東風(fēng)悅達(dá)起亞，不，現(xiàn)在應(yīng)該叫悅達(dá)起亞，還有機(jī)會(huì)嗎？這可能是當(dāng)東風(fēng)徹底退出后，悅達(dá)起亞面臨的最大疑問(wèn)。
按最新的報(bào)道，起亞將于2022年4月舉辦的北京車(chē)展上宣布新股比結(jié)構(gòu)下的新公司名稱。至于新合資公司名稱，業(yè)內(nèi)猜測(cè)或更名為“悅達(dá)起亞”或“起亞中國(guó)”，但都未能得到證實(shí)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，起亞在2021年經(jīng)歷了多番動(dòng)亂，東風(fēng)退出、股權(quán)變化，柳昌昇接替李峰引起的高層動(dòng)蕩，凱酷、新一代智跑銷(xiāo)量不佳，寄予厚望的第四代嘉華上市三個(gè)多月的平均月銷(xiāo)僅600臺(tái)左右，甚至在12月就因產(chǎn)品缺陷進(jìn)行了召回，可謂是讓悅達(dá)起亞聲名掃地，也讓悅達(dá)起亞的2022年蒙上厚厚的陰影。
難道悅達(dá)起亞一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有了嗎？倒也不至于，業(yè)內(nèi)認(rèn)為2022年或許就是起亞的最后一次機(jī)會(huì)，如果再不能反彈，可能就真的慢慢邊緣，直至退出中國(guó)市場(chǎng)了。
一方面，起亞在中國(guó)市場(chǎng)的本土化決心亟待提高。目前，起亞在全球還是占有可觀的市場(chǎng)份額，但在最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)，起亞顯得十分疲軟，究其原因，就是本土化不夠，尤其是本土化管理十分猶豫。
起亞也做過(guò)嘗試。2019年9月，李峰成為東風(fēng)悅達(dá)起亞首位中國(guó)籍CEO，被認(rèn)為是現(xiàn)代起亞汽車(chē)集團(tuán)堅(jiān)定本土化發(fā)展的表現(xiàn)。而起亞的嘗試也收到了很好的效果，數(shù)據(jù)顯示，李峰執(zhí)掌起亞的完整年度里，2020年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞全年銷(xiāo)量24.9萬(wàn)輛，并且連續(xù)多月保持同比正增長(zhǎng)。此外，2020年?duì)I收同比增長(zhǎng)2.6%，盈利能力大大提升。同時(shí)，車(chē)型平均單價(jià)達(dá)12.87萬(wàn)元，同比提升2.1萬(wàn)元。
彼時(shí)，業(yè)內(nèi)都備加看好李峰，一致認(rèn)為只要給李峰足夠時(shí)間，起亞完全可以獲得品牌的再度崛起。然而，短短一年時(shí)間后，李峰被調(diào)任，其職位再次由韓國(guó)人柳昌昇接替。
對(duì)于這項(xiàng)人事變動(dòng)，包括東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部的諸多人士都覺(jué)得可惜，同時(shí)也對(duì)起亞的管理體系充滿質(zhì)疑——起亞真的立志于要品牌本土化嗎？難道中國(guó)人不行，一個(gè)韓國(guó)人就行了。事實(shí)上，李峰被調(diào)任后，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量的再次大幅下滑，同樣也證明了人事變動(dòng)給業(yè)績(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響。
雖然在柳昌昇上任后，仍不斷強(qiáng)調(diào)起亞會(huì)堅(jiān)定不移的實(shí)施本土化戰(zhàn)略，但從其近一年來(lái)的舉措來(lái)看，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，甚至起亞經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)此產(chǎn)生了懷疑。據(jù)媒體報(bào)道，有相當(dāng)多的起亞經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為李峰的步步舉措是行之有效的，也讓經(jīng)銷(xiāo)商看到了希望，但由于起亞對(duì)于效果的急于求成，因此多次換帥，頻繁的對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行更改，最終不僅無(wú)法讓品牌塑造出足夠的影響力，更讓體系內(nèi)均對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)生了不滿。
由此可見(jiàn)，如果柳昌昇不能迅速讓起亞的本土化戰(zhàn)略切實(shí)落地，起亞在中國(guó)依然得不到認(rèn)可，品牌力也會(huì)進(jìn)一步下滑。更悲觀的是，如果起亞再對(duì)柳昌昇不滿，對(duì)悅達(dá)起亞高層進(jìn)行新一輪調(diào)整，可能更會(huì)加速悅達(dá)起亞內(nèi)部的不安因素。
另一方面，起亞的高端化戰(zhàn)略需要有強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐。眾所周知，在李峰剛上任時(shí)，就宣布東風(fēng)悅達(dá)起亞不會(huì)再推出10萬(wàn)元以下的車(chē)型。在此宣言下，起亞這兩年在中國(guó)推出的產(chǎn)品凱酷、新一代智跑和第四代嘉華都是主打高端定位。只不過(guò)，起亞的高端戰(zhàn)略，似乎還停留在價(jià)格的拔高上。
猶記得，東風(fēng)悅達(dá)起亞在2021年9月上市第四代嘉華的售價(jià)為28.89萬(wàn)-33.99萬(wàn)時(shí)，“嘉華憑什么賣(mài)這么貴”就成為各論壇討論的熱點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)第四代嘉華價(jià)格的熱議，側(cè)面反映出市場(chǎng)對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌溢價(jià)能力的質(zhì)疑，也是消費(fèi)者對(duì)第四代嘉華產(chǎn)品力的不認(rèn)可。
果然，第四代嘉華并沒(méi)有取得良好的市場(chǎng)銷(xiāo)量，2021年總銷(xiāo)2200臺(tái)也證明了其定價(jià)與其產(chǎn)品配置并不相符，再加上已經(jīng)被曝出的質(zhì)量問(wèn)題和起亞主動(dòng)發(fā)起的召回事件，更是讓消費(fèi)者對(duì)于起亞的所謂高端化吐槽不已。
“有高端夢(mèng)想正常，但沒(méi)有高端產(chǎn)品，高端也只能是一個(gè)夢(mèng)而已。”消費(fèi)者可謂是一針見(jiàn)血。
而且，值得注意的是，當(dāng)東風(fēng)退出后，起亞或來(lái)接手東風(fēng)的原有股權(quán)，如果成真，那起亞將擁有了“絕對(duì)定價(jià)權(quán)”，屆時(shí)起亞的高端夢(mèng)可能會(huì)進(jìn)一步提高其產(chǎn)品價(jià)格，更引發(fā)消費(fèi)者的考慮退出。
可以說(shuō)，雖然起亞將戰(zhàn)略重新定位為中高端市場(chǎng)，但無(wú)論是銷(xiāo)量表現(xiàn)還是品牌口碑來(lái)說(shuō)，它都難以撐起這樣的規(guī)劃。
最后特別需要提及的是，起亞的新能源布局遲遲未見(jiàn)結(jié)果，也會(huì)讓起亞的2022年更顯艱難。雖然起亞已經(jīng)表示將在2022年底把全新電動(dòng)車(chē)投放到中國(guó)市場(chǎng)，并保證其后的每年都將會(huì)引入一款電動(dòng)車(chē)，由此加速推進(jìn)電動(dòng)化布局，但對(duì)于目前的中國(guó)新能源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)可算是姍姍來(lái)遲了。2022年，起亞的電動(dòng)化戰(zhàn)略將面臨著中國(guó)品牌和其他合資品牌的雙重包圍，本就品牌力不夠的悅達(dá)起亞，能分得一杯羹嗎？很難。
不得不說(shuō)，起亞在中國(guó)曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)落幕，悅達(dá)起亞能走向何方，起亞必須放下姿態(tài)。韓國(guó)人柳昌昇究竟能在中國(guó)市場(chǎng)有多大作為，從目前的舉措來(lái)看，希望很渺茫。目前，市場(chǎng)留給起亞試錯(cuò)的機(jī)會(huì)已經(jīng)非常有限，未來(lái)起亞在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)，其生死或只剩2022年這最后一博。
采寫(xiě)| 水淼
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