撰文 | 趙哲峰
編輯 | 楊博丞
面對(duì)挑戰(zhàn)者們的猛烈沖擊，蔚來(lái)已經(jīng)無(wú)法穩(wěn)坐新勢(shì)力集團(tuán)的“頭把交椅”。
11月，小鵬銷量突破1.5萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超蔚來(lái)的1.08萬(wàn)輛，并首次在年度累計(jì)銷量上超越后者。按照現(xiàn)在的勢(shì)頭，今年的新勢(shì)力銷冠大概率將易主小鵬。此外，理想今年也數(shù)次在月度銷量上超越蔚來(lái)，就連二線選手哪吒汽車，也曾在8月份打敗過(guò)蔚來(lái)。
誠(chéng)然，蔚來(lái)作為高端品牌，單車均價(jià)超40萬(wàn)，直接跟其他新勢(shì)力比銷量并不公平，就像我們不能拿BBA跟豐田、大眾比銷量一樣，所以其銷量被超越是早晚的事。
不過(guò)，即便是高端品牌，死磕高端市場(chǎng)的做法也并不明智。BBA也好，特斯拉也罷，都非常依賴40萬(wàn)以下市場(chǎng)。沒(méi)有Model 3，就沒(méi)有今天的特斯拉，更沒(méi)有“世界首富馬斯克”。而ET5之于蔚來(lái)，就像Model 3之于特斯拉。
ET5成，蔚來(lái)成；ET5敗，蔚來(lái)敗。就像圍棋對(duì)戰(zhàn)中的勝負(fù)手，籃球比賽中的關(guān)鍵球。
把“BBA”變成“NBA”
“完全不明白，現(xiàn)在大家為什么還買油車？除了能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好？”這是李斌的原話，且是在沒(méi)有其他定語(yǔ)和具體場(chǎng)景下說(shuō)出來(lái)的。李斌的意思很明確，就是“電車比油車好”。
若論知名度和專業(yè)性，李斌絕對(duì)算得上國(guó)內(nèi)頭號(hào)“電動(dòng)吹”。但是這話說(shuō)得對(duì)不對(duì)？肯定不對(duì)。
電動(dòng)車的低溫續(xù)航、充電速度甚至冷啟動(dòng)都是問(wèn)題，東北“老鐵”聽(tīng)了這話肯定不樂(lè)意。更別提充電高峰期和節(jié)假日期間，排隊(duì)充電帶來(lái)的不便了。
以上這些問(wèn)題，李斌當(dāng)然都知道，而且比絕大部分人更清楚。但他為什么還要公開(kāi)diss燃油車呢？
最直接的原因，當(dāng)然是為自家產(chǎn)品“做宣傳”，通過(guò)這種夸張的表述，對(duì)部分潛在電動(dòng)車用戶“洗腦”。順便，給很久沒(méi)有大動(dòng)靜的蔚來(lái)刷一波流量。
但更深層的原因，則是李斌從創(chuàng)立蔚來(lái)開(kāi)始就明確的戰(zhàn)略：去搶高端燃油車的市場(chǎng)份額。
今年初的時(shí)候，李斌曾說(shuō)過(guò)，“特斯拉是要成為大眾，而蔚來(lái)對(duì)標(biāo)的是BBA。燃油車賣多少錢，蔚來(lái)電動(dòng)車賣同樣的價(jià)格，但比他們的服務(wù)、性能更好，智能化程度高，產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是蔚來(lái)的總體策略”。
而在這次NIO DAY上，蔚來(lái)另一位聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪則表示，“我們內(nèi)部常說(shuō)一個(gè)詞‘NBA’，隨著我們進(jìn)入高端，對(duì)高端主流豪華燃油車的替代，把BBA的格局變成NBA的格局”。
實(shí)際上，“打倒燃油車”也是新能源車企們現(xiàn)階段的共同目標(biāo)。
例如李斌說(shuō)出此番言論后，威馬創(chuàng)始人沈暉就果斷“站隊(duì)”，并稱“油車就是回不去了”。
再如去年底，嵐圖汽車CEO盧放也在接采訪時(shí)稱“我們跟所有的新能源車企，是一個(gè)戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，我們共同的目標(biāo)，是把傳統(tǒng)燃油車向新能源車轉(zhuǎn)化，把電動(dòng)車市場(chǎng)做大”。
再往前，2019年時(shí)正在快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)，因?yàn)檠a(bǔ)貼大幅退坡，出現(xiàn)了罕見(jiàn)的銷量下滑。2020年初，時(shí)任北汽新能源黨委副書(shū)記、新聞發(fā)言人連慶鋒曾說(shuō)，“現(xiàn)在不是搶蛋糕的時(shí)候，只有把這個(gè)蛋糕做大，才有可能獲得大發(fā)展”。
“共同把蛋糕做大”早已成為新能源車企們的共識(shí)。
盡管市場(chǎng)已經(jīng)熬過(guò)陣痛期，重回高速增長(zhǎng)軌道，但這塊“蛋糕”依舊不夠大，還需要有人不斷往里面“加料”才行。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年我國(guó)新能源車銷量有望達(dá)到340萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)160%。不過(guò)有一個(gè)變化，卻格外值得關(guān)注，即“新能源車銷量，已由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前11個(gè)月，新能源車銷量前10名的城市中，增幅前3名的城市分別是蘇州（245%）、鄭州（188%）、杭州（183%），除了杭州都是非限購(gòu)城市。而且，非限購(gòu)的成都，也在總量上超過(guò)了限購(gòu)的天津。
因?yàn)榻?jīng)歷了2019、2020連續(xù)2年的增長(zhǎng)停滯，彼時(shí)新能源車的發(fā)展前景并不算“絕對(duì)樂(lè)觀”，如何在“后補(bǔ)貼時(shí)代”維持市場(chǎng)活力成了全行業(yè)難題。
但隨著技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品選擇性增加、基建快速鋪設(shè)，“智能電動(dòng)車”的概念終于成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并在銷量上實(shí)現(xiàn)“二次爆發(fā)”。正是這一變化，讓李斌們看到了電動(dòng)車取代燃油車的曙光，所以才能更有底氣地說(shuō)出“不明白為什么還有人買油車”。
另外，雖然新能源車企們都在暗地里互為對(duì)手使勁兒卷。但在對(duì)外口徑上，他們卻很默契地達(dá)成一致，包括蔚來(lái)。
作為利益共同體，他們企圖通過(guò)統(tǒng)一的話術(shù)，向外界釋放同頻信號(hào)，以此形成合力對(duì)抗傳統(tǒng)燃油車企。所以李斌也說(shuō)了，“不光是買蔚來(lái)的用戶，還是買其他品牌電動(dòng)車的用戶，今天去買都是非常明智的選擇”。
為ET5押上全部聲譽(yù)
大概9個(gè)月前，雷軍在小米發(fā)布會(huì)上宣稱“小米汽車是我人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)，我愿意押上我全部的聲譽(yù)”。
作為雷軍投資的首家新勢(shì)力車企的創(chuàng)始人，正式站到燃油車對(duì)立面的李斌，也將為蔚來(lái)ET5押上全部聲譽(yù)。如果ET5敗了，李斌今天的爭(zhēng)議性言論，日后將成為一大笑柄。
從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，蔚來(lái)ET5絲毫不缺熱度?！癊T5是蔚來(lái)有史以來(lái)同期訂單量最大的車”，李斌表示。
熱到什么程度？12月18日晚開(kāi)啟預(yù)售后，ET5的訂單讓蔚來(lái)App癱瘓了長(zhǎng)達(dá)10分鐘。李斌還說(shuō)，“目前ET5的訂單絕大多數(shù)都來(lái)自于新用戶”。通過(guò)ET5開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)，而不是繼續(xù)吃老用戶紅利，這正是蔚來(lái)想看到的。
而從產(chǎn)品力來(lái)看，蔚來(lái)ET5也確實(shí)是奔著成為爆款來(lái)的。三種電池規(guī)格（75度/100度/150度）、激光雷達(dá)、可實(shí)現(xiàn)城市領(lǐng)航輔助駕駛的NAD系統(tǒng)（功能性相當(dāng)于小鵬XPILOT 3.5和特斯拉FSD beta）、雙電機(jī)、電吸門+無(wú)框車門，這些是蔚來(lái)ET7的亮點(diǎn)配置，也是蔚來(lái)ET5的。
另外，蔚來(lái)還與AR設(shè)備企業(yè)NREAL合作開(kāi)發(fā)了ET5專屬AR眼鏡，可投射出等效6米視距下的201寸大屏。還與NOLO合作研發(fā)了專屬VR眼鏡，可實(shí)現(xiàn)雙目4K顯示效果。
其中，AR眼鏡類似于AR-HUD功能。目前常見(jiàn)的AR-HUD是將畫(huà)面投射至前風(fēng)擋玻璃上，顯示效果容易受外部光線等因素影響，而AR眼睛的顯示效果無(wú)疑會(huì)更好，且不易受外部環(huán)境影響。
但這也有一個(gè)問(wèn)題，例如近視/遠(yuǎn)視人群能否使用蔚來(lái)的AR眼睛呢？是否會(huì)帶來(lái)駕駛安全隱患？而VR眼鏡就比較好理解了，作用就是提升車內(nèi)娛樂(lè)功能的沉浸式體驗(yàn)。
利用AR/VR技術(shù)取代車載大屏，與現(xiàn)在主流的往車?yán)铩岸哑痢钡乃悸方厝徊煌?，這是一個(gè)能吸引年輕用戶的點(diǎn)。但具體能展現(xiàn)出什么樣的效果，還有待觀察。
總的來(lái)說(shuō)，除了車身尺寸和電機(jī)功率小了一些（但百公里加速依然能達(dá)到4.3秒），蔚來(lái)ET5在配置水平和智能化程度上，相比ET7幾乎沒(méi)有縮水，但價(jià)格卻比后者低了10多萬(wàn)，這無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了很大的壓力
如果只看雙電機(jī)版車型的話，蔚來(lái)ET5的起售價(jià)為32.8萬(wàn)元，特斯拉Model 3和小鵬P7均為33.99萬(wàn)元。
這還沒(méi)算蔚來(lái)的Bass方案，如果采用該模式，那么蔚來(lái)ET5的起售價(jià)僅為25.8萬(wàn)元。那么Bass方案是否劃算呢?
具體來(lái)看，蔚來(lái)75度電池和100度電池的年租金分別為11760元17760元。如果用小電池（NEDC續(xù)航550km），那么大概7年以后，其總費(fèi)用（購(gòu)車+電池租金）會(huì)與特斯拉Model 3/小鵬P7的雙電機(jī)入門版車型相當(dāng)。用大電池（NEDC續(xù)航700km），這個(gè)時(shí)間則是4年半。這么看來(lái)，用車周期和續(xù)航，似乎只能二選一。
不過(guò)，蔚來(lái)也早就考慮到了這點(diǎn)，故在本月初推出了電池靈活升級(jí)服務(wù)。小電池?fù)Q大電池，包月費(fèi)用是880元，包年費(fèi)用是7980元。
對(duì)于采用Bass方案的用戶，如果沒(méi)有高頻的長(zhǎng)途出行需求，我們認(rèn)為租用75度電池就足以滿足日常通勤。而在需要長(zhǎng)途出行的時(shí)候，例如春節(jié)和十一長(zhǎng)假等，可以按月?lián)Q裝大電池，費(fèi)用也并不高。
而且，Bass方案的另一個(gè)好處，可以在很大程度上規(guī)避電動(dòng)車保值率低的問(wèn)題。因?yàn)殡妱?dòng)車保值率低主要是因?yàn)殡姵匦阅芟陆?，而采用“車電分離”模式，就不存在這個(gè)問(wèn)題了。
那么蔚來(lái)ET5有沒(méi)有缺點(diǎn)呢？當(dāng)然有。目前，在同級(jí)別車型中，蔚來(lái)ET5的價(jià)格門檻是最高的。剛才我們說(shuō)的都是雙電機(jī)版車型，但別忘了，特斯拉Model 3和小鵬P7都有單電機(jī)板車型，起售價(jià)分別為21.99萬(wàn)元和25.6萬(wàn)元，比蔚來(lái)ET5采用Bass方案的起售價(jià)（25.8萬(wàn)元）還要低。
對(duì)于并不追求極致動(dòng)力性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)ET5顯得不夠友好。雖然當(dāng)下訂單火爆，但長(zhǎng)期來(lái)看，只推雙電機(jī)的策略或許會(huì)在一定程度上限制其市場(chǎng)表現(xiàn)。
最核心的優(yōu)勢(shì)，卻是最大的隱患
“我們并沒(méi)有把銷量看那么重，真正讓我們緊張的是用戶越來(lái)越多、員工越來(lái)越多，怎么能通過(guò)閉環(huán)讓我們的服務(wù)提升起來(lái)，先把滿意度提升起來(lái)?！?/p>
相比銷量，李斌更擔(dān)心的其實(shí)是在推出走量車型后，蔚來(lái)還能否保持其“海底撈”式的服務(wù)質(zhì)量和口碑。畢竟蔚來(lái)能樹(shù)立如今的高端形象，除產(chǎn)品本身售價(jià)不菲外，其口口相傳的服務(wù)和用戶運(yùn)營(yíng)也起到了關(guān)鍵作用。
如果說(shuō)特斯拉和比亞迪的護(hù)城河是技術(shù)，那么蔚來(lái)現(xiàn)階段的護(hù)城河就是用戶口碑。維持住口碑，蔚來(lái)才能保持高速發(fā)展，才能有足夠的實(shí)力修建技術(shù)護(hù)城河。
中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2022年我國(guó)新能源汽車銷量為500萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%。當(dāng)然，這是相對(duì)保守的預(yù)測(cè)?，F(xiàn)在行業(yè)有部分聲音認(rèn)為，明年新能源車銷量會(huì)達(dá)到600-700萬(wàn)輛，也就是翻倍。
對(duì)于蔚來(lái)而言，如果其發(fā)展步伐與市場(chǎng)整體同步，那么其2022年銷量將達(dá)到10-15萬(wàn)輛左右。而ET5的推出，無(wú)疑將把這一數(shù)字再度拉高，可能會(huì)突破20萬(wàn)輛。
如何在用戶數(shù)量激增后，保證服務(wù)質(zhì)量？現(xiàn)有的服務(wù)和用戶運(yùn)營(yíng)模式，能支撐到多大體量？如果撐不住了，如何轉(zhuǎn)型？這些都是蔚來(lái)必須面對(duì)的問(wèn)題。
當(dāng)然最直接的解決方案就是招兵買馬，通過(guò)擴(kuò)充人力來(lái)配合日益增長(zhǎng)的用戶需求，但有些事不是單靠添人就能解決的。例如李斌每天會(huì)花半小時(shí)在用戶群里發(fā)紅包、與車主互動(dòng)，但隨著用戶群數(shù)量的增加，李斌以后恐怕很難把這件事堅(jiān)持下去了。
其次，隨著組織架構(gòu)的不斷擴(kuò)充，企業(yè)的管理也將面臨更大挑戰(zhàn)。如何保證在員工數(shù)量翻倍后，依然為用戶提供統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)？
實(shí)際上，從今年月銷突破萬(wàn)開(kāi)始，蔚來(lái)的服務(wù)就不斷出現(xiàn)問(wèn)題，例如座椅事件、加電小哥違規(guī)操作等，李斌所擔(dān)心的事情已經(jīng)出現(xiàn)一些苗頭。
而ET5的到來(lái)，無(wú)疑會(huì)將此類問(wèn)題發(fā)生的概率大大提高。如果在這個(gè)環(huán)節(jié)翻車，那么蔚來(lái)這些年辛苦建立的護(hù)城河將迅速消失，不僅口碑會(huì)下滑，其高端品牌的定位也難保。簡(jiǎn)言之，蔚來(lái)給了用戶過(guò)高的期待，但如果有一天它滿足不了這種期待了，就會(huì)瞬間被用戶反噬。
雷達(dá)或是產(chǎn)能的最大的X因素
另外關(guān)于產(chǎn)能，特斯拉在推出Model 3后，一度經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的“產(chǎn)能地獄”。而ET5可能會(huì)讓蔚來(lái)遭遇同樣的風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)總體來(lái)看，情況是樂(lè)觀的。
分兩部分說(shuō)，一部分是內(nèi)因，也就是蔚來(lái)自身的產(chǎn)能。另一部分是外因，也就是供應(yīng)鏈。
自身產(chǎn)能方面，今年10月份蔚來(lái)對(duì)其江淮蔚來(lái)工廠進(jìn)行了產(chǎn)線改造，改造后可支撐最大30萬(wàn)輛左右的年產(chǎn)能。這個(gè)產(chǎn)能，基本上足夠蔚來(lái)明年的需求了。
再極端點(diǎn)，就算30萬(wàn)輛產(chǎn)能都不夠，蔚來(lái)還有與合肥政府共同打造的新橋智能產(chǎn)業(yè)園，這個(gè)也能再提供30萬(wàn)輛年產(chǎn)能，預(yù)計(jì)明年三季度投產(chǎn)，與ET5交付時(shí)間基本吻合。只要供應(yīng)鏈沒(méi)問(wèn)題，ET5的產(chǎn)能基本不用擔(dān)心。
供應(yīng)鏈方面，不確定因素有兩個(gè)：一是芯片，二是雷達(dá)。
今年3月份，蔚來(lái)就曾因?yàn)樾酒倘背霈F(xiàn)過(guò)短暫的停產(chǎn)。當(dāng)下隨著負(fù)責(zé)芯片封裝、測(cè)試的東南亞地區(qū)疫情趨于穩(wěn)定，全球汽車芯片供給也從四季度開(kāi)始恢復(fù)。
中汽中心預(yù)計(jì)，到明年三季度，芯片供應(yīng)將得到大幅緩解。另外，摩根大通也表示，芯片供應(yīng)情況可能在2022年下半年得到根本性改善。按照這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)看的話，明年9月開(kāi)始交付的蔚來(lái)ET5預(yù)計(jì)不會(huì)受“缺芯”太大的影響。
相比芯片，雷達(dá)的不確定性要大得多。
發(fā)布ET7之前，蔚來(lái)車型的輔助駕駛功能較少，全車的感知硬件（雷達(dá)+攝像頭）為24個(gè)，所以暫時(shí)沒(méi)遇到雷達(dá)短缺的問(wèn)題。但ET5的感知硬件數(shù)量則達(dá)到了33個(gè)，還用上了激光雷達(dá)，這對(duì)于蔚來(lái)的供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)挑戰(zhàn)。此前，小鵬P5和理想ONE就先后出現(xiàn)過(guò)“先交車，后裝雷達(dá)”的情況，蔚來(lái)要以此為鑒。
但不管怎樣，李斌的勝負(fù)手已經(jīng)落子。ET5將賦予蔚來(lái)巨大的機(jī)遇，但同樣會(huì)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，它決定著蔚來(lái)的成敗，也關(guān)系著李斌的聲譽(yù)。
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