在把觀致和凱翼汽車相繼賣給寶能和五糧液之后，星途成為了奇瑞集團(tuán)旗下的最大短板。盡管在2021年以同比增長(zhǎng)121%的增速賣出了37155輛（含出口），但作為奇瑞主打的一個(gè)高端品牌，這個(gè)業(yè)績(jī)顯然跟地位不匹配。
而品牌向上是奇瑞過(guò)去十幾二十年來(lái)的最大夙愿，為何吉利的領(lǐng)克和長(zhǎng)城的WEY可以脫穎而出，但奇瑞的觀致和星途為何卻不行？有意思的是，曾經(jīng)并沒(méi)有太過(guò)寄予厚望的捷途，這兩年反倒是不斷有所突破，2021年的銷量已經(jīng)達(dá)到來(lái)154077輛（含出口），這個(gè)業(yè)績(jī)已經(jīng)基本可以支撐得起一個(gè)品牌真正實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的規(guī)模。相比之下，星途已經(jīng)成為奇瑞整車業(yè)務(wù)板塊的最大短板。
難道奇瑞這些年構(gòu)建的整個(gè)龐大的管理體系，只能應(yīng)付在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)？
為什么要建立子品牌？
曾幾何時(shí)，奇瑞在自主品牌的領(lǐng)域也算是擁有著一席之地的廠商，早期的奇瑞QQ、風(fēng)云、旗云、瑞虎乃至東方之子等車型盡管深入人心，但它們構(gòu)筑起來(lái)品牌形象并不高大，尤其是奇瑞QQ，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是廉價(jià)小車的代名詞。
以尹同躍為首的奇瑞管理層自然意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。于是，早在2009年，奇瑞就布局實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，建立了瑞麒和威麟這兩個(gè)高端子品牌。最貴的一款車是瑞麒G6，頂配賣到了25.98萬(wàn)元。這在當(dāng)時(shí)如果管理層沒(méi)有一定的決心和魄力，絕不敢這么定價(jià)。
▲瑞麒G6
可以說(shuō)，彼時(shí)的奇瑞還是很有想法的。
對(duì)于瑞麒和威麟這兩個(gè)嶄新的子品牌，都用了在當(dāng)時(shí)看來(lái)不太常規(guī)的宣傳方式。他們把瑞麒G5送到了德國(guó)，經(jīng)過(guò)了不大不小的改裝強(qiáng)化之后，這輛車創(chuàng)造了紐北首個(gè)中國(guó)車的圈速。雖然8分56秒的圈速放在今時(shí)今日顯得平平無(wú)奇，但在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有比高爾夫5 GTI的8分53秒慢太多。
▲瑞麒G5在紐北
而威麟品牌這邊，更是連續(xù)兩年攜手國(guó)內(nèi)拉力名將盧寧軍征戰(zhàn)了達(dá)喀爾拉力賽。眾所周知，達(dá)喀爾拉力賽是世界上條件最為艱苦且殘酷的汽車賽事（可以點(diǎn)擊我們前幾天推送的文章了解這一賽事，傳送門：《達(dá)喀爾這樣的勇者游戲，為什么國(guó)內(nèi)沒(méi)什么人關(guān)注？》），能夠站在達(dá)喀爾發(fā)車區(qū)的都是勇士。車企借助這個(gè)賽事推廣，可以很好向外界傳達(dá)車型的定位。
盡管后來(lái)市場(chǎng)給瑞麒、威麟打了兩記響亮的耳光，消費(fèi)者對(duì)于拔高定位的自主品牌車型顯然沒(méi)什么興趣，但并不能否定奇瑞在品牌升級(jí)戰(zhàn)略上所作的努力，只能說(shuō)未到天時(shí)地利，畢竟當(dāng)時(shí)自主品牌在品牌形象、技術(shù)底蘊(yùn)這些方面都沒(méi)什么說(shuō)服力。
只是很遺憾的是，瑞麒、威麟這兩個(gè)子品牌乏善可陳沒(méi)有讓奇瑞繼續(xù)堅(jiān)定的投入下去，于是我們看到了瑞麒品牌下出現(xiàn)了一堆由奇瑞品牌產(chǎn)品拉皮換標(biāo)而來(lái)的車型，破罐子破摔。很快在2012年，奇瑞宣布停用這兩個(gè)子品牌。
后來(lái)的觀致其實(shí)也是秉承了奇瑞要在中高端市場(chǎng)有所建樹(shù)的志向，但市場(chǎng)再次給奇瑞打了臉，但他們沒(méi)有吸取前車之鑒，而就如現(xiàn)今的星途而言，其實(shí)依然在重蹈過(guò)去的老路——星途和捷途這兩個(gè)子品牌加上奇瑞品牌，這三兄弟似乎并沒(méi)有各司其職，愈發(fā)混沌，依然是老套的多生孩子好打架的劇情，這樣的背景，顯然是很難培育出一個(gè)高端品牌，相比較而言觀致的模式其實(shí)本來(lái)更被看好些。
我們就拿星途攬?jiān)?、奇瑞瑞? PLUS以及捷途X90這三款車做個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比就能看出問(wèn)題所在。
是的，這三個(gè)品牌在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上確實(shí)有明確的區(qū)分，但你真的很難說(shuō)它們之間哪個(gè)更高級(jí)，更顯得貴，或者說(shuō)它們?cè)谛蜗笊蠜](méi)有體現(xiàn)出很大的區(qū)別。既然如此，子品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的意義還存在嗎？
“凌云”“攬?jiān)隆钡男坌膲阎?/strong>
雖然星途目前看似有四個(gè)車系在售，但實(shí)際上可以看作只有兩個(gè)。
2019年，星途推出了TX和TXL兩款車作為品牌的“排頭兵”，只不過(guò)從名字就已經(jīng)暴露了，它倆最大的區(qū)別在于“L”——車身長(zhǎng)度和軸距都有85mm的差異。除此之外，就沒(méi)什么本質(zhì)的區(qū)別了，所以把這“兩款車”看作是一個(gè)車系的兩個(gè)軸距版本也是合理的。不合理的是，這兩款車竟然通過(guò)軸距差異就把定位定價(jià)拉開(kāi)了。
▲TX和TXL，除了后門長(zhǎng)度不同就真沒(méi)啥區(qū)別了
這“兩款車”對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)顯然是不夠的，不久之后，官方又推出了一款LX。
其實(shí)在2018年品牌亮相的時(shí)候，LX這個(gè)名字是用在了一款概念車上的，只不過(guò)這款概念車是基于2017年奇瑞的Tiggo Coupe概念車“拉皮”而來(lái)。
至于量產(chǎn)版的LX，跟概念車可以說(shuō)是毫無(wú)關(guān)系了，但更巧妙的事情就在，它跟當(dāng)時(shí)的瑞虎7有著密切的拉皮關(guān)系，這一點(diǎn)倒是與LX概念車一脈相承。
▲星途LX概念車和奇瑞Tiggo Coupe概念車
直到2021年，星途才終于推出了自己的中大型SUV，這款早期命名為VX的車型在最終上市的時(shí)候使用了“攬?jiān)隆弊鳛檎矫?/p>
至此，星途其他車型也逐漸改換命名方式——TXL改名為“凌云”，LX改名為“追風(fēng)”，TX倒還是TX（它是被遺棄的那個(gè)，官網(wǎng)首頁(yè)已經(jīng)沒(méi)有它的身影了，但在頂部選項(xiàng)卡中可以找到）。
受益于攬?jiān)潞土柙七@兩款車所推出的400T動(dòng)力版本，星途的銷量有所向好。作為昔日的“頭部自主品牌”，其實(shí)奇瑞在技術(shù)儲(chǔ)備上是有一手的，這臺(tái)261馬力、400Nm的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)裝在凌云身上，可以跑出7秒內(nèi)的破百成績(jī)。
但對(duì)品牌的定位含糊，車型的個(gè)性不鮮明，整體營(yíng)銷又跟不上，單憑一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)是很難拉動(dòng)整個(gè)車系乃至整個(gè)品牌的突破的。而且，奇瑞的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)雖然很猛，然而這年頭對(duì)手們都已經(jīng)在玩混動(dòng)，從比亞迪到長(zhǎng)城，還有吉利、長(zhǎng)安，都基本拿出了更實(shí)用的混動(dòng)技術(shù)。
其實(shí)星途也不是沒(méi)有混動(dòng)上的儲(chǔ)備。在2021年8月份，星途發(fā)布了M3X火星架構(gòu)PRO，其中就包含了一項(xiàng)SREV超增程動(dòng)力的技術(shù)，只是到現(xiàn)在我們除了PPT之外還沒(méi)看到這套動(dòng)力系統(tǒng)有什么實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。倒是最近在捷途的品牌之夜上，我們看到他們帶來(lái)了全新的昆侖架構(gòu)，相比之前星途的火星架構(gòu)PRO似乎來(lái)得更實(shí)際和全面，暫時(shí)未知這兩個(gè)品牌的兩個(gè)架構(gòu)是否將會(huì)有技術(shù)上的交融。但至少可以印證一點(diǎn)，星途作為其中高端的定位，在品牌宣傳和推廣之上，甚至不如小弟捷途。
另外說(shuō)到營(yíng)銷，再分享一個(gè)星途的蜜汁操作。
不知道有多少人發(fā)現(xiàn)在攬?jiān)逻@個(gè)車系中赫然出現(xiàn)的幾款“長(zhǎng)續(xù)航版”的車型？作為油車，長(zhǎng)續(xù)航個(gè)什么勁?。?/p>
事實(shí)上所謂的長(zhǎng)續(xù)航版相比之前的版本是把油箱容積從之前的50L增加到了65L，這么看來(lái)，這“長(zhǎng)續(xù)航版”描述得沒(méi)毛病?？墒?，作為一款在2021年3月份剛剛上市的全新車型，在三個(gè)月之后，也就是6月份就追加了大油箱的版本，作為燃油車，這操作也著實(shí)迷惑。為什么不是一開(kāi)始就把油箱做到65L呢？這畢竟是個(gè)中大型SUV啊，百思不得其解。不得不讓人懷疑，星途的工程設(shè)計(jì)部門和銷售公司之間完全沒(méi)有內(nèi)部溝通流程上的對(duì)接。
以前都說(shuō)奇瑞是“技術(shù)奇瑞”，現(xiàn)在外界對(duì)前面的這個(gè)定語(yǔ)已經(jīng)很少提及，因?yàn)榫图夹g(shù)品牌的包裝而言，不管是星途還是奇瑞，其實(shí)都做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不像吉利和長(zhǎng)城，可以把平臺(tái)概念宣傳的高大無(wú)比。
為什么奇瑞抄作業(yè)都不會(huì)？
很多人都好奇，既然領(lǐng)克和WEY都已經(jīng)算是成功，其模式的背后也不是多么復(fù)雜的品牌策略，為什么奇瑞就不能給星途抄回作業(yè)？
在產(chǎn)品屬性上，其實(shí)領(lǐng)克與吉利的部分產(chǎn)品是比較接近的，但在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面，吉利就讓領(lǐng)克的受眾群體與吉利旗下其他品牌明顯區(qū)分開(kāi)了。
坦克雖說(shuō)是在首款產(chǎn)品坦克300獲得了巨大成功之后才從WEY品牌中分離出來(lái)的，但也正因?yàn)樘箍?00這款車與WEY乃至長(zhǎng)城集團(tuán)旗下所有產(chǎn)品都有著明確的區(qū)分，才獲得了如此大的市場(chǎng)層面的成功。甚至長(zhǎng)城集團(tuán)已經(jīng)對(duì)這一套做法相當(dāng)?shù)鸟{輕就熟——比如他們新推的沙龍品牌和機(jī)甲龍車型，全國(guó)都在罵他丑，但配額也已經(jīng)售罄了，要知道那驚悚的家伙要價(jià)48萬(wàn)。
說(shuō)白了，奇瑞的做法還是太過(guò)保守，像星途、捷途這樣的子品牌，不夠出圈，做了，又沒(méi)完全做（捷途最近倒是讓我們看到了一些新的動(dòng)作，在品牌之夜上放出的T-X概念車預(yù)示著奇瑞正在求變），當(dāng)然也可能如我們?cè)谏衔乃峒?，奇瑞的?nèi)部各個(gè)系統(tǒng)的銜接上存在問(wèn)題，各業(yè)務(wù)部門沒(méi)有真的擰成一股繩形成向心力把品牌真正地用心做起來(lái)。
寫在最后
三年對(duì)于一個(gè)新的汽車品牌來(lái)說(shuō)應(yīng)該是可以檢驗(yàn)階段性成果的時(shí)間了，無(wú)疑，星途發(fā)展至今，無(wú)論是產(chǎn)品陣容，還是市場(chǎng)銷量，都很難與“功德圓滿”這四個(gè)字扯上關(guān)系。甚至到現(xiàn)在，可能還有很多人不知道星途是個(gè)啥品牌，即便在路上看見(jiàn)星途的車，也不知道是什么來(lái)路。
奇瑞作為昔日的自主品牌之光，今天卻在向上探索的過(guò)程中受阻，原因也是顯而易見(jiàn)的。如果不從之前的老思路轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)，那么建立再多個(gè)星途，再多個(gè)子品牌，它們也只會(huì)是瑞麒、威麟的一個(gè)個(gè)化身而已。
總第1824期
作者：陳厚澤
責(zé)任編輯：
