撰文 | 冷澤林
編輯 | 王 潘
2022年的鐘聲即將敲響，回顧上一年的新能源市場比起前幾年的寒冬要熱鬧不少，有破產(chǎn)的、重生的、獨立的、才入局的，當然也少不了破萬的。其中11月算是一個分水嶺，抓住辛丑年尾巴的蔚來、理想汽車、小鵬汽車三家頭一次同時破萬。
雖都是破萬，但其中含金量也不盡相同。蔚來、小鵬旗下均有三款車型在售，因此理想汽車的單一車型顯得尤為“扎眼”。從被質疑到證明自己，理想汽車確實可以小小驕傲一番。
前幾日，理想汽車CEO李想便在微博分享了一張圖片并配文“感謝鞭策，繼續(xù)努力”。
而在這并不復雜的圖表下卻還隱藏著一個“勇者屠龍”的故事。
理想ONE從2019年末開始交付，彼時銷量僅為大眾同級車型的十三分之一，次年9月銷量即便上漲3倍，但仍與大眾相差巨大。同期，理想ONE所采用的增程技術還被大眾中國CEO馮思翰批“最糟糕的解決方案”。
不過俗話說“莫欺少年窮”。
時間來到今年，河東與河西的位置便倒轉了一番，在5月新款理想ONE上市后，理想汽車交付量接連攀升幾個臺階，11月更是以13438輛的終端實際上險量碾壓大眾品牌中大型SUV銷量之和。
今年理想ONE交付量預計將接近9萬臺，相比去年3.2萬臺的交付量同比增長近280%。反觀去年炮轟增程式的馮思翰，在南北大眾新能源銷量皆不佳的狀況下，即將抱憾離華。
理想ONE的火熱不得不使人們重新審視“增程式”這一百年技術，嵐圖FREE、賽力斯SF5、AITO問界M5等增程式車型也開始競相出現(xiàn)。不知道這算不算作新能源的一次“文藝復興”。
有意思的是，回看理想的發(fā)展歷程，他似乎既攬集了部分電動車用戶，又奪走了一批燃油車用戶。
挖掘新的用戶群
說起小鵬P7或者蔚來ES6，你很容易在新能源車型中找出一堆它們的競品，如比亞迪漢、Model 3/Y等。但要說起理想ONE，大多數(shù)人已經(jīng)將其放在所有中大型6座SUV的首選，與漢蘭達、途昂等傳統(tǒng)燃油車在同臺競爭。
目前，我國共有8個城市對汽車銷售采取限購措施，如果想要購買第二或第三輛車，往往只能通過搖號或競價的方式獲得燃油車牌。而其余一二線城市近幾年也在通過免購置稅、補貼以及不限號等形式來引導消費者購買新能源車型。
對于試駕電動車的人群來講，在買車前大多就已知道自己將買一輛電動車，不過是選哪個品牌、哪個車型的問題。特斯拉、小鵬、蔚來等品牌的門店銷售都曾向我們表示過，絕大多數(shù)試駕客戶同時也試駕過其它電動車。
這意味著，特斯拉、蔚來、小鵬等品牌面對的目標用戶群往往是一致的，只不過各自分走多少的問題，與此同時這個用戶群的數(shù)量也在不斷擴大。
而理想?yún)s很不一樣，其在特斯拉、蔚來和小鵬等品牌的目標用戶群體之外發(fā)掘了新的用戶池，最大的區(qū)別是直接從燃油車手中搶奪訂單。
一位理想汽車銷售告訴光子星球，理想ONE車主大多試駕過漢蘭達、途昂等燃油車型。也就是說，雖然買理想ONE的車主也有一部分人試駕了蔚來、特斯拉等等，但是有相當大一部分人都是試駕了同級別的燃油車。
此外，根據(jù)2021年8月-12月的累計數(shù)據(jù)，在置換購買理想ONE的舊車品牌前十名中，豪華品牌占有率達到30%。理想ONE置換成交品牌TOP 3分別是寶馬（7.7%）、奔馳（7.6%）和奧迪（6.7%）。理想ONE置換車系最多的為寶馬3系和奔馳C級。
某汽車大V發(fā)起的投票
在網(wǎng)絡上，也隨處可見理想ONE與其余燃油車型進行對比。理想ONE真的搶占了燃油車市場嗎？這里我們可以看看北京市今年11月的銷量數(shù)據(jù)：
左圖：北京11月中大型SUV銷量 右圖：全國11月中大型SUV銷量
在全國中大型SUV中，理想11月銷量超出第二名途昂8000多輛，比前五之和還多。在北京11月中大型SUV銷量排行中，理想ONE也是第一。
要知道，北京向來不是理想的主場，在北京購買理想ONE需要用燃油車指標，同時也仍舊限號限行。沒有了牌照優(yōu)勢，理想ONE與油車在同一個標準下競爭，其銷量更能反應真實的競爭力。
根據(jù)今年11月理想ONE上險量來看，其可享受牌照政策的五大城市包括上海、廣州、深圳、杭州和天津，共計上險量3138臺，占比23.4%，其不可享受牌照政策的城市共計上險量10300臺，占比76.6%。也就是說，理想超過3/4的銷量，都是在與燃油車的同臺競爭中獲得的。
油電并不對立
開過電動車的人都知道，其優(yōu)缺點都十分明顯，優(yōu)點主要在于駕駛體驗，而缺點主要在于續(xù)航不足。而與之相比，大部分油車的情況正好相反，車輛動力相對較差，但是續(xù)航穩(wěn)定。
我們翻看各類新能源用戶報告，購買新能源汽車的因素不外乎動力好/安靜、用車成本低、免牌照/不限行，而相對應顧慮的點也永遠逃不出補能與續(xù)航。
雖然各個車企也在推出上千公里續(xù)航的車型，不過電池越大往往也意味著價格越貴，邊際效益是否更符合消費者的利益還有待驗證。
除了自身續(xù)航限制以外，目前補能體系的不完善也進一步加重了電車的續(xù)航焦慮。
近日，央視便報道了北京冬天充電難的問題。不收停車費的換電站門前排起長龍，充電樁也是爆滿，收停車費的充電樁停車費與充電費用齊平，用車成本惹得車主“心痛”，因此有車主甚至凌晨4點早起,只為爭奪“充電優(yōu)先權”。
要知道這還是在一線城市，而我國充電樁/換電站分布普遍呈現(xiàn)集中于一二線和東南沿海城市的特點，西部地區(qū)及低線城市這一資源更加匱乏。
如果我們聚焦到城市中，充電樁又呈現(xiàn)出不同的布局。由于城市中城區(qū)發(fā)展并不均衡，大多數(shù)老舊小區(qū)不具備配備充電樁的條件，城市規(guī)劃的停車位又緊張，因此不少充電樁被布置在人口密度較低的郊區(qū)。
不過這又引起另一問題，郊區(qū)充電樁數(shù)量多，利用率卻始終提不上來，城區(qū)充電樁相對較少，充電需求卻更大。截至今年9月全國車樁比雖然達到3：1，但整個公共充電樁平均利用率還不足百分之十。這就是所謂旱的旱死，澇的澇死。
另一方面，隨著氣溫下降、汽車行駛里程增加，電動車還有個天然劣勢那便是電池衰減，
在近期懂車帝的冬季續(xù)航測試中，各車型續(xù)航達成率普遍在50%上下，近40款車型中成績最好的EC6（2020款 NEDC 615km）實際續(xù)航也僅有336.9km。
而理想所選擇的增程式恰恰中和了電車及油車的優(yōu)缺點。
在前文中我們提到過增程式這一技術并不新鮮，有不少主機廠也曾采用過增程式技術，如雪佛蘭Volt、寶馬i3都曾在增程這條路上前仆后繼過，但結局也十分相同，低迷的銷量迫使其最終逐漸走向停產(chǎn)。
市場上并沒有成功的案例，為什么理想仍要堅持增程式？在某種程度上，此前采用增程式的都是技術派，銷量大漲就是技術先進，銷量低迷就是技術落后，但理想采用增程式是明顯的體驗派，他們不關心這項技術在從業(yè)者眼中是否已經(jīng)過時，只關心用戶是否真的需要。
在一邊有人稱理想ONE是“脫褲子放屁”時，另一邊與光子星球交流的多位車主卻給出了不同的回答，他們基本都認同可油可電的設計，城區(qū)通行用電出遠門用油，得到了電動車體驗的同時還沒有里程焦慮。
所以油車和電車，并非完全對立，至少理想是這樣認為的。他們選擇將油車的長板與電車的長板放到一起，然后做出了一款增程式電動車，這樣就避開了油車的短板與電車的短板。因此便可與同級別燃油車和電動車同時競爭。
未被觸及的長尾市場
中長期來看，全球汽車產(chǎn)業(yè)終將是屬于純電的，這一點相信大家都不會否認。在終局已定的情況下，特斯拉、蔚來和小鵬都選擇直接做純電車型，只有理想堅持認為終局可能還需要十年甚至更長時間才會到來，而在這期間純電模式基礎設施不完善的情況勢必會影響部分用戶的補能體驗，但增程式就不會。
在一二線城市，大家對于純電車型的接受度明顯更高，這既是因為人們的消費觀念更超前，也是因為基建水平?jīng)Q定的。
但是對于充電設施不完善、對新事物接受度較低的三四線城市，人們對燃油車接受度更高。單看這些城市市場較小，卻架不住數(shù)量眾多。
通常來講造車新勢力普遍采用自營或自營+加盟的模式，對于資金壓力及人員擴張壓力較大，線下門店選址對效率要求也更高，因此車企普遍優(yōu)先瞄準一二線城市及東南沿海城市，這也導致這部分地區(qū)新能源滲透率飆升。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年11月新能源市占率達到20%，其中一線城市、新一線城市、二線城市新能源滲透率分別為33.9%、24%、19.8%基本都在水平線以上，而三四線及以下城市則基本處于17%以下，不少城市甚至尚未突破個位數(shù)。
就像常被網(wǎng)友吐槽的平均工資一樣，少部分人掌握了大多數(shù)社會財富，而大多數(shù)人只不過是被平均的那一個。
我國共有多少個城市呢？截至2020年9月共有672個，其中一線、新一線以及二線城市有49個，占比僅為7.4%，也就是說還有大量城市并未被新能源浪潮所觸及，而這部分市場便是理想正在觸及的長尾市場。
根據(jù)今年11月蔚來與理想在全國各地銷售情況來看，蔚來在江浙滬一帶滲透率很高，銷量前十的城市一半在長三角，此外銷量前八的城市占總銷量的比例超過50%，而理想整體較為平均，未出現(xiàn)某一地區(qū)占比特別高的情況，除了采用增程式可以到任何地區(qū)賣以外，其產(chǎn)品力也可支撐其在北京這種不可享受牌照政策的城市與燃油車競爭。
從整體上看，今年1-11月理想共銷售77299輛，前二十名城市貢獻了70%的銷量，其余城市雖然新能源車銷量低，單個城市貢獻小，不過勝在數(shù)量多，也貢獻了22973輛銷量。
11月，理想ONE成為新勢力中首個單一車型破萬的車型，也是國產(chǎn)品牌30萬元級首個破萬的車型，這其中純電車型還未觸達的長尾市場幫了不小的忙。
結語
李想的野心說大不大，客戶畫像明確、受眾群體較為集中，這也是理想ONE奶爸車、家庭用車稱號的由來，但說小也不小，用單一產(chǎn)品就想在新能源市場占據(jù)一席之地，而他也確實做到了。
看似理想ONE的增程式走向了“異端”，卻沒想到它在用三條腿走路，電動車、燃油車以及長尾市場共同將理想推向了冠軍寶座。
理想ONE的成功也不得不引起一些反思，或許企業(yè)在發(fā)展過程中通過什么方法實現(xiàn)不重要，重要的是消費者的體驗，可是很多人卻將邏輯顛倒，如PPT造車的企業(yè)們，總是努力將過程展現(xiàn)給消費者，卻忽略了最終結果。同樣這也是很多車企的病灶。
消費者不會因為你如何實現(xiàn)而買單，只會因為最終體驗買單。
李想將傳統(tǒng)汽車行業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理一職進行了重新定義，在新能源同質化嚴重的情況下，摸索出了理想自己的差異化打法。
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