文 | 喬伊
昨日，韓國(guó)起亞株式會(huì)社正式與鹽城市人民政府、江蘇悅達(dá)集團(tuán)簽約，悅達(dá)集團(tuán)將與起亞建立新合資公司，計(jì)劃增資9億美元，進(jìn)一步擴(kuò)大投資、導(dǎo)入新車(chē)型、發(fā)展新能源汽車(chē)，新合資公司的名稱將在今年4月公布。
這對(duì)于2022年的起亞來(lái)說(shuō)，在開(kāi)工第一天宣布這個(gè)消息，是一個(gè)好兆頭。而回想起東風(fēng)與起亞長(zhǎng)達(dá)19年的漫長(zhǎng)時(shí)光，也足以讓一代人成長(zhǎng)起來(lái)，更足以讓更多代人深刻地認(rèn)知乃至熱愛(ài)上一個(gè)品牌。盡管，兩方的合作已經(jīng)結(jié)束，但攜手同行的這段時(shí)光也曾留下了輝煌時(shí)刻。只是，當(dāng)其真的在2021年的年末發(fā)生之時(shí)，我只是想問(wèn)：所以，愛(ài)真的會(huì)消失，對(duì)嗎？
我雖然從沒(méi)有買(mǎi)過(guò)起亞的車(chē)，但我人生中最初開(kāi)上的，且開(kāi)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的車(chē)，就是起亞的千里馬。事實(shí)上，在那個(gè)賽歐還能賣(mài)到10萬(wàn)塊錢(qián)的年代里，一輛家用小車(chē)毫無(wú)疑問(wèn)地對(duì)每一個(gè)家庭都充滿了誘惑力，是一個(gè)渴望卻很難得到的奢侈品。因而，起亞的千里馬，這樣一款定價(jià)十萬(wàn)以內(nèi)，在價(jià)格上很有競(jìng)爭(zhēng)力，也符合當(dāng)時(shí)中國(guó)家庭人口結(jié)構(gòu)的小車(chē)，無(wú)疑在當(dāng)年是一輛“寶馬”。
以今天的眼光來(lái)看，千里馬顯然不算是一輛很好的車(chē)。我依然清晰地記得，在15年前的那個(gè)夏天，我吃完火鍋唱著歌，開(kāi)著空調(diào)爬著坡，但冷不丁地就被動(dòng)力不足撞了腰，手忙腳亂地看著原地溜坡而毫無(wú)任何辦法。
而從2009年開(kāi)始，中國(guó)成為了全球最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，起亞也開(kāi)始走上了一飛沖天的道路。
從2009年開(kāi)始到2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量掛上了加速檔，一路從2009年的的24.13萬(wàn)輛飆升到了65萬(wàn)輛。在汽車(chē)產(chǎn)品上，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出了被稱為某絲三寶之一的起亞K5；在SUV車(chē)型中，起亞的獅跑和智跑都還算擁有不小數(shù)量的用戶人群。
關(guān)于當(dāng)年那些東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下產(chǎn)品受歡迎的原因，總體可以歸結(jié)為兩個(gè)方面。
首先，毫無(wú)疑問(wèn)的是性價(jià)比，在相同的價(jià)位中，你總是能找到最符合當(dāng)年中國(guó)消費(fèi)者審美的產(chǎn)品。比如，在中高級(jí)車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)中，K5無(wú)疑是性價(jià)比更高的那個(gè)。
其次，起亞提早在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都布局了相應(yīng)的產(chǎn)品。在SUV市場(chǎng)中，智跑與獅跑兩款車(chē)也擁有非常鮮明的梯次配置，涵蓋了十萬(wàn)到二十萬(wàn)的兩個(gè)價(jià)格區(qū)間；此外，賽拉圖在與凱越、Polo這類當(dāng)年被封為中級(jí)車(chē)（如今已經(jīng)被歸為緊湊級(jí)）產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，同樣用性價(jià)比為自己贏得了一席之地。
依靠這些產(chǎn)品力不錯(cuò)的產(chǎn)品，以及更優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比，起亞可以說(shuō)是切切實(shí)實(shí)地分到了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的紅利。但問(wèn)題顯然也掩蓋不住。
畢竟眾所周知的是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體銷量的首次下跌出現(xiàn)在2018年，但東風(fēng)悅達(dá)起亞顯然要比中國(guó)市場(chǎng)更早摸到自己的銷量“天花板”。從2014年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞賣(mài)到接近65萬(wàn)輛開(kāi)始，他們的產(chǎn)品就很難再獲得寸進(jìn)了。
連續(xù)三年，東風(fēng)悅達(dá)起亞都徘徊在60-65萬(wàn)輛的年銷售數(shù)據(jù)之上，而到了2017年，形勢(shì)就突然一下子繃不住了。這其中有2016年市場(chǎng)新勢(shì)力造車(chē)開(kāi)始冒頭的原因，也有國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌產(chǎn)品力持續(xù)提升的原因?？偠灾?，原先還能保持與其他合資車(chē)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的起亞產(chǎn)品，在那時(shí)已經(jīng)被很多消費(fèi)者拿來(lái)與國(guó)產(chǎn)車(chē)進(jìn)行比較了。
一年時(shí)間，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量從65萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了幾乎“腰斬”似的下跌，從2017年的35.9萬(wàn)輛逐步下跌到了2021年的16.34萬(wàn)輛。怎么來(lái)理解這個(gè)數(shù)據(jù)呢？2005年，東風(fēng)悅達(dá)起亞全年的銷量為11萬(wàn)輛。顯然，這是一個(gè)幾乎已經(jīng)跌回歷史原點(diǎn)的銷售成績(jī)了。
所以，現(xiàn)在你一定和我想到了同一個(gè)問(wèn)題，東風(fēng)的撤退，是否是因?yàn)槠饋啿恍辛耍?/p>
起亞還很行，只是在中國(guó)失手
事實(shí)恰恰相反，在中國(guó)市場(chǎng)盡顯疲態(tài)的起亞品牌其實(shí)在全球市場(chǎng)上的表現(xiàn)依舊是相當(dāng)強(qiáng)力的。2020年，起亞在全球范圍內(nèi)一共銷售出了260.73萬(wàn)輛；而在2021年，起亞更是獲得了277.7萬(wàn)輛的銷售成績(jī)，無(wú)視全球疫情的蔓延，無(wú)視全球汽車(chē)工業(yè)缺芯的局面，迎來(lái)了6.5%的增長(zhǎng)。
因此，可以得出的結(jié)論是，起亞在全球范圍內(nèi)依然很行，只是在中國(guó)不行。這樣的動(dòng)蕩不僅僅體現(xiàn)在從2017年開(kāi)始的銷量下滑之中，更體現(xiàn)在了企業(yè)的營(yíng)收及整體戰(zhàn)略的動(dòng)蕩不明之上。
這樣的搖擺首先導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)收的斷崖式下跌。從2016年的594.61億元跌到了2021年上半年的71.3億元；凈資產(chǎn)甚至從98.77億元跌到了8.42億元。相信即便是2021年下半年的數(shù)據(jù)公布，其大幅度下跌的趨勢(shì)也基本難以挽回了。
公司資產(chǎn)及收入的大幅度收窄，顯然與企業(yè)的高層架構(gòu)的不穩(wěn)定密不可分。截至去年的3月，東風(fēng)悅達(dá)起亞宣布柳昌昇接替企業(yè)歷史上首位中國(guó)籍高管李峰為止，這家企業(yè)從2015年開(kāi)始，于6年內(nèi)換了5任高管。高管的頻繁更換，導(dǎo)致的是企業(yè)戰(zhàn)略的變動(dòng)頻繁，基本沒(méi)有了延續(xù)性。
但事實(shí)上，李峰在2020年為東風(fēng)悅達(dá)保住的并不僅僅是銷量那么簡(jiǎn)單。在全國(guó)車(chē)市最艱難的2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞依然保持了24.9萬(wàn)輛的總銷量，僅僅比2019年的28.98萬(wàn)輛的銷售成績(jī)，低了4萬(wàn)多輛。
更重要的核心點(diǎn)是，在當(dāng)年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)銷售的平均單價(jià)達(dá)到了12.87萬(wàn)元，同比提升了2.1萬(wàn)元/輛。也就是說(shuō)，盡管銷量微跌，但單價(jià)提升，完全可以穩(wěn)住收益。在這樣的情況下依然出現(xiàn)了高管的更迭，不僅僅將影響企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的一致性，更導(dǎo)致了本來(lái)可以穩(wěn)住陣腳徐圖東山再起的戰(zhàn)略步驟直接被推倒重來(lái)。畢竟，李峰想奮斗個(gè)三年，但起亞似乎不愿意等那么久。
當(dāng)然，除了營(yíng)銷層面的影響，在產(chǎn)品層面東風(fēng)悅達(dá)起亞，也似乎已經(jīng)很久沒(méi)有什么重大的動(dòng)作了。最直觀的感受是，在去年下半年上市新一代的起亞嘉華之前，很少有人能夠從印象中檢索出起亞近些年有哪些能夠拿得出手、叫得響名號(hào)的產(chǎn)品。
而起亞在海外市場(chǎng)上之所以能取得如此優(yōu)秀的銷售成績(jī)，一大批并未被引進(jìn)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，其實(shí)起到了決定性的作用。比如在韓國(guó)市場(chǎng)處于起亞品牌旗艦定位的K9和中高端的起亞K8兩款轎車(chē)，以及在去年發(fā)售的第五代獅跑等，其實(shí)都完全可以成為東風(fēng)悅達(dá)起亞拉抬品牌地位，拓展銷售產(chǎn)品線的利器。
但很可惜的是，截至到2021年，起亞在海外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并沒(méi)有被引進(jìn)，在國(guó)內(nèi)的既有產(chǎn)品也沒(méi)有更好地更新，更沒(méi)有如其他合資品牌那樣的，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求而單獨(dú)研發(fā)“定制”款產(chǎn)品。顯而易見(jiàn)，不論是為了求高端，還是求新，亦或是求符合自己需求的消費(fèi)者，似乎都不會(huì)在東風(fēng)悅達(dá)起亞這里找到令自己滿意的答案。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，作為股東方之一的東風(fēng)，就真的不了解中國(guó)市場(chǎng)的情況，真的不了解中國(guó)消費(fèi)者的需求嗎？他們不能給點(diǎn)有用的意見(jiàn)嗎？
東風(fēng)離去，起亞新生？
雖然近些年來(lái)東風(fēng)整體在合資品牌領(lǐng)域的矩陣有了很大的萎縮（包括東風(fēng)裕隆、東風(fēng)雷諾的終結(jié)，以及如今退出東風(fēng)悅達(dá)起亞），但在銷量上他們依然想盡了各種方法，穩(wěn)住了集團(tuán)在中國(guó)汽車(chē)銷售市場(chǎng)中的重要地位。
2021年，東風(fēng)集團(tuán)總計(jì)銷售出277.51萬(wàn)輛產(chǎn)品，盡管同比下降了3.25%，但其整體銷售數(shù)據(jù)依然可觀，說(shuō)他們不了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，可能誰(shuí)都不會(huì)相信。但在東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，東風(fēng)確實(shí)沒(méi)有過(guò)多插手。
事實(shí)上，更早之前東風(fēng)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就曾表示過(guò)，“在東風(fēng)悅達(dá)起亞的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，東風(fēng)并沒(méi)有過(guò)多的參與，更多的是為其提供造車(chē)的資質(zhì)”。2015年，東風(fēng)的董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記竺延風(fēng)曾明確提出，東風(fēng)悅達(dá)起亞的定位：要利，在利的基礎(chǔ)上要量。因此，東風(fēng)只參與經(jīng)營(yíng)，管理的領(lǐng)域僅局限在生產(chǎn)和內(nèi)部流程管控上。
而在產(chǎn)品的規(guī)劃、零部件采購(gòu)等一系列影響企業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)之上，東風(fēng)確實(shí)沒(méi)有也似乎很難介入進(jìn)去。畢竟，如果起亞想要操盤(pán)，東風(fēng)完全可以樂(lè)見(jiàn)其成，畢竟自己手里也有一堆合資與自主品牌需要打理，把這些品牌搞好就已經(jīng)可以穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)汽車(chē)集團(tuán)巨頭的寶座，東風(fēng)悅達(dá)起亞完全可以成為錦上添花的存在。
其實(shí)，東風(fēng)、悅達(dá)和起亞之間的股比關(guān)系，一直存在變化。在最早之時(shí)的悅達(dá)持有70%，起亞持有30%；到后來(lái)的悅達(dá)50%、起亞30%，現(xiàn)代20%；在此前的東風(fēng)與悅達(dá)各持有25%，起亞持有50%。顯然起亞一直以來(lái)想要爭(zhēng)取的無(wú)疑就是企業(yè)的話事權(quán)（早在2005年，悅達(dá)就曾試圖以2億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)東風(fēng)的相關(guān)股份）。
本來(lái)，雙方可以在這一點(diǎn)上達(dá)成平衡，畢竟起亞想操盤(pán)，東風(fēng)想盈利，雙方?jīng)]有必須要爭(zhēng)奪的空間，但在東風(fēng)悅達(dá)起亞連年的業(yè)務(wù)下滑之后，這一點(diǎn)似乎很難做到了。退出不良資產(chǎn)，重新整合業(yè)務(wù)對(duì)于東風(fēng)來(lái)說(shuō)，成為了一個(gè)非常明智的選擇。
顯然，對(duì)于起亞來(lái)說(shuō)，當(dāng)年以股份換取造車(chē)資質(zhì)的時(shí)代，隨著中國(guó)對(duì)合資車(chē)企外資方股比的放開(kāi)，已經(jīng)完全失去了繼續(xù)存在的必要。而對(duì)于東風(fēng)而言，在如今這個(gè)時(shí)代體面地離開(kāi)，顯然也不算一個(gè)很差的結(jié)局。
如今，擺在東風(fēng)與起亞面前的問(wèn)題似乎是相似的。起亞需要重整品牌形象、重整產(chǎn)品線。因此，在早些時(shí)候，起亞就更換了自己的車(chē)標(biāo)，還表示將在未來(lái)調(diào)整產(chǎn)品線，放棄10萬(wàn)元以下的產(chǎn)品，并在2022年開(kāi)啟電動(dòng)元年。據(jù)悉，從明年開(kāi)始到2027年，起亞將以全新純電動(dòng)車(chē)EV6為起點(diǎn)，每年都會(huì)在中國(guó)推出全新的電動(dòng)車(chē)型，形成6款電動(dòng)車(chē)的全新EV矩陣。
畢竟在歐洲市場(chǎng)上，起亞的電動(dòng)車(chē)本就賣(mài)得不錯(cuò)，而去年推出的新款起亞嘉華，也切實(shí)地抓住了中國(guó)家庭人口結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)，而下注MPV市場(chǎng)。更重要的是，取得了更大話語(yǔ)權(quán)的起亞完全可以引入在海外更受青睞的車(chē)型來(lái)拉抬品牌形象，同時(shí)開(kāi)始認(rèn)真思考是否應(yīng)該為中國(guó)消費(fèi)者打造更適合他們的本土化定制產(chǎn)品。
總而言之，弊端早就顯現(xiàn)出來(lái)了，藥方也非常明確，唯一的變數(shù)只在于悅達(dá)起亞是否愿意大刀闊斧地來(lái)重新整合，再次出發(fā)了。
而對(duì)東風(fēng)而言，調(diào)整完手中的不盈利的合資項(xiàng)目，重新整合資源，能否把集團(tuán)優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)盤(pán)活，在2022年來(lái)個(gè)逆風(fēng)翻盤(pán)，也似乎值得好好期待一下。
只是，“愛(ài)”確實(shí)已經(jīng)消失了。
盡管走到最后，總會(huì)想到最初，但不論如何，都得祝他們，在2022年各自安好。
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