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導(dǎo)|語
2022/01/22
有些成功往往就源自勇敢地邁出第一步。
記者丨羅超
責(zé)編丨羅超
編輯丨朱錦斌
兩個(gè)月前，奇駿以榮耀之名回歸鄭州日產(chǎn)，引得市場(chǎng)一片叫好，眾人紛紛表示，穩(wěn)健發(fā)展的鄭州日產(chǎn)又為自己的前路上了一道堅(jiān)實(shí)的“產(chǎn)品保險(xiǎn)”。
只不過，人們也會(huì)有疑問，深耕皮卡市場(chǎng)多年的鄭州日產(chǎn)還能否適應(yīng)乘用車市場(chǎng)的銷售節(jié)奏？
殊不知，恰恰是奇駿·榮耀的來到，鄭州日產(chǎn)過往發(fā)展中凝練的價(jià)值體系，將會(huì)再次實(shí)現(xiàn)全方位的革新，進(jìn)化出更符合時(shí)代需求、更貼合市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的應(yīng)對(duì)機(jī)制。從某種程度上，榮耀之名既是對(duì)過往奇駿所經(jīng)歷的光輝歲月的致敬，又何嘗不是在講述鄭州日產(chǎn)骨子里對(duì)榮耀的理解，那是一種“不服輸”“不認(rèn)輸”的挑戰(zhàn)精神。
變革，鄭州日產(chǎn)
鄭州日產(chǎn)的歷史開始書寫于1993年，謀求縱深發(fā)展的鄭州輕汽遇上尋覓“良人”的日產(chǎn)，兩者在多方協(xié)調(diào)支持下，正式成立了日產(chǎn)汽車在華第一家合資公司。
隨后，D21、D22皮卡相繼面世，在國(guó)內(nèi)方興未艾的皮卡市場(chǎng)掀起了陣陣波濤，市場(chǎng)對(duì)于皮卡這一細(xì)分市場(chǎng)車型開始建立起基礎(chǔ)認(rèn)知。那時(shí)候，憑借出色的產(chǎn)品實(shí)力以及品牌口碑，鄭州日產(chǎn)的皮卡車型逐漸滲透進(jìn)公務(wù)系統(tǒng)中，徘徊在大街小巷之中，成為一代人心中揮之不去的時(shí)代印記。
2003年的春天，伴隨著汽車市場(chǎng)井噴式發(fā)展，鄭州日產(chǎn)也迎來了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折性的產(chǎn)品—帕拉丁。這款源自日產(chǎn)汽車美國(guó)獨(dú)資工廠生產(chǎn)的艾斯特（Xterra）的產(chǎn)品，一下子便激活了越野SUV的市場(chǎng)熱情，打開了一扇通往全新細(xì)分市場(chǎng)的大門?！芭晾「嬖V中國(guó)消費(fèi)者SUV是什么？教他們區(qū)分越野和都市型SUV。”
在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中，要么是以長(zhǎng)城賽弗、長(zhǎng)豐獵豹在內(nèi)的低端SUV，要么是普拉多這般高高在上，讓大部分消費(fèi)者望而卻步的車型，帕拉丁的出現(xiàn)，讓市場(chǎng)看到了另一種可能—20萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)的越野硬派SUV。
數(shù)據(jù)顯示，在2005年，帕拉丁共銷售8,260輛，位居年度第八，這份如今看來“不起眼”的成績(jī)?cè)诋?dāng)年來彌足珍貴，畢竟當(dāng)年CR-V也不過2萬多輛的成績(jī)。可以說，帕拉丁的熱銷，將鄭州日產(chǎn)的品牌形象提升到前所未有的高度，為企業(yè)的發(fā)展贏得了空前的發(fā)展機(jī)遇。
借此時(shí)機(jī)，鄭州日產(chǎn)開始重新梳理了用戶與產(chǎn)品、企業(yè)之間的關(guān)系，重塑了企業(yè)的全價(jià)值鏈體系。
2004年，帕拉丁站上達(dá)喀爾拉力賽的戰(zhàn)場(chǎng)，鄭州日產(chǎn)也開始主導(dǎo)皮卡及相關(guān)改裝車等衍生產(chǎn)品的開發(fā)，其不再只是一個(gè)單純以產(chǎn)品為導(dǎo)向的車企，而是逐漸把經(jīng)營(yíng)理念提升到了品牌、營(yíng)銷、顧客共同關(guān)懷的高度上，這為企業(yè)此后的發(fā)展埋下了伏筆，也指明了變革的方向。
此后，鄭州日產(chǎn)除了積極謀劃“雙品牌”戰(zhàn)略之外，還一直在等待，等待一次“逆勢(shì)翻盤”的契機(jī)。終于，當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)晉身全球第一大市場(chǎng)之后，產(chǎn)品和市場(chǎng)格局悄然改變，長(zhǎng)期以來持續(xù)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)乘用車市場(chǎng)增幅漸微，新興的多功能輕型乘用車、LCV等新型細(xì)分市場(chǎng)開始逐步壯大，成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)，鄭州日產(chǎn)的機(jī)會(huì)來了。
2010年，鄭州日產(chǎn)接連推出CDV車型帥客和NV200，精確踏中市場(chǎng)節(jié)奏，皮卡、SUV、CDV三大產(chǎn)品陣容共同造就了鄭州日產(chǎn)的高光時(shí)刻。這一年，鄭州日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)10萬輛銷量，同比激增78.6%，是行業(yè)增速的三倍以上。
也是在同一年，鄭州日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了兩大轉(zhuǎn)型，一方面是企業(yè)戰(zhàn)略地位的轉(zhuǎn)型;另外一方面是公司實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。
在戰(zhàn)略地位上，歷經(jīng)2010年的跨越式增長(zhǎng)，鄭州日產(chǎn)成為東風(fēng)汽車公司和東風(fēng)有限事業(yè)重要業(yè)務(wù)單元，同時(shí)也是日產(chǎn)中國(guó)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略新支點(diǎn)。
在企業(yè)管理模式上，除了繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣之外，鄭州日產(chǎn)的銷售渠道還進(jìn)一步拓展市場(chǎng)消費(fèi)終端，助推其從小眾市場(chǎng)向著大眾市場(chǎng)邁進(jìn)，一改往昔依賴大宗客戶的傳統(tǒng)銷售模式，初步形成“大宗+大眾”的經(jīng)營(yíng)模式。并且，鄭州日產(chǎn)還確立了“內(nèi)”“外”并舉的拓展策略，把海外事業(yè)提升到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展未來的重要戰(zhàn)略高度。
至此，鄭州日產(chǎn)整個(gè)營(yíng)銷體系開始發(fā)生翻天覆地的變革，不僅在機(jī)制上保證了跟經(jīng)銷商和用戶溝通的公開化、透明化，還進(jìn)行了一系列的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整以及推動(dòng)年輕化和國(guó)際化的人才戰(zhàn)略，構(gòu)建出一整套產(chǎn)品-品牌-銷售三維一體的全方位發(fā)展體系鏈，這為鄭州日產(chǎn)深耕皮卡市場(chǎng)，進(jìn)行大眾化乘用化發(fā)展奠定了一定的體系基礎(chǔ)。
刻苦銘心的重塑
“納瓦拉是繼帕拉丁之后的一款高端皮卡，也是鄭州日產(chǎn)回歸專業(yè)的一個(gè)信號(hào)?！?2017年的上海車展之上，納瓦拉作為鄭州日產(chǎn)旗下的全新中型皮卡車型走進(jìn)人們的視野，確立了國(guó)內(nèi)首款高端SUV皮卡的定位，成為鄭州日產(chǎn)又一個(gè)繞不開的情結(jié)。
也是在這一年，鄭州日產(chǎn)明確了發(fā)展愿景——“專業(yè)、信賴，做皮卡和越野型SUV細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先者”，其戰(zhàn)略愿景定為“打造中國(guó)皮卡第一品牌”。那年5月8日，鄭州日產(chǎn)中牟工廠，隨著一輛棕色的納瓦拉緩緩駛下生產(chǎn)線，鄭州日產(chǎn)第100萬輛整車正式下線，將納瓦拉選為這一歷史性時(shí)刻的見證者的寓意不言而喻。
或許恰恰是因?yàn)猷嵵萑债a(chǎn)多年的積淀，才使得它對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)能夠更敏銳地察覺?；谙M(fèi)升級(jí)的思考，以往粗制、低端的皮卡產(chǎn)品已經(jīng)不再適用于往后的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。在精品化的汽車消費(fèi)發(fā)展方向引導(dǎo)下，皮卡產(chǎn)品的顏值、舒適性、智能化、駕控性都在經(jīng)歷一個(gè)刻苦銘心的重塑過程。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直束縛皮卡發(fā)展的政策枷鎖正在被逐漸掙脫，常年徘徊在市場(chǎng)洼地、步履蹣跚的皮卡市場(chǎng)正在前所未有的機(jī)遇中進(jìn)化出一個(gè)全新的江湖。
在中國(guó)這片對(duì)皮卡來說相對(duì)貧乏的土地上，基本上極少有人能接觸到猛禽、坦途等如雷貫耳的車型，于是在一段時(shí)間內(nèi)，納瓦拉便是國(guó)內(nèi)高端皮卡的象征，代表著鄭州日產(chǎn)的產(chǎn)品底蘊(yùn)，而隨后的銳騏6則成為開拓市場(chǎng)的利刃。
在鄭州日產(chǎn)看來，皮卡的屬性決定了市場(chǎng)“兩邊走”——一邊是下沉，一邊是往更高端、更個(gè)性化的方向走。既不放棄工具型市場(chǎng)的產(chǎn)品，又在乘用化市場(chǎng)加碼，這是鄭州日產(chǎn)的發(fā)展密碼。
新銳騏，定位在入門創(chuàng)富級(jí)皮卡，是鄭州日產(chǎn)為正在打拼奮斗的用戶而量身打造的。銳騏6，全面滿足不同用戶的多用途、多場(chǎng)景使用需求。而納瓦拉則主打高端，憑借品質(zhì)與越野通過性能，成為越野玩家的首選。
值得注意的是，皮卡大眾化從來就不是一個(gè)孤立的概念，并非僅僅是產(chǎn)品完成了技術(shù)升級(jí)就實(shí)現(xiàn)高端化、大眾化建設(shè)。它不僅需要在研發(fā)制造、產(chǎn)品定位、渠道服務(wù)、內(nèi)部觀念、文化建設(shè)等種種因素上進(jìn)行全方位立體化的變革創(chuàng)新，也要依賴于政策的持續(xù)支撐，進(jìn)一步釋放消費(fèi)需求，內(nèi)外部雙向破冰是推動(dòng)皮卡進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)的必然路徑。
目前，一方面，隨著皮卡技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)塵埃落定，中國(guó)皮卡市場(chǎng)向乘用化和高端化進(jìn)階的步伐將會(huì)進(jìn)一步加速，并且新標(biāo)準(zhǔn)也將在一定程度上促進(jìn)相關(guān)鼓勵(lì)政策的有效實(shí)施，皮卡解禁的節(jié)奏無疑也會(huì)隨之加快。
另一方面，相較于美國(guó)、加拿大等皮卡主流市場(chǎng)，我國(guó)皮卡的滲透率依然較低，增長(zhǎng)潛力巨大，這也意味著當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)化速度加快，消費(fèi)者購(gòu)買力顯著提升，中國(guó)皮卡行業(yè)必然會(huì)迎來絕佳的市場(chǎng)上升期。
根據(jù)中汽研的相關(guān)數(shù)據(jù)，皮卡的國(guó)內(nèi)容量中期有望突破100萬輛，而當(dāng)前在乘用車市場(chǎng)調(diào)研中，愿意購(gòu)買皮卡產(chǎn)品的比例也超過10%。
與此同時(shí)，這樣的增量空間也對(duì)皮卡產(chǎn)品提出了更高的適應(yīng)性要求，在多元消費(fèi)意識(shí)的驅(qū)動(dòng)之下，皮卡產(chǎn)品必須能夠在多樣化、乘用化、高端化以及個(gè)性化定制等方面全面滿足消費(fèi)者的多場(chǎng)景需求。
新行態(tài)需求
此時(shí)，鄭州日產(chǎn)便敏銳地洞察到，這種消費(fèi)趨勢(shì)的背后出現(xiàn)了一種現(xiàn)象級(jí)主流生活模式：周一到周五，由于工作的需要，人們?cè)诔鞘兄写蚱?；到了周末和?jié)假日，人們需要緩解壓力，釋放個(gè)性，“5+2”新行態(tài)便成為了鄭州日產(chǎn)對(duì)當(dāng)前出行痛點(diǎn)的最新感知。
“5”即5個(gè)工作日，代表都市出行場(chǎng)景；“2”即周末兩天的休旅時(shí)間，代表戶外出行場(chǎng)景。可以預(yù)見，以專業(yè)座駕賦能特定出行場(chǎng)景，將成為人們的出行剛需，也是理想的“5+2”新行態(tài)。
為此，鄭州日產(chǎn)創(chuàng)新性地提出滿足用戶需求的出行解決方案，打造“奇駿·榮耀+納瓦拉”組合。一方面以奇駿·榮耀加持城市，憑借大空間、經(jīng)濟(jì)性，覆蓋城市代步場(chǎng)景，另一方面通過優(yōu)異的裝載能力、通過性、高改裝度，賦能休閑旅行場(chǎng)景，從而滿足用戶對(duì)“5+2”新行態(tài)的需求。
鄭州日產(chǎn)闡釋的“5+2”的出行模式，不僅僅是對(duì)旗下兩款高端產(chǎn)品的認(rèn)知再定義以及品牌形象的鞏固和強(qiáng)化，也是在重塑整個(gè)皮卡行業(yè)的用戶生態(tài)，幫助皮卡產(chǎn)品擺脫以往的工具車形象，重新梳理乘用車與皮卡之間相互成就的市場(chǎng)關(guān)系。
尤其是在皮卡文化打造方面，這是一個(gè)極易被忽視但又極其重要的領(lǐng)域。鄭州日產(chǎn)深知，相較于政策層面的限制，人們心中的成見才是束縛皮卡發(fā)展的大山。
于是，作為皮卡行業(yè)的領(lǐng)軍人物，從2004年鄭州日產(chǎn)帕拉丁踏上挑戰(zhàn)達(dá)喀爾的征程到今年絲綢之路拉力賽，鄭州日產(chǎn)的賽事長(zhǎng)征已經(jīng)走過17年的歲月。
十七年間，達(dá)喀爾，穿越東方，CGR，環(huán)塔，鄭州日產(chǎn)縱橫于國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)頂級(jí)越野拉力賽的賽場(chǎng)，獲得了無數(shù)鮮花與榮譽(yù)。從傳奇車型帕拉丁到高端皮卡納瓦拉，一系列明星產(chǎn)品所積累的品牌基因以及市場(chǎng)口碑已經(jīng)融于鄭州日產(chǎn)的血脈之中，匯聚成托舉其不斷前行的內(nèi)在動(dòng)力。
不僅如此，可以看到，從兩年前開始，鄭州日產(chǎn)在營(yíng)銷上便側(cè)重于強(qiáng)化IP陣地營(yíng)銷，從“客戶體驗(yàn)”、“客戶服務(wù)”、“客戶回饋”全方位精準(zhǔn)鎖定皮卡目標(biāo)人群，開創(chuàng)多個(gè)以客戶為中心的特色營(yíng)銷模式。
優(yōu)化賽事營(yíng)銷、打造皮卡村、提升售后服務(wù)能力、建立粉絲俱樂部等一系列的營(yíng)銷舉措讓鄭州日產(chǎn)全方位貼近市場(chǎng)以及消費(fèi)者的同時(shí)也讓消費(fèi)者拓展了皮卡生活的范圍。積極通過發(fā)揮皮卡車型多元化適應(yīng)性優(yōu)勢(shì)、加速皮卡文化傳播、提高皮卡認(rèn)可度，進(jìn)而重塑了皮卡高端化、大眾化認(rèn)知，成為了鄭州日產(chǎn)重要的努力方向。
正是這股子從不妥協(xié)、一馬當(dāng)先的挑戰(zhàn)精神賦予了鄭州日產(chǎn)以及奇駿·榮耀一次“命中注定”的聯(lián)手。佇立在過往與未來之間，正在駛向“洶涌車潮”的鄭州日產(chǎn)不曾畏懼，因?yàn)猷嵵萑债a(chǎn)對(duì)未來有著相當(dāng)明確的發(fā)展規(guī)劃。
縱向上，鄭州日產(chǎn)著重打造銳騏、銳騏6，納瓦拉等皮卡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)皮卡產(chǎn)品高、中、低全線布局，從而形成協(xié)同效應(yīng)，強(qiáng)化品牌向上的市場(chǎng)聲量；橫向上，依托東風(fēng)與日產(chǎn)、皮卡與乘用車兩大品牌以及業(yè)務(wù)板塊，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度布局，實(shí)現(xiàn)多維度覆蓋，拓寬生存路徑，兩者互為支撐，增強(qiáng)企業(yè)統(tǒng)籌發(fā)展以及抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
并且，伴隨著奇駿·榮耀陸續(xù)走進(jìn)各地鄭州日產(chǎn)的4S店，此前塑造的產(chǎn)品-品牌-銷售三維一體的全方位發(fā)展體系鏈有了更為強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品支撐點(diǎn)，從而在品牌塑造以及銷售體系革新等方面形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
特別是銷售體系之中，多元的產(chǎn)品線布局，不僅有利于鄭州日產(chǎn)實(shí)施差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，強(qiáng)化協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)造新的市場(chǎng)增量，提高經(jīng)銷水平與質(zhì)量，也將進(jìn)一步深化改革傳統(tǒng)的銷售模式，構(gòu)建更加面向大眾的渠道銷售策略?？梢姡诙嗄甑氖袌?chǎng)歷練之后，鄭州日產(chǎn)已經(jīng)磨礪出精準(zhǔn)的市場(chǎng)感知能力以及體系服務(wù)能力。
可以說，伴隨著中國(guó)出行市場(chǎng)一步步成熟，鄭州日產(chǎn)在其中更多地扮演起了引導(dǎo)者的角色，不僅是引導(dǎo)鄭州日產(chǎn)品牌本身向著更高維度的價(jià)值空間去拓展，也引導(dǎo)市場(chǎng)重新探索乘用車與皮卡產(chǎn)品的定位與市場(chǎng)走向。
薩特曾語重心長(zhǎng)說道：“對(duì)于過去我無能為力，但我永遠(yuǎn)可以改變未來?！庇行﹤ゴ蟮某晒ν驮醋杂赂业剡~出第一步。這一次奇駿·榮耀的登場(chǎng)，鄭州日產(chǎn)的眼中滿是從容與篤定……
｜羅超｜
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