對習(xí)慣了當(dāng)主角的合資車企們來說，剛剛過去的2021年，實(shí)在算不上是個(gè)好年份。
雖說缺芯加上疫情反復(fù)，沖擊的是整個(gè)市場，但放眼望去，自主車企捷報(bào)頻傳，新勢力紛紛報(bào)喜，這歡慶氛圍，讓人恍惚間，以為2021又是個(gè)豐年。
無奈現(xiàn)實(shí)很冷酷，去年下半年一撥同比七連跌，差點(diǎn)讓車市“敗光”了上半年辛苦攢下的家底，最終勉強(qiáng)保住3.8%的全年增幅，算是萬幸。
整體微增，意味著沒可能普天同慶。一些車企得意的同時(shí)，必然有另一些車企暫時(shí)失意。
近些年氣勢如虹的一汽-大眾，這次屬于失意那一方。雖然185萬的總銷量，依然足夠
在車企中霸榜，但有心人不難發(fā)現(xiàn)，這是北大眾2017年來，首次沒有達(dá)成年銷200萬。
“失速”的主因，并不難找，正是大眾品牌。98.9萬的銷量，比2020年少了近30萬。
外界看來，即便家底厚實(shí)如大眾，這樣的損失，免不了還是會慌了手腳。不過，觀察近來的種種表現(xiàn)，大眾自己倒是穩(wěn)如泰山，報(bào)成績，談變革，定目標(biāo)，似乎有意向外部傳遞信息：還遠(yuǎn)沒到慌的時(shí)候。
沒什么可慌的
不慌，自然有不慌的底氣。
雖然比2020年折了不少，但近百萬的銷量，對單一品牌來說，仍然屬于巨無霸級別。市場動蕩更迭之際，這樣的基本盤，無疑是品牌號召力和存在感最可靠的保證。
而且，這個(gè)銷量中，多少包含了一些安全“冗余”。
2021年，缺芯成了整個(gè)行業(yè)的心頭大患。但要論受影響的程度，大眾估計(jì)要排在前列。實(shí)際上，缺芯正式進(jìn)入公眾視野，直至在全社會拉響警報(bào)，正要拜2020年年末到2021年年初大眾停產(chǎn)的新聞所賜。隨后，整個(gè)2021年，類似的消息反復(fù)出現(xiàn)，未曾斷絕。
為缺芯所累，心里自然苦。但也意味著，在市場里留了些“冗余”。等時(shí)機(jī)到了，釋放出來，就能立竿見影地拉升銷量，讓里里外外安心定神。
另一方面，不慌的底氣，除了百萬級銷量的基本盤，還有良好的基本面。
留心觀察不難發(fā)現(xiàn)，同等規(guī)模的品牌中，一汽-大眾大眾品牌的銷量結(jié)構(gòu)，可能是最健康的。和不少品牌靠一款明星產(chǎn)品扛起30%-40%，甚至近50%銷量不同，大眾一貫多點(diǎn)開花，沒什么超級明星，但勝在個(gè)個(gè)能打。
不那么景氣的2021年，這種局面依然沒變。轎車上，高爾夫繼續(xù)稱雄兩廂市場，寶來、速騰雙雙拿下20萬+，守住緊湊級市場，邁騰則緊跟日系三強(qiáng)。SUV上，“探”字輩在各自細(xì)分市場，仍然活躍。攬境上市后表現(xiàn)不算驚艷，但銷量一路上行，穩(wěn)健有余。
乍看起來，似乎少了些光芒。好處在于，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，不用擔(dān)心哪一塊有異動，就會傷筋動骨。面對越來越殘酷的存量競爭，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
當(dāng)然，談到基本面，就不能不談電動車。去年，被寄予厚望的ID.CROZZ推出后，一度陷入“只開花不結(jié)果”的局面。好在經(jīng)過市場檢驗(yàn)，加上大眾主動調(diào)整，開始進(jìn)入狀態(tài)。
縱觀全年，兩款產(chǎn)品ID 4. CROZZ和ID 6. CROZZ合計(jì)銷售3.6萬輛。勁吹的新能源春風(fēng)里，這個(gè)數(shù)字不算特別亮眼。但前者3月底、后者7月底才開始交付，折算下來，已經(jīng)是單車月均近3000的體量。甚至，去年12月，單月總銷量已經(jīng)突破8500輛?？紤]到兩車的價(jià)位，這個(gè)成績相當(dāng)拿的的手。
投資未來正當(dāng)時(shí)
這么一看，基本盤還在，基本面向好，尤其還出現(xiàn)了新的增長極，確實(shí)沒什么好慌的。
話說回來，單從量的角度，這里多少還有點(diǎn)“強(qiáng)行樂觀”的嫌疑。好在市場不只看量，或者說，不只看一時(shí)一地的量，還得看長期保證量的能力。
對一汽-大眾大眾品牌來說，經(jīng)歷多年的豐收后，遭遇疫情和缺芯阻擊，并不全是壞事。困局之中，剛好能暫時(shí)放下對量的“執(zhí)念”，修煉內(nèi)功，完善布局，多積攢些面向未來的籌碼。停下來，是為了更好地出發(fā)，大體就是這個(gè)意思。
這其中，最核心也是最關(guān)鍵的，是向用戶的全面靠攏。
聽起來似乎有點(diǎn)“爛大街”。畢竟，“用戶思維”、“以用戶為中心”、“用戶參與”等概念，已經(jīng)被新勢力，繼而被全行業(yè)爆炒了一段時(shí)間。但到了大眾這里，情況有些不同。
一方面，以大眾的群眾基礎(chǔ)，沒必要靠玩概念博取關(guān)注。同時(shí)，以大眾的人群范圍，也沒辦法像新品牌那樣，為取悅某個(gè)細(xì)分的群體玩出格。
這些都決定了，大眾向用戶靠攏，必須主要靠做而不能靠說，做得必須靠譜而不能離譜。
ID.CROZZ系列的推出，提供了一個(gè)契機(jī)。為適應(yīng)智能電動的新玩法，必須更加主動地接近用戶，傾聽用戶。于是，ID. Hub 小程序、ID-HUB 體驗(yàn)店、ID商圈快閃店，紛紛登場，加上原有的數(shù)字和實(shí)體陣地，品牌與用戶的距離，自然拉近。
拉近距離，并不是為了閑話家常，而是為了實(shí)打?qū)嵉靥嵘a(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。
近年來，車企們迷戀所謂打造“用戶觸點(diǎn)”，但大多是東一榔頭西一棒子的即興之舉，看似和用戶打的火熱，事畢之后，很快兩兩相忘。真正打通所有平臺，整合所有數(shù)據(jù)，再用用來指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)行動的，并不常見。
一汽-大眾屬于哪種狀態(tài)，暫時(shí)不好界定。但近來的一系列行動，確實(shí)顯示出好的跡象。
比如，高爾夫GTI、CC獵裝版等小眾車型的推出，明顯瞄準(zhǔn)了年輕用戶的個(gè)性化需求。開邁斯補(bǔ)能生態(tài)（CAMS）、摩捷共享出行（Mobje）和摩斯智聯(lián)網(wǎng)聯(lián)服務(wù)（MOSI）的持續(xù)完善，則是對充電、租車、車聯(lián)網(wǎng)等熱點(diǎn)問題的直接回應(yīng)。
至于OTD定制平臺的推廣，算是對“用戶中心”理論的直接實(shí)踐。畢竟，真論起以用戶為中心，現(xiàn)階段好像沒什么，比讓用戶定制一輛只屬于自己的車，更有說服力。
2022，不止看銷量
當(dāng)然，所有這些，都屬于隱性投資，重點(diǎn)在于塑造能力，而不是要在短期內(nèi)翻天覆地。
與此同時(shí)，“眼前的茍且”，也要顧著?？梢灶A(yù)期，缺芯的影響將在一季度后，逐漸減退。今年車市在去年基礎(chǔ)上，收復(fù)失地，拿回增幅，將是大概率事件。這種情況下，大眾于情于理，都應(yīng)該回到增長軌道。
目前，官方為一汽-大眾大眾品牌設(shè)定了122.5萬輛的目標(biāo)?？陀^來說，實(shí)現(xiàn)的難度不大。
一方面，去年被缺芯和疫情壓抑的市場需求，將逐漸釋放。更重要地，2022年將是大眾品牌的產(chǎn)品大年，尤其去年“小修小補(bǔ)”為主的燃油車陣容，今年將迎來速騰、寶來、邁騰、探歌、探岳5款產(chǎn)品的中期改款，外加一款全新的大五座SUV產(chǎn)品，可以說久旱逢甘霖。就國內(nèi)市場“煥新如換刀”的慣例看，銷量層面值得看高。
不過，換個(gè)角度，有改款，有新品，再加上電動化，產(chǎn)品陣容明顯加強(qiáng)，按國內(nèi)車企一貫的做派，為什么不提一個(gè)更激進(jìn)的銷量目標(biāo)？畢竟，就在一年前，憑借不如現(xiàn)在厚實(shí)的產(chǎn)品陣容，一汽-大眾大眾品牌仍然拿下了超過128萬的銷量。
只能說明，大眾正努力看淡銷量，將追逐量的熱情，起碼部分轉(zhuǎn)移到其它目標(biāo)上。
例如，已經(jīng)開了好頭的數(shù)智化變革?；谀壳暗男畔ⅲ衲昙磳⑼瞥龅母目詈腿庐a(chǎn)品，都將搭載大眾最新的車聯(lián)網(wǎng)和輔助駕駛系統(tǒng)。同時(shí)，在營銷模式和服務(wù)生態(tài)上，可以期待大眾沿著當(dāng)下的布局，繼續(xù)提升，真正在用戶那里“做自己所說的，說自己所做的”。
還有不得不提的電動化。如果能延續(xù)去年下半年以來的勢頭，再加上渠道、補(bǔ)能、服務(wù)布局的不斷完善，ID.CROZZ系列完全有能力在2022年瞄準(zhǔn)更高的目標(biāo)。甚至，沖擊年銷10萬，也不是沒有可能。
達(dá)成10萬，意味著將迎來從量變到質(zhì)變的臨界點(diǎn)，這是行業(yè)里一個(gè)不成文的共識，甚至可以說“玄學(xué)”。大意是，年銷10萬再往后，只要沒有大差錯，增長將真正轉(zhuǎn)入快車道。
真出現(xiàn)這種局面，對一汽-大眾和整個(gè)大眾集團(tuán)而言，都將是一大幸事。畢竟，按大眾最新戰(zhàn)略，2030年電動車要達(dá)到全球銷量50%。中國市場不盡早撞線，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)幾乎沒可能。
所以，如果電動車能在2022年拿下10萬輛，一汽-大眾可真是一點(diǎn)兒都不慌了。
責(zé)任編輯：
