蔚來(lái)最近最火的事情，莫過(guò)于在2021年的NIO Day上，發(fā)布了一款特殊的車型——ET5。
說(shuō)它特殊，是因?yàn)樵诶畋蟮男哪恐校?strong>ET5承載了一個(gè)極其特殊的使命。
——原本專注于四五十萬(wàn)價(jià)位的蔚來(lái)，現(xiàn)在要憑借ET5，開(kāi)始向著“友商”一直專注的高端主流市場(chǎng)，也就是兩個(gè)“3”的領(lǐng)地進(jìn)攻了。
這兩個(gè)3，一個(gè)是特斯拉Model 3，一個(gè)是寶馬3系。
李斌倒是在NIO Day后的采訪里很大方地說(shuō)出了這個(gè)目標(biāo)，但也有不少人覺(jué)得他的目標(biāo)有點(diǎn)天方夜譚。
我們先從實(shí)際分析一下，ET5到底能不能向2個(gè)“3”的陣地發(fā)起進(jìn)攻：
對(duì)于同是純電陣營(yíng)的Model 3來(lái)說(shuō)，能和ET5對(duì)位的是Performance版本，雖然說(shuō)這兩個(gè)產(chǎn)品的用戶群體定位存在根本上的不同，但如果硬要比較的話：加速能力M3P領(lǐng)先，續(xù)航M3P領(lǐng)先，內(nèi)飾做工ET5領(lǐng)先，硬件配置ET5領(lǐng)先，ET5還可以換電，因此整體上來(lái)說(shuō)，雙方都并沒(méi)有徹底完勝對(duì)方。
不過(guò)，如果要買新能源轎車，同時(shí)并不喜歡極簡(jiǎn)內(nèi)飾風(fēng)格，或者擔(dān)心品牌短期內(nèi)施展“降價(jià)大法”的人，在30-40萬(wàn)的價(jià)位段里，除了ET5，真的沒(méi)得可選。
對(duì)于燃油陣營(yíng)的寶馬3系來(lái)說(shuō)，要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可能就有點(diǎn)大了。
3系目前其實(shí)不太怕ET5，因?yàn)槠嚠a(chǎn)品數(shù)十年的沉淀、積累下來(lái)的調(diào)校經(jīng)驗(yàn)，以及作為一個(gè)車界常青樹(shù)擁有的口碑，是包括蔚來(lái)在內(nèi)的一眾新勢(shì)力需要去花不少時(shí)間追趕的。
但在其他方面，自主和合資的差距正在逐漸縮?。?/p>
性能方面，ET5百公里加速4.3秒，剎車距離33.9米，對(duì)上寶馬3系的6-8秒的加速和38-40米的剎車距離，這數(shù)據(jù)基本是碾壓。而在續(xù)航方面，ET5憑借著換電體系，在一二線城市以及主要的高速上，體驗(yàn)基本上不會(huì)輸給寶馬3系了——可以說(shuō)，3系作為燃油車的翹楚，補(bǔ)能優(yōu)勢(shì)在逐漸變?nèi)酢?/p>
智能化和自動(dòng)駕駛方面就更不用說(shuō)，無(wú)論是搭載應(yīng)用AR/VR技術(shù)的蔚來(lái)全景數(shù)字座艙P(yáng)anoCinema，還是蔚來(lái)最新的自動(dòng)駕駛技術(shù)NAD（NIO Autonomous Driving），都是寶馬3系完全做不到的功能。
——我想，這大概就是為什么李斌會(huì)很自信的喊出ET5要打敗2個(gè)“3”的原因。
不過(guò)比起李斌的自信，更重要是：蔚來(lái)從那一刻起，就進(jìn)入了一個(gè)特殊的時(shí)刻——而經(jīng)歷過(guò)同樣時(shí)刻的一家公司，是經(jīng)由馬斯克發(fā)展壯大的特斯拉。
2016年4月1日，馬斯克在大洋彼岸向來(lái)自各個(gè)國(guó)家的媒體展示了他認(rèn)為可以帶特斯拉走向下一個(gè)階段的新產(chǎn)品：Model 3。
那時(shí)候幾乎所有人都在為誕生了更符合主流市場(chǎng)的特斯拉而歡呼——這也就意味著，終于可以讓更多人開(kāi)始接觸、開(kāi)上特斯拉了。特斯拉也將從Model 3這款車型開(kāi)始，真正和傳統(tǒng)燃油車掰腕子。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的特斯拉來(lái)說(shuō)，Model 3必須獲得更多人的認(rèn)可，而這意味著必須從更主流的高端市場(chǎng)里搶份額，也就是說(shuō)要?jiǎng)覤BA的基本盤了——寶馬3系、奧迪A4和奔馳C級(jí)。
后來(lái)，雖然Model 3成功了，但成功背后的艱難卻是大多數(shù)人很難想象的，并因此有了一個(gè)專屬的單詞：生產(chǎn)地獄。
而馬斯克在周圍人看起來(lái)，就像一只失控的老虎。一些媒體對(duì)當(dāng)時(shí)的情景描述是：馬斯克一會(huì)兒稱贊員工，一會(huì)兒說(shuō)一些令人難堪的話，一會(huì)兒又言辭激烈。他說(shuō)，Model 3是押上整個(gè)公司的決策，每個(gè)人都需要努力工作。
最終特斯拉靠著Model 3熬出了頭，不僅訂單持續(xù)爆增，甚至還提前還清了上海超級(jí)工廠的貸款。
而ET5這款車，無(wú)論是從價(jià)格還是定位來(lái)看，猶如Model 3對(duì)特斯拉一樣意義重大。
——如果ET5能成為爆款車型，那就意味著蔚來(lái)將會(huì)擊破社會(huì)上對(duì)它產(chǎn)品上的最后質(zhì)疑（蔚來(lái)是不是造車不行 服務(wù)來(lái)湊），而接下來(lái)蔚來(lái)面對(duì)的只是換電體系能否長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)（盈虧平衡）的問(wèn)題了。
李斌在NIO Day上之所以高調(diào)地讓ET5以2個(gè)“3”為目標(biāo)，不是因?yàn)樗恪班孱^營(yíng)銷”，吸引社會(huì)上的眼球。而是蔚來(lái)經(jīng)過(guò)了這2年的積累，成長(zhǎng)后，內(nèi)部“與眾不同”的基因方才顯露出來(lái)——那就是蔚來(lái)等品牌創(chuàng)造的新造車體系。
講述蔚來(lái)的體系之前，我們先俯瞰一下ET5、Model3和寶馬3系所在的市場(chǎng)：
我們知道的是，BBA這些老牌車企在汽車市場(chǎng)耕耘已久，其中無(wú)論是技術(shù)壁壘，還是品牌壁壘，都是后來(lái)者難以企及的，哪怕是同樣老牌車企凱迪拉克、沃爾沃這樣的二線豪華品牌，也從未在國(guó)內(nèi)撼動(dòng)BBA的基本盤市場(chǎng)。
但馬斯克帶著特斯拉卻做到了。
雖然大家都在說(shuō)特斯拉產(chǎn)品給力，價(jià)格給力，品牌方面更是因?yàn)椤皬纳贤隆钡牟呗远谛履茉催@塊領(lǐng)域中成功重置了消費(fèi)者對(duì)汽車品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，但更為本質(zhì)的則是特斯拉在體系上，就和傳統(tǒng)的車企完全不同。
BBA、豐田大眾這些傳統(tǒng)車企，在造車層面上，他們會(huì)把很多總成、子系統(tǒng)的研發(fā)交給Tier1供應(yīng)商，而這些Tier1供應(yīng)商則會(huì)進(jìn)一步把原材料、零部件的研發(fā)交給Tier2供應(yīng)商，它們這樣造車已經(jīng)十幾年甚至上百年了。
圖片來(lái)源：佐思汽車研究
在銷售層面上，車企會(huì)直接把車賣給經(jīng)銷商，這時(shí)就已經(jīng)完成了“銷售”，經(jīng)銷商一方面幫助車企處理客戶的需求，另一方面也減輕了車企的資金壓力。
因?yàn)榻?jīng)銷商自負(fù)盈虧，所以這種模式下只要產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，車企就可以憑借廣大經(jīng)銷渠道，迅速把銷量做上去。
這里我們稱之為造車1.0體系。
按理來(lái)說(shuō)有用戶、有市場(chǎng)的老牌車企們，對(duì)于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型應(yīng)該是手到擒來(lái)的事情——產(chǎn)品有大批的供應(yīng)商幫忙研發(fā)，自身的口碑和品牌也能快速把銷量做起來(lái)，但他們的基本盤市場(chǎng)還是讓特斯拉咬下了一大口肉。
原因就是特斯拉的造車體系，直擊了傳統(tǒng)車企造車體系中的弱點(diǎn)。
——采取直營(yíng)模式的特斯拉，雖然負(fù)擔(dān)了更大的成本，但憑借著和消費(fèi)者的直接溝通對(duì)話，以統(tǒng)一的定價(jià)模式和智能化的產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)車體驗(yàn)和用車體驗(yàn)來(lái)了個(gè)徹底的顛覆：人們不但不再需要為同一款車“價(jià)比三家”，而且買回來(lái)的車還可以通過(guò)OTA來(lái)持續(xù)升級(jí)改善，更新功能。
而新能源車最大的短板——補(bǔ)能，也被特斯拉用超充站體系補(bǔ)上了不少。
這種不同于傳統(tǒng)燃油車企的全新體系隨著Model 3的誕生，讓特斯拉的銷量得到了徹底的爆發(fā)。
這里我們稱之為造車2.0體系。
隨著國(guó)內(nèi)新造車風(fēng)潮的興起，無(wú)數(shù)人紛紛投入到到了新一輪競(jìng)賽中。其中最成功的三家，就是蔚來(lái)、小鵬和理想。
在過(guò)去的2-3年中，它們的創(chuàng)始人李斌、何小鵬、李想這“三劍客”，時(shí)不時(shí)的總會(huì)“語(yǔ)出驚人”：
例如李斌說(shuō)過(guò)：“未來(lái)幾年我們將進(jìn)入一個(gè)資格賽，把車造出來(lái)，不是最重要的，能不能把用戶服務(wù)好，能不能贏得參與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的資格更重要?！?/p>
例如何小鵬說(shuō)過(guò)：“運(yùn)營(yíng)是智能汽車生態(tài)的核心?！?/p>
例如李想表達(dá)過(guò)：“理想汽車始終堅(jiān)持用戶價(jià)值比企業(yè)欲望更重要?！?/p>
——好家伙，沒(méi)一個(gè)去提自己怎么造車，而是都在講一些讓傳統(tǒng)汽車行業(yè)的人“聽(tīng)不懂”的話。
而現(xiàn)在隨著這些“用戶企業(yè)”的積木一點(diǎn)一點(diǎn)搭建完成，它們的體系也就清晰了起來(lái)。
李斌之所以敢放出話挑戰(zhàn)兩個(gè)“3”，是因?yàn)橐晕祦?lái)小鵬理想為首的新勢(shì)力們，并沒(méi)有簡(jiǎn)單地模仿特斯拉，而是在其基礎(chǔ)上，打造了一套完全不同的“用戶1.0體系”。
除了直營(yíng)和智能化之外，蔚來(lái)在這基礎(chǔ)上做了更多的擴(kuò)展：從表面看蔚來(lái)似乎在以“不可持續(xù)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)討好用戶來(lái)獲得市場(chǎng)，但實(shí)際上這可以讓蔚來(lái)和用戶更加緊密地聯(lián)系起來(lái)，從而讓企業(yè)把自己滲透到用戶的每一刻生活中。
這就意味著，蔚來(lái)以車為媒介，正在全力的去和你能想象到的任何事物搶奪用戶的時(shí)間和注意力——NIO life和京東淘寶爭(zhēng)奪用戶，NIO Radio和音樂(lè)app爭(zhēng)奪用戶，NIO Power 甚至把手伸到了別的品牌車主哪里，而這一切都可以概括成：蔚來(lái)在通過(guò)打造一種全新的生活方式來(lái)把自己和用戶綁定在一起。
在這種情況下，車主和車企不再是傳統(tǒng)模式下的對(duì)立關(guān)系（維保、索賠），而變成了一種共同成長(zhǎng)的關(guān)系。
這種“造車3.0體系”我們也可以稱之為“用戶1.0體系”，這兩種所謂的體系稱謂并不是我瞎編的，因?yàn)樗_實(shí)已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)了。
在ET5加入戰(zhàn)局之前，蔚來(lái)其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始吃BBA的燃油車市場(chǎng)了——ES8、ES6和EC6不但爭(zhēng)奪到了很多的BBA車主，而且在面對(duì)寶馬iX3、奧迪e-tron、奔馳EQC的反擊時(shí)，幾乎立于不敗之地——面對(duì)燃油車領(lǐng)域霸主們的進(jìn)攻，蔚來(lái)不但從未宣布官方降價(jià)，反而和特斯拉一起，讓寶馬少有的主動(dòng)宣布了官方降價(jià)。
為什么BBA造不出ES6、Model Y那樣的產(chǎn)品？
這也和不同的造車體系有關(guān)——從特斯拉掀起智能化的風(fēng)潮開(kāi)始，就意味著造車思路從“要造一臺(tái)機(jī)械素質(zhì)牛逼的移動(dòng)工具”變成了“如何讓人們更多的停留在車?yán)铩保败浖x汽車”和“智能化汽車”正是奔著這個(gè)目標(biāo)去的方式。
最關(guān)鍵的是，空燃比調(diào)整、壓燃、水噴系統(tǒng)、可變正時(shí)、自動(dòng)變速邏輯這些精確而又復(fù)雜的功能，無(wú)一不顯示出了BBA和他們的供應(yīng)商也有強(qiáng)大的軟件研發(fā)實(shí)力，但為什么它們無(wú)法用軟件定義汽車？
因?yàn)樵谲浖x汽車之前，還要先由用戶來(lái)定義軟件的需求。
這種“用戶優(yōu)先”的3.0造車體系理念，不把整個(gè)企業(yè)的底層架構(gòu)，甚至大股東的理念徹底打破重鑄，是不可能誕生于一個(gè)老牌企業(yè)的。
就像迪斯在拖著大眾汽車這一龐然大物轉(zhuǎn)型時(shí)，大眾的工會(huì)卻因?yàn)榈纤瓜麥p工作崗位而讓他下臺(tái)一樣，面對(duì)改革，企業(yè)內(nèi)部的阻力重重。
有意思的是，以寶馬現(xiàn)有的體系來(lái)說(shuō)，1:1copy ET5并不是什么難事。
畢竟ET5的供應(yīng)商們，很多也同樣給寶馬供貨，但造出來(lái)了時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題呢？
首先寶馬版的ET5無(wú)法換電，因?yàn)閷汃R在全世界都沒(méi)有換電的生態(tài)。
那就只能依靠充電補(bǔ)能，但尷尬的是，在現(xiàn)有體系內(nèi)，如果不想讓“寶馬ET5”影響iX3的銷售，那續(xù)航就只能定到600km左右，不能再多了。
然后對(duì)于寶馬而言，由于沒(méi)有24K Fellow，沒(méi)有一鍵加電體系，沒(méi)有一個(gè)足夠強(qiáng)大的官方社區(qū)，這就意味著對(duì)于買了“寶馬ET5”的車主而言，他們真只是買了一臺(tái)交通工具而不是生活方式。
更大的問(wèn)題在于，即使BBA們?cè)斐鲆慌_(tái)一模一樣的Model Y或者ES6、ET5，它們也沒(méi)有辦法賣出多少。
因?yàn)閺腂BA以及大眾最近的一波又一波操作來(lái)看，他們對(duì)產(chǎn)品最基本的定價(jià)思路，依然停留在燃油車時(shí)代。
最難的地方在于，如果BBA、大眾把自己的新能源車產(chǎn)品配置和定價(jià)做到和新勢(shì)力一樣，那自己原有的價(jià)格體系就崩盤了，比如說(shuō)寶馬的iX3這個(gè)車，從規(guī)格大小來(lái)說(shuō)等于電動(dòng)化的X3，所以它的官方指導(dǎo)價(jià)只能和X3看齊。
但問(wèn)題在于，這個(gè)看齊價(jià)位上，iX3基本上被新勢(shì)力同價(jià)位車型完爆，結(jié)果就是為了銷量，寶馬給iX3來(lái)過(guò)一次官方降價(jià)，而現(xiàn)在也還有不低的優(yōu)惠，才做到了每個(gè)月3-4k銷量——所以BBA最尷尬的地方在于，它們想動(dòng)也動(dòng)不了太多。
對(duì)于那些每年賣車都有穩(wěn)定盈利的車企而言，困境在于：當(dāng)你抱著一只會(huì)下金蛋，但日益消瘦的大鵝時(shí)，最符合邏輯的做法是繼續(xù)養(yǎng)著它，而不是殺掉了重新喂一只會(huì)下金蛋的鴨子。
——盡管你知道再不努力重新養(yǎng)一只鴨子，你會(huì)永遠(yuǎn)失去每天的金蛋。
而手握用戶1.0體系的李斌，這次要做的就是讓已經(jīng)建設(shè)好的全套體系，去全力把ET5孵化成爆款車型。
或許有人會(huì)問(wèn)：那么多人都表示自己定了一臺(tái)，ET5難道不是已經(jīng)成為爆款了嗎？
但我們要考慮到：距離這臺(tái)車真正交付，還有9個(gè)月的時(shí)間。在這9個(gè)月里，友商們一定會(huì)針對(duì)ET5去打一些牌，而ET5配置上帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，也很容易隨著友商的迅速跟進(jìn)而逐漸降低。
但9個(gè)月里友商們唯一追不上，蔚來(lái)唯一需要做好的，就是ET5背后的一套完整體系——蔚來(lái)作為成功的先行者，已然無(wú)法跟后起之秀們比拼堆料，但這幾年來(lái)積累下來(lái)的體系和用戶口碑，才是ET5最堅(jiān)不可破的護(hù)城河。
對(duì)于“寶馬們”而言，智能化和電動(dòng)化可以迅速跟上，比如推出純電智能化的3系，但體系的推倒重建并不是9個(gè)月就能完成的事情。
我們?cè)?jīng)時(shí)不時(shí)的討論，到底什么時(shí)候自主品牌才能真正夠挑戰(zhàn)BBA。
紅旗嘗試過(guò)，其他自主品牌也嘗試過(guò)，而這次新的挑戰(zhàn)者蔚來(lái)和它的ET5帶著完全不同的體系和理念，正在書(shū)寫一段新的歷史。
結(jié)果會(huì)怎么樣我沒(méi)辦法直接給出答案，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，ET5正在努力成長(zhǎng)為兩個(gè)“3”的真正對(duì)手。
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