引言 |「新豪華」崛起
消費(fèi)升級(jí)，豪華車愈發(fā)受寵。
上險(xiǎn)數(shù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)主流豪華車總銷量為3,941,407輛，同比增長(zhǎng)10.9%。在當(dāng)期乘用車市場(chǎng)中銷量占比18.7%，上升0.8個(gè)百分點(diǎn)。即，銷售的每5輛新車中，就約有1輛是豪華車。
2021年豪華車保持較快增長(zhǎng)的同時(shí)，也迎來(lái)拐點(diǎn):「新豪華」品牌崛起，傳統(tǒng)豪華品牌份額失守。
1傳統(tǒng)豪華品牌
先看傳統(tǒng)豪華品牌，它們?cè)鲩L(zhǎng)均不及市場(chǎng)平均水平，有些甚至出現(xiàn)下滑。
BBA繼續(xù)占據(jù)高地，但“統(tǒng)治力”下降明顯——份額跌至57.1%，這也是BBA首次年度市占率在60%以下。相比2020年下降6.4個(gè)百分點(diǎn)，較2019年更是降了11.1個(gè)百分點(diǎn)。份額不斷在流失，按此趨勢(shì)，它們?cè)?023年市占率將跌破50%。
事實(shí)上，這個(gè)時(shí)間來(lái)的要更早一些。BBA在2021年9月和12月市占率兩次在50%以下，尤其是12月的44.5%，創(chuàng)下歷史最紀(jì)錄。詳見(jiàn)：《12月豪華車：BBA跌破50%，特斯拉一家獨(dú)大呈「橡膠林現(xiàn)象」？》。
從銷量來(lái)看，BBA三者銷量有所分化。寶馬優(yōu)勢(shì)明顯：82萬(wàn)輛的銷量比奔馳的74萬(wàn)多出8萬(wàn)輛，比奧迪的69萬(wàn)輛更是高出13萬(wàn)輛。與2020年相比，寶馬銷量增長(zhǎng)了8.3%，也是三者中唯一增長(zhǎng)的品牌。
寶馬旗下3款車型入圍2021年豪華車銷量Top10。其中5系和3系全年銷量均超18萬(wàn)輛，依次位居冠亞軍，同時(shí)，它們更是多次雙雙躋身轎車榜前10位。X3以15.15萬(wàn)輛位居第6位，同比增長(zhǎng)11.7%。看來(lái)，買豪華車性能是剛需啊。
奔馳、奧迪則分別出現(xiàn)3.6%和5.5%的下滑。
奧迪在BBA三者中受“缺芯”影響最嚴(yán)重，坊間多次流傳奧迪“停產(chǎn)”的消息，雖然官方給出了否認(rèn)，但結(jié)合它月度銷量表現(xiàn)來(lái)看，或許傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)。9月、10月同比跌幅高達(dá)50%左右，11月、12月也有30%-40%的下滑，四個(gè)月連續(xù)領(lǐng)跌B(niǎo)BA。
奔馳銷量的下滑，除了“缺芯”之外，與它不斷召回莫無(wú)關(guān)聯(lián)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，奔馳全年累計(jì)在華17次召回共計(jì)278萬(wàn)輛，占召回總量的逾三成，登頂2021年國(guó)內(nèi)汽車召回榜首，車型幾乎涵蓋了所有在售的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車型。
奔馳是該在質(zhì)量上用點(diǎn)心了，畢竟質(zhì)量是產(chǎn)品的根本。
凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎表現(xiàn)也不及市場(chǎng)平均水平。
其中，雷克薩斯銷量下滑6.9%至21.92萬(wàn)輛，被凱迪拉克超過(guò)，是榜中第三個(gè)銷量下滑品牌，且跌幅最大。究其原因，它背離了當(dāng)下汽車的三大主流趨勢(shì)：電動(dòng)化、智能化和年輕化，有興趣的讀者可閱《雷克薩斯“慌”了！連續(xù)兩月銷量腰斬，背后原因竟是這些？》。
凱迪拉克、沃爾沃和捷豹路虎則均小幅增長(zhǎng)。
凱迪拉克增長(zhǎng)2.5%至23.27萬(wàn)輛，位居第六；沃爾沃微增0.5%至17.16萬(wàn)輛，位居第八；捷豹路虎增長(zhǎng)6.9%至10.53萬(wàn)輛，位居第九位，月均銷量不足萬(wàn)輛，全年在二線和三線中徘徊。
2「新豪華」
傳統(tǒng)豪華品牌的份額被誰(shuí)蠶食？「新豪華」品牌。
「新豪華」品牌可分為兩類：
一類是特斯拉、理想、蔚來(lái)為代表的高端「新勢(shì)力」。2021年銷量增幅都超100%。
特斯拉2021在華銷量32萬(wàn)輛，增長(zhǎng)119%，位居第四位，市占率為8.2%。值得注意的是，雖然它全年銷量尚不及BBA任一家的一半，但12月銷量高達(dá)7萬(wàn)，力壓BBA一舉奪得中國(guó)豪華車市場(chǎng)月度第一。
盡管爭(zhēng)議不斷，但市場(chǎng)具有遺忘性和趨利性，越維權(quán)越暢銷。Model Y和Mode 3雙雙躋身2021豪華車前十：前者全年銷售17.06萬(wàn)輛，位居第三；后者以15.12萬(wàn)輛位居第七位。
理想、蔚來(lái)2021年銷量均超9萬(wàn)輛，2022年它們將推出更多產(chǎn)品，屆時(shí)由三線進(jìn)入二線也不是沒(méi)可能。
它們帶來(lái)的豪華不再是傳統(tǒng)的真皮打孔、鍍鉻飾條、琳瑯滿目的宮殿感，而是更簡(jiǎn)潔、更智能、更夢(mèng)幻的太空感，用科技代替了傳統(tǒng)、用硅基代替了碳基，用直覺(jué)代替了說(shuō)教，用里子代替了面子，用感性體驗(yàn)代替了物理堆砌，同時(shí)從理性角度講讓用戶覺(jué)得占到了大便宜。
另一類是由傳統(tǒng)豪華蛻變?yōu)楦贻p、更有時(shí)代感的「新復(fù)興」品牌，如紅旗和林肯，均有40%以上的增長(zhǎng)。紅旗以27萬(wàn)的成績(jī)超過(guò)凱迪拉克、雷克薩斯列第五位，成為中國(guó)豪華品牌領(lǐng)頭羊。林肯則大增46.4%，接近保時(shí)捷。
它們?cè)谏钔趥鹘y(tǒng)豪華之道的同時(shí)，積極擁抱新科技，同時(shí)定價(jià)相當(dāng)有誠(chéng)意，既不高舉低落，更不坐地起價(jià)，符合年輕人直接爽快的個(gè)性。
「新豪華」為何能異軍突起？從根本上來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗鼈兎掀嚢l(fā)展的三大趨勢(shì)：電動(dòng)化、智能化和年輕化。
車聚小結(jié)
逆水行舟，不進(jìn)則退。不跟進(jìn)時(shí)代，不了解用戶需求，慢慢會(huì)被取代。大家怎么看？
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