōu)化管理，情況已經(jīng)在改善。
2021年之后，冷靜下來的傳統(tǒng)車企把審慎的眼光慢慢轉(zhuǎn)向打量自己。李楓看到的市場情況是“目前純電車其實(shí)沒有那么火，都是高端車和低端車在賣，只有能在10-25萬的大眾市場上占有地位，才是新能源汽車的希望”。
李楓認(rèn)為，新能源行業(yè)的支棱起來的標(biāo)志是比亞迪宋DMi被消費(fèi)者認(rèn)可 ，“所以10-25萬之間，將是混動車突破的機(jī)會”。
于是，混動技術(shù)成了傳統(tǒng)車企2021年的主旋律。藍(lán)色吉利計劃一分為二，用雷神動力將節(jié)能車的意味砸瓷實(shí)；比亞迪DMi車型口碑與銷量雙收；長城的檸檬混動平臺有望對外輸出；長安推出iDD混動系統(tǒng)，為藍(lán)鯨動力品牌擴(kuò)產(chǎn)序列……
對于傳統(tǒng)車企來說，這無疑是目前利益最大化的選擇。
另一方面，對于資本的態(tài)度，傳統(tǒng)車企顯得更加包容。畢竟，拿外界資金去做一件不確定的高投入事情，是合理的對賭。而且市場上的資金有限，沒必要用來去培養(yǎng)一個對手。
2019年11月，長安新能源首輪融資完成。2021年年中，長安新能源傳出科創(chuàng)板上市的消息。2022年1月24日，長安新能源舉行B輪融資簽約儀式，宣布完成49.77億元融資，超計劃融資金額近20億元。完成B輪融資后，長安新能源計劃于2025年前后完成公開上市。
極氪從誕生時就有資本市場上的計劃，為此吉利汽車在去年6月甚至撤回了就差臨門一腳的科創(chuàng)板上市申請，并發(fā)布公告稱，極氪智能科技董事會已決議為極氪智能科技可持續(xù)發(fā)展探索不同的外部融資方案。
如今，馬斯克宣布沒事兒不再出席特斯拉財報會，李斌、李想和何小鵬也越來越少出現(xiàn)在公眾視野里。李斌在蔚來app上經(jīng)營著自己的用戶，李想在微博教人創(chuàng)業(yè)，小鵬汽車員工告訴我們，何小鵬覺得故事都講完了，現(xiàn)在已經(jīng)沒什么可聊的了。
剛剛過去的一年里，新舊勢力的人設(shè)似乎開始交替，傳統(tǒng)車企新能源品牌瘋狂造勢，哪怕“黑紅也是紅”。新勢力比拼每月1號發(fā)出來的銷量數(shù)據(jù)，處理產(chǎn)品的軟硬件問題，追逐規(guī)?；饬x的老生常談。
NO.5
[寫在最后]
我們常用手機(jī)產(chǎn)業(yè)的更迭也類比如今智能汽車的攻勢，想想被時代干掉的諾基亞，其前CEO奧利拉有句名言：”我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了?！?/p>
與6年前相比，2021年新能源汽車銷量前十名的車企名單有了很大變化，抄襲騙補(bǔ)擺爛的車企早已經(jīng)被淘汰，新造車撐起了半壁江山。
壓力給到了傳統(tǒng)車企這一邊。經(jīng)驗(yàn)是優(yōu)勢也是包袱，但我們依然有理由相信他們能夠找出與新世界和解的方式，那絕不再是靜觀其變。
Fight，or die。
*文中李楓、何歡、張霖均為化名。
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