題圖| 《如此包裝》劇照
編者按|近來人們常說：“大人，時代變了?！边@話里，既有對變革的些許畏懼，也有對往昔輝煌的戀戀不舍。而中國汽車行業(yè)的“黃金期”，又實在是過于耀眼。不少人疑惑，過去成功的經(jīng)驗，能否繼續(xù)在未來復(fù)現(xiàn)；不少人憂慮，當(dāng)前甚囂塵上的所謂風(fēng)潮，是否真的應(yīng)該跟上。狄蘭·托馬斯說“不要溫和地走進(jìn)那個良夜”，但我們本身就處在“良夜”（Good Night）之中，現(xiàn)在是該走出來的時候了。車市物語推出特別策劃“走出良夜”，此為系列第1篇，《給新車取個名兒，真難！》
命名是一件大事，在如今的汽車市場中，命名已經(jīng)開始內(nèi)卷了。
“你出個坦克，我出個巡洋艦，他出個海豚，你就要出個鯨。這種奇葩式命名的風(fēng)潮愈演愈烈，到現(xiàn)在用戶都已經(jīng)看累了，可車企卻樂此不疲?！痹谡?wù)撈鹑缃裰袊放频拿L(fēng)潮時，某車企員工李華（化名）向車市物語吐槽道。
確實，在某些車型命名成功后，業(yè)界刮起了一股“奇葩式命名風(fēng)”。一時間，怪名層出不窮，包括但不限于神獸、鯨、赤兔、子龍、諸葛、金剛炮……
“這些名字的具體寓意，以及與產(chǎn)品之間如何匹配，是在名字確定之后才反過來‘套’的。有的名字還好說，像坦克300、大狗這種，很容易和硬派越野掛上鉤，但有的名字真的太奇葩了，我們只能絞盡腦汁的生搬硬套。”李華表示。
對于車企一把手來說，這種名字可能很符合他們的喜好，因為有爆紅的潛質(zhì)。但對于執(zhí)行層來說，這無疑是個讓人頭疼的事，他們既得絞盡腦汁想名字、搶注商標(biāo)，還得給出一套讓奇葩名字與車型、品牌有序結(jié)合的傳播方案。
不少業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了自己的擔(dān)憂：“中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展近70年，原以為已經(jīng)進(jìn)入靠技術(shù)創(chuàng)新和體系能力驅(qū)動的階段，而現(xiàn)在的命名風(fēng)潮，大有‘為了博眼球而拋棄品牌秩序’的意味。這種略顯反常的現(xiàn)象，值得關(guān)注和深思?！?/p>
#01
當(dāng)奇葩開始成風(fēng)
2020年6月1日，哈弗品牌發(fā)布了全新SUV官圖，這款車的內(nèi)部代號是B06。當(dāng)人們紛紛猜測這款車到底屬于H系列還是F系列時，哈弗官方卻直接在官網(wǎng)發(fā)起了一場全球征名活動。入圍征名投票階段的共有10個命名，都是從微博、哈弗SUV微信公眾號和哈弗官方App網(wǎng)友們的4000多條評論里篩選出來的。
這10個名字一個比一個跳脫，除了哈弗大狗外，還有哈弗狼、哈弗戰(zhàn)斧、哈弗流浪者等。最終經(jīng)過5天的投票，哈弗大狗票數(shù)碾壓其他競爭對手，最終脫穎而出，成為了官方命名。
結(jié)果公布之時，網(wǎng)上炸鍋了。有的網(wǎng)友揶揄稱“我們只是投著玩，哈弗怎么認(rèn)真了？”有的網(wǎng)友點贊稱“說道做到，長城真爺們兒?！睊侀_網(wǎng)友們的輿論不談，在這波征名活動中，長城至少賺取了兩撥流量，一是讓網(wǎng)友投票選車名，二則是說到做到定名大狗。
這兩撥流量，也讓長城汽車在營銷層面嘗到了甜頭。緊接著，7月份，同為歐拉品牌在不到半個月的時間內(nèi)相繼推出了白貓、黑貓、好貓這3款貓系列車型，徹底拋棄了此前數(shù)字+字母的命名體系。同月，長城汽車在總部保定發(fā)布了檸檬平臺、坦克平臺、咖啡智能三大技術(shù)品牌；9月份，哈弗品牌在北京車展中推出了哈弗初戀；2021年2月哈弗發(fā)布了哈弗赤兔；8月，該品牌又發(fā)布了哈弗神獸……
可以說，在過去的一年半時間內(nèi)，長城汽車高頻次的推出各類奇葩命名，在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)了一股風(fēng)潮。對于這股風(fēng)潮，業(yè)界評價不一。
某南方自主車企領(lǐng)導(dǎo)劉杰（化名）這種命名方式作出了四個字的評價——大為震撼。自哈弗大狗和歐拉貓系列爆火之后，劉杰就開始反思：自家產(chǎn)品的命名是不是太傳統(tǒng)了？自己和整個高管團(tuán)隊的思維是不是太僵化了？在反思之后，劉杰更是提出了不少極為奔放的命名。不過迄今為止，這些命名也并未出現(xiàn)在市場上。
另一家西南自主車企領(lǐng)導(dǎo)段飛（化名）同樣對這種命名方式表示了認(rèn)可。在他看來，如今的中國汽車市場競爭極為激烈，但在疫情、缺芯、市場調(diào)整等不利因素的多重作用下，自己已經(jīng)不知道應(yīng)該怎么做才能帶領(lǐng)車企走出低迷，而長城以奇葩命名引領(lǐng)的營銷模式給他帶來了新思路。不過對于跟進(jìn)學(xué)習(xí)這種模式，段飛也有自己的顧慮“我們企業(yè)的品牌積淀本就不足，這樣命名會不會弄巧成拙？”
某豪華車企負(fù)責(zé)市場營銷的員工張翔（化名）則對這種命名方式表示出了極大的興趣。在他們看來，奇葩式命名在傳播上很出圈、網(wǎng)友討論度很高，用較少的預(yù)算就能達(dá)到很大的營銷效果。不過興趣歸興趣，豪華品牌、以及其余強(qiáng)勢海外品牌是不可能采用這種方法的，因為它們有深厚的歷史積淀，有花費大量時間、金錢成本才打磨好的品牌調(diào)性，也有成熟的命名體系，如果僅為了短期營銷效果就貿(mào)然跟進(jìn)，很容易使上述優(yōu)勢出現(xiàn)松動、模糊。
“更何況我們是合資公司，產(chǎn)品命名流程更加復(fù)雜，像這種奇葩式命名，即便我們報給總部，肯定也會被直接pass掉?！睆埾璞硎?。
而某位車企高管鄭民（化名）則對這種命名方式不屑一顧。在他們看來，這無異于歪門邪道。產(chǎn)品火不火，主要看產(chǎn)品。若名字過于奇葩，對于消費者來說是一種勸退，而且會對品牌力產(chǎn)生較大負(fù)面影響?！捌孑饷谑嗄昵熬统霈F(xiàn)過，效果并不理想。中國車企努力了這么多年，好容易剔除了這種無序、混亂的博眼球式命名，逐漸形成了體系，實現(xiàn)了與國際接軌。這種‘妖風(fēng)’的出現(xiàn)相當(dāng)于開歷史的倒車?！?/p>
曾經(jīng)的“國民級跑車”——吉利美人豹
#02
奇葩命名風(fēng)為何會出現(xiàn)
長城為何還大規(guī)模采用這種命名方式？WEY品牌轎車總經(jīng)理余飛曾對此做出過解釋，在他看來，之所以采用全新的命名體系，是因為此前長城汽車字母+數(shù)字的命名方式更多是在自說自話，很難在用戶群體中形成共鳴。
換種方式理解，其實是長城在部分車型上缺乏用戶記憶點。從某種程度上看，這也是缺乏市場聲量、缺乏歷史積淀、特點不夠鮮明所導(dǎo)致的。而像哈弗H6這種國民車型，即使進(jìn)行了換代，長城汽車也不會畫蛇添足般的給其取一個奇葩式命名，因為這款產(chǎn)品已經(jīng)出圈了。
毫無疑問，作為營銷創(chuàng)新的一種體現(xiàn)，長城在命名方式上的嘗試是值得肯定的，而作為最早的“試驗品”，哈弗大狗、歐拉貓系列的命名同樣也是成功的，前者的“四分之三刻度座駕”理念，在城市SUV與硬派越野車兩個需求刻度之間找到了最佳定位，開辟了藍(lán)海細(xì)分市場。后者則很好的與女性用戶進(jìn)行融合，展開了“她經(jīng)濟(jì)”攻勢。
但此后的長城，很有可能陷入了路徑依賴，被前面的成功“綁架”了，將這種奇葩式命名當(dāng)成了一款車型成功的必備要素。于是初戀、赤兔、神獸、摩卡、瑪奇朵、拿鐵等車型開始密集地推出。副作用，自然也就找上門了。
在這種命名體系下，產(chǎn)品的序列化正在逐漸模糊。比如在以往的字母+數(shù)字的命名體系下，哈弗品牌主要有三大產(chǎn)品序列，分別是主打性價比的M系，主打家用、越野的H系和主打年輕化、運動的F系，三大系列旗下產(chǎn)品也通過數(shù)字來進(jìn)行排序，其產(chǎn)品定位井然有序。
“赤兔馬”只要10.98萬起？（《三國》劇照）
但在大規(guī)模采取跳脫命名后，整個品牌旗下產(chǎn)品之間的定位已經(jīng)開始出現(xiàn)模糊?！按_實和以前不一樣了，現(xiàn)在不看價格完全不知道這些產(chǎn)品哪個更高端?！痹诠ツ?S店內(nèi)，前來看車的消費者魏茂（化名）向車市物語表示：“要按我的理解肯定是赤兔最高端，畢竟‘人中呂布，馬中赤兔’，這么好的IP肯定得放在最高端的車型上。結(jié)果一看價格我才發(fā)現(xiàn)自己想錯了”
更為危險的是，長城汽車在大量使用跳脫化命名后，光從名字來看，其高端品牌WEY與哈弗之間的邊界已經(jīng)出現(xiàn)模糊。前一段時間，WEY品牌復(fù)古SUV圓夢亮相后，也曾進(jìn)行過一次征名，網(wǎng)上呼聲最高的名字竟然是WEY·淑芬。雖然這來源于大部分網(wǎng)友的調(diào)侃，但若從本質(zhì)上出發(fā)，本來主打智能、豪華的WEY，在這種命名體系的多次沖擊下，在網(wǎng)友心中的形象已經(jīng)變土了。
#03
車企該不該跟風(fēng)
毫無疑問，在哈弗大狗、歐拉貓系列爆紅后，不僅長城汽車自己持續(xù)加碼，業(yè)界其他友商也開始了迅速跟進(jìn)。捷途算是其中反應(yīng)最快的。
4月12日，捷途推出了X70 PLUS諸葛版，旗下共設(shè) “武侯”“孔明”和“臥龍”三款車型；10月份，捷途又發(fā)布了X90子龍版，而且據(jù)該品牌對外釋放出的消息來看，這兩款車推出之后，捷途的奇葩式命名并不會告一段落，而是會繼續(xù)圍繞三國IP推出新產(chǎn)品。也許在不久的將來，大家就會看到貂蟬版、大喬版、玄德版、奉先版車型的出現(xiàn)。
但這種深度、大規(guī)模地跟進(jìn)，真的是一件好事么？部分專家給出了相反的答案。
“現(xiàn)在的消費者，一提Q7就能想起奧迪，一提X5就能想起寶馬，這不是因為人家名字起的好，而是企業(yè)付出了巨大的營銷成本以及巨大的時間成本才實現(xiàn)的?！敝放茖＜摇⑿氯A社《中國名牌》雜志原總編輯顧環(huán)宇和車市物語分析道。
在他看來，很多車企在搞奇葩命名，其本質(zhì)原因是想讓產(chǎn)品迅速出圈，增加話題度，博取流量，吸引個性化消費群體的關(guān)注，在短期內(nèi)用更小的成本來擴(kuò)大營銷效果。
但從實際操作來看，過多地采用這種奇葩命名，會讓消費者記憶越來越復(fù)雜?！爱?dāng)產(chǎn)品中出現(xiàn)了一個大狗，這對于消費者來說可能還是一件記憶成本很低，很容易出圈的事。當(dāng)這種命名的車型越來越多，消費者就記不過來了。車企對于車型的品牌傳播鏈條、消費者教育鏈條會因此而增長。從長期來看，品牌傳播成本必然會上升，這對所有廠家來說都是一種負(fù)擔(dān)?！?/p>
乘聯(lián)會秘書長崔東樹同樣不看好如今的奇葩命名潮流。在他看來，奇葩命名就是車企博眼球、搶流量的產(chǎn)物，這種方式無法建立起有效的品牌定義，注定會是一種短期現(xiàn)象。很大一部分很大一部分跳脫式命名與產(chǎn)品本身并以及潛在消費者并不匹配，長此以往，對品牌發(fā)展極為不利。
“這種潮流注定是一種短期現(xiàn)象，這一點從其他消費品發(fā)展歷史中就能看出來。你見過哪個大宗消費品敢這么命名的？”
End
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