作為一線豪華品牌中唯一銷售MPV車型的奔馳V級(jí)，其售價(jià)僅不到豐田埃爾法的一半，本應(yīng)沒有對(duì)手，但事實(shí)上卻銷量慘淡。在北京奔馳從福建奔馳手中接過了V級(jí)商務(wù)車的營銷和銷售業(yè)務(wù)后，奔馳V級(jí)銷量在近年有了一定的增長。
但奔馳V級(jí)銷量依舊比上不如豐田埃爾法，比下不如別克GL8，月銷量幾乎從未突破2000輛。究竟是奔馳V級(jí)無法滿足本地消費(fèi)者需求，還是福建奔馳營銷做得太差呢？
奔馳V級(jí)豪車好價(jià) 就是賣不好
2021款奔馳V260，指導(dǎo)價(jià)在47.88萬-64.68萬之間，且存在小額優(yōu)惠，不需要加價(jià)！相比另外兩款昂貴的豪華MPV，在優(yōu)惠/加價(jià)后，奔馳V260的價(jià)格幾乎快到埃爾法的三分之一了，比雷克薩斯LM更是整整便宜了136萬！以下是網(wǎng)上車市整理的三款車型售價(jià)配置表：
最離譜的是，雷克薩斯LM光加價(jià)就能買一輛高配的奔馳V級(jí)，兩者差價(jià)已經(jīng)能買一輛埃爾法了……都是豪華MPV，奔馳V級(jí)卻就是賣不好。豐田埃爾法經(jīng)過香港明星光環(huán)的營造，在國內(nèi)竟變成了富豪身份的象征，讓有錢人即使加價(jià)也對(duì)這款車趨之若鶩。
殊不知，埃爾法在日官方最低售價(jià)僅不到人民幣20萬元，而在國內(nèi)，經(jīng)銷商表示，因配貨極少豐田埃爾法2021雙擎款當(dāng)前售價(jià)已經(jīng)需加到近120萬。
奔馳V260與埃爾法MPV的日本官方售價(jià)
因?yàn)檫M(jìn)口車銷量數(shù)據(jù)不全，在這里作為對(duì)比，埃爾法2021年7月銷量為2577輛位列當(dāng)月MPV銷量排行榜第10名，而同期奔馳V級(jí)銷量僅為1426輛，比埃爾法少了1151輛，位列第18名。
一提到豪華MPV，大多數(shù)消費(fèi)者第一個(gè)想到的往往就是豐田埃爾法或者雷克薩斯LM，奔馳V級(jí)貌似并未給消費(fèi)者埋下足夠的認(rèn)知。而別克GL8、廣汽傳祺M8/M6、本田艾力紳等更具性價(jià)比的MPV車型又以全年銷量前5名的姿態(tài)霸占了中低端市場。
本地化適配會(huì)讓奔馳V級(jí)賣的更好
有目共睹，奔馳乘用車大賣離不開奔馳的本地化設(shè)計(jì)以及適配，比如在國內(nèi)汽車后排座椅的使用率是德國的6倍，中國車主對(duì)于座椅皮革和木質(zhì)內(nèi)飾的要求，以及中國消費(fèi)者更偏愛的紅色。應(yīng)對(duì)這些需求，位于北京朝陽的奔馳全球研發(fā)中心在擁抱本土化戰(zhàn)略中回答著這些難題。
空間不夠就加長軸距，根據(jù)中國人內(nèi)斂低調(diào)的性格來選擇內(nèi)飾，此外如何讓奔馳紅顯得更優(yōu)雅、更豪華？借助東方元素的設(shè)計(jì)適配，北京奔馳成功地迎合了中國消費(fèi)者的喜好，讓奔馳乘用車保持銷量長虹。
然而作為奔馳商務(wù)車產(chǎn)研的主體，福建奔馳顯然只做好了生產(chǎn)，卻沒有通過調(diào)查來明確這款V級(jí)豪華MPV究竟能滿足什么消費(fèi)者群體的哪些需求，以及用戶還想要什么，更不用說后續(xù)的本地化適配實(shí)施了。舉個(gè)例子，當(dāng)下消費(fèi)者更偏愛智能化、網(wǎng)聯(lián)化程度高的汽車；而根據(jù)中國路況，消費(fèi)者也希望能獲得更舒適的駕乘體驗(yàn)。
在應(yīng)對(duì)層面，通過軟硬件升級(jí)來滿足智能網(wǎng)聯(lián)的需求，更換更有彈性的底盤和懸掛從而帶來更安靜舒適的駕駛等等，奔馳的研發(fā)中心肯定能設(shè)計(jì)的更全面、更貼近本土消費(fèi)者需求。關(guān)鍵是有沒有去用心，有沒有去重視中國市場，這是福建奔馳需要反思的地方。
福建奔馳營銷不力？V級(jí)需要更多曝光
上個(gè)月，奔馳V級(jí)與北大光華管理學(xué)院達(dá)成合作，助力“行走中國與商業(yè)方略”MBA課程舉辦，奔馳V級(jí)MPV通過此次營銷，也與高端商務(wù)的符號(hào)再次加強(qiáng)了聯(lián)系。而建立車型形象，需要持續(xù)地給消費(fèi)者傳遞品牌認(rèn)知，最終才能帶來銷量的正向增長。
值得注意的是，與北京奔馳相比，福建奔馳總部位于福建省福州市，無論是營銷人才儲(chǔ)備還是媒體協(xié)同資源都遜色不少，而營銷是帶來銷量增長的一個(gè)重要因素。正如GL8長達(dá)十余年的可靠發(fā)揮和埃爾法不斷的明星加持才根深蒂固的改變了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于這兩款MPV的認(rèn)識(shí)，造成了今日的霸主地位。
顯然，早年間福建奔馳并沒有下什么功夫。在2016年，北京奔馳接手了福建奔馳35%的股份，并擔(dān)起了奔馳V級(jí)的營銷與銷售業(yè)務(wù)。自此北京奔馳乘用車的經(jīng)銷商開始銷售奔馳V級(jí)與威霆MPV汽車，V級(jí)的銷量開始緩步增長，并在2021年創(chuàng)下新高，銷量達(dá)20186輛，只是全年銷量仍未進(jìn)入MPV銷量榜前十名。
另一方面，經(jīng)過作者統(tǒng)計(jì)，在梅賽德斯奔馳官方微信公眾號(hào)中，從2021年8月1日-2022年2月9日近半年時(shí)間，共發(fā)布推文134篇，其中關(guān)于奔馳V級(jí)的營銷推文僅有5篇，大部分推廣資源平均分布在了奔馳EQ系列、AMG、大G、C級(jí)、S級(jí)等首要產(chǎn)品以及品牌故事宣傳上。雖無法一覽全貌，但也能窺之一隅，奔馳V級(jí)想要突破銷量桎梏，在營銷上需要下更大的功夫，投入更多的資源。
福建奔馳總部
盡管存在一些本地化方面的問題，但國產(chǎn)售價(jià)的優(yōu)勢(shì)、奔馳豪華的品牌力以及不俗的產(chǎn)品力依舊使得V級(jí)在這個(gè)價(jià)位具有競爭力。這讓人不禁思考，如果從2010年福建奔馳產(chǎn)銷MPV開始，將一切全都交給北京奔馳來負(fù)責(zé)，那么V級(jí)的本地化能否做的更好？通過營銷運(yùn)作，能不能分到埃爾法的蛋糕呢？如果可以，那么奔馳V級(jí)今天的局面會(huì)截然不同。
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