近日，奇瑞汽車公布了2021年的銷量成績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，奇瑞全年銷量為96萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.7%，雖然銷量增長(zhǎng)喜人，但是旗下高端品牌星途2021年全年銷售僅僅只有3.7萬(wàn)輛，未能完成5萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。
作為對(duì)比，2021年領(lǐng)克銷量達(dá)到了22萬(wàn)輛，WEY銷量也超過(guò)了5.8萬(wàn)輛，奇瑞的高端化探索看起來(lái)又一次失敗了。實(shí)際上，奇瑞的高端化探索一直是屢戰(zhàn)屢敗，從瑞麒、觀致再到如今的星途，奇瑞似乎一直難以擺脫高端化的魔咒。
瑞麒：請(qǐng)來(lái)梅西代言，卻最終折戟沉沙
2009年，奇瑞發(fā)布了中高端乘用車品牌“RIICH瑞麒”。彼時(shí)的奇瑞，是自主汽車品牌的銷量冠軍，可謂是春風(fēng)得意，從1999年第一輛奇瑞汽車下線，到奇瑞第100萬(wàn)輛汽車下線，奇瑞僅僅用了8年的時(shí)間。
而瑞麒作為奇瑞沖擊高端的第一次嘗試，不可謂不大手筆。瑞麒G5的底盤由意大利公司打造，底盤調(diào)教由于英國(guó)公司負(fù)責(zé)，還請(qǐng)來(lái)了巨星梅西代言，在60周年的國(guó)慶閱兵檢閱上，瑞麒G5還作為自主品牌的代表，接受檢閱。但是瑞麒品牌自誕生后4年多的時(shí)間，總銷量?jī)H僅只有12萬(wàn)臺(tái)，其中代表高端的G5、G6兩款車型總計(jì)銷量不足1400臺(tái)。
瑞麒的失敗，有多方面的原因，定價(jià)過(guò)高，當(dāng)時(shí)的瑞麒G5指導(dǎo)價(jià)高達(dá)13.88萬(wàn)-16.68萬(wàn)，瑞麒G6指導(dǎo)價(jià)18.98萬(wàn)-25.98萬(wàn)，甚至都要接近大眾帕薩特的價(jià)格了。主力產(chǎn)品較少，經(jīng)銷商數(shù)量沒(méi)有鋪開(kāi)，而奇瑞的一記昏招就是，明明定位高端，卻發(fā)布了M1和M5，一下子把起售價(jià)拉低到了3.88萬(wàn)元，可能是奇瑞高層覺(jué)得瑞麒的銷量數(shù)據(jù)太難看，但是這一下直接把瑞麒的高端形象擊垮了。
觀致：不惜血本，卻慘淡甩賣
其實(shí)早在瑞麒之前，2007年奇瑞就與以色列集團(tuán)成立了合資公司“觀致汽車”，但是觀致汽車的產(chǎn)品推出的更晚，2013年底，觀致汽車正式推出了觀致3轎車，售價(jià)區(qū)間為11.99-16.79萬(wàn)元，對(duì)標(biāo)大眾速騰。2016年，觀致5上市，售價(jià)區(qū)間為13.99-19.49萬(wàn)元。
為了打造觀致品牌，奇瑞可以說(shuō)是不惜血本，和AVL合作，研發(fā)1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)，整車由麥格納設(shè)計(jì)，招攬了原德國(guó)大眾汽車北美公司執(zhí)行副總裁石清仁、原寶馬MINI設(shè)計(jì)總監(jiān)何歌特等國(guó)際化人才，可以說(shuō)從技術(shù)、人才、設(shè)計(jì)、供應(yīng)商上，都跟國(guó)際品牌看齊。
觀致汽車確實(shí)也表現(xiàn)出了超越當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)車的品質(zhì)，出色的被動(dòng)安全性，優(yōu)秀的操控性，原創(chuàng)度較高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還算不錯(cuò)的動(dòng)力性能，看起來(lái)，觀致汽車確實(shí)有了沖擊高端的實(shí)力。但是觀致搭載的雙離合變速箱，動(dòng)力匹配一般，低速頓挫明顯，產(chǎn)品售價(jià)較高，市場(chǎng)營(yíng)銷跟不上，經(jīng)銷商數(shù)量較少等等，都導(dǎo)致觀致汽車叫好不叫座。
2014年銷量不到7000輛，2015年1.4萬(wàn)輛，2016年2.4萬(wàn)輛，慘不忍睹，從2011年到2018年的7年時(shí)間里，觀致汽車共累計(jì)虧損了100.2881億人民幣，平均年虧損14個(gè)億，最終觀致在2017年被奇瑞賣身寶能。
星途：下一個(gè)觀致
不信邪的奇瑞，于2018年發(fā)布全新高端品牌EXEED星途，2019年，星途首款車型發(fā)布，迄今為止，星途旗下已經(jīng)有TX、追風(fēng)、凌云、攬?jiān)滤目钴囆停际荢UV車型。2019年累計(jì)銷量?jī)H1.4萬(wàn)輛，而2020年星途累計(jì)銷量也只不過(guò)才1.8萬(wàn)輛。直到2021年，星途的銷量才算有所回暖，但是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比，依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)被甩在了身后。
從用料、動(dòng)力性能來(lái)說(shuō)，星途確實(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)，特別是2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)上市之后，但是星途的銷量難以符合預(yù)期，或許有這樣幾個(gè)原因：
1、產(chǎn)品力方面存在短板。從觀致到星途，旗下車型匹配的雙離合變速箱，都是外購(gòu)，但是一直在動(dòng)力平順性方面有優(yōu)化空間，而變速箱方面，也是奇瑞三大件上最大的短板。
2、和奇瑞車型區(qū)別度不大。在星途攬?jiān)峦瞥鲋?，星途的多款車型，都可以看做是奇瑞車型的換殼版，動(dòng)力總成基本一致，配置、尺寸、底盤質(zhì)感、駕乘質(zhì)感，也相差不大。導(dǎo)致星途和奇瑞形成了品牌內(nèi)耗。
3、星途車型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，較為粗獷，少了一點(diǎn)質(zhì)感，內(nèi)飾設(shè)計(jì)方面更是缺乏高級(jí)感，和自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距明顯。
4、品牌建設(shè)做的一般。奇瑞一直有一個(gè)傳統(tǒng)，那就是重產(chǎn)品輕營(yíng)銷，而品牌建設(shè)如同木桶，任何一塊短板缺失都會(huì)影響高端品牌的建立，而奇瑞在這方面，明顯不如吉利和長(zhǎng)城。
5、市場(chǎng)定位模糊。星途從奇瑞的定位來(lái)看，像內(nèi)飾更精致，配置更高的奇瑞，但是沒(méi)有自己鮮明的產(chǎn)品標(biāo)簽，比如說(shuō)領(lǐng)克主打年輕運(yùn)動(dòng)，坦克主打越野和硬漢，魏派定位高端舒適，而星途的定位還需要奇瑞好好琢磨一下。
奇瑞的高端品牌，可謂是起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，比友商起步都更早，前前后后投入幾百億，但是打造出來(lái)的三個(gè)高端品牌，瑞麒銷聲匿跡，觀致賣身，星途也是后繼乏力，高端品牌的打造，是個(gè)精細(xì)活，很難一蹴而就，但是問(wèn)題是，留給星途，留給奇瑞的時(shí)間，還有多少呢？
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