獨(dú)立 稀缺 穿透
欲戴王冠、必承其重
作者：郝科科
編輯：徐振清
風(fēng)品：劉歡
來源：銠財(cái)-銠財(cái)研究院
王力宏代言一日游，凸顯車企對(duì)民意的敏感性。
那么理性吃瓜中，同樣熱搜的“歐拉好貓芯片”又該如何收?qǐng)觯?/p>
很多人眼里，長(zhǎng)城汽車是一家“男性”標(biāo)簽濃重的車企：依靠皮卡、SUV車型打天下，旗下哈弗、WEY、坦克等品牌均是“硬漢”形象。
直到2018年，硬漢長(zhǎng)城劍指新能源領(lǐng)域，成立“歐拉”品牌，并圈定女性市場(chǎng)。依靠“她力量”和“她經(jīng)濟(jì)”，主打“全球更愛女人的汽車品牌”。長(zhǎng)城汽車數(shù)據(jù)曾顯示，歐拉品牌已售車型中，超70%是女性客戶。
然就是這個(gè)“最愛女人”品牌，日前卻上演了“貍貓換太子”戲碼，不僅引起車主不滿，負(fù)面輿論甚囂塵上，甚至還被官媒點(diǎn)名批評(píng)。
01
芯片門維權(quán) “信任危機(jī)”何解？
LAOCAI
12月6日，歐拉好貓“車機(jī)系統(tǒng)芯片與宣傳不符”經(jīng)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道后，12月7日“歐拉汽車被曝涉嫌欺詐消費(fèi)者”登上熱搜。
據(jù)報(bào)道，多位歐拉好貓車主投訴稱，該車并沒搭載品牌方宣稱的高通八核車載芯片，實(shí)際使用的是2016年生產(chǎn)的英特爾芯片，導(dǎo)致車機(jī)反應(yīng)速度慢，運(yùn)行卡頓，且很多主流App無法安裝使用。
“歐拉”汽車官網(wǎng)的車型頁(yè)面中，曾對(duì)高通芯片給出解釋，“擁有8個(gè)CPU處理核心，一個(gè)GPU圖像處理器和一個(gè)數(shù)字信號(hào)處理器”。然近期此網(wǎng)頁(yè)已被刪除，且企業(yè)告訴消費(fèi)者“無法更換芯片”。
就此，多位車主質(zhì)疑歐拉汽車涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，嘗試討要說法。
11月22日，品牌方回應(yīng)：“目前正在銷售的歐拉好貓車型確實(shí)尚未配置高通八核芯片，在規(guī)劃中，這一配置原定是要在未來的車型上搭載。”官方表示，將贈(zèng)予車主價(jià)值7200元的權(quán)益包。
這自然讓不少車主難以接受。央視財(cái)經(jīng)稱，如果企業(yè)向消費(fèi)者提供的信息有誤，向消費(fèi)者做出一些虛假信息造成誤導(dǎo)，肯定是侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。企業(yè)就應(yīng)及時(shí)停止這種行為，及時(shí)采取措施來彌補(bǔ)消費(fèi)者損失。
11月22日，歐拉“柔中帶剛”聲明發(fā)布后，長(zhǎng)城汽車23日A+H股股價(jià)雙雙回落，截至12月20日，長(zhǎng)城汽車A股報(bào)收50.6元/股；H股報(bào)收26.2港元/股，較23日收盤價(jià)累計(jì)下跌18%和25%，累計(jì)市值蒸發(fā)數(shù)百億元。
隨著事件發(fā)酵升級(jí)，12月9日，歐拉再度聲明道歉，并承諾給出滿意答復(fù)；同時(shí)在原有補(bǔ)償方案基礎(chǔ)上，增加首任車主10000元充電補(bǔ)償。
態(tài)度誠(chéng)懇了許多，然消費(fèi)者依然不認(rèn)可：事關(guān)使用和切身體驗(yàn)的芯片問題，長(zhǎng)城汽車、歐拉仍避而不談。
上海歐拉車主馬先生表示，歐拉給出的最新解決方案避重就輕，一方面是補(bǔ)償方案缺乏誠(chéng)意。更重要的是，該補(bǔ)償方案并未解決實(shí)際問題。
12月16日，歐拉好貓車主聯(lián)合發(fā)布維權(quán)聲明稱，長(zhǎng)城汽車于12月9日發(fā)布的補(bǔ)償方案未與車主溝通，也未獲多數(shù)車主認(rèn)可：
車主主要訴求是更換芯片，給予補(bǔ)償以及終身質(zhì)保；不更換芯片則無條件退車+50%現(xiàn)金賠償，不退車補(bǔ)償50%車價(jià)現(xiàn)金，終身質(zhì)保以及免費(fèi)保養(yǎng)和8年免費(fèi)流量；最后，3年內(nèi)置換長(zhǎng)城其他車輛并按發(fā)票價(jià)抵扣。
聲明之外，也有律師訴訟函：律師團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車存在虛假宣傳，消費(fèi)者可據(jù)此要求長(zhǎng)城公司承擔(dān)賠償責(zé)任。
紛紛擾擾、是是非非中，事件遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。
何以越描越黑、如此被動(dòng)？
行業(yè)分析師李晨表示，如果說在汽車業(yè)中換芯是無奈之舉，那么減配“作弊”、貨不對(duì)板，就有些超越行業(yè)紅線、消費(fèi)忍耐線了。
表面看，或許只是歐拉面臨的一次危機(jī)公關(guān)，但實(shí)際上，這也是長(zhǎng)城汽車乃至部分自主品牌品牌向上的陣痛。除了公關(guān)反思、品牌口碑修復(fù)，相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、核心技術(shù)力都需打磨提升。
“運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期的，品牌建設(shè)也都不是一蹴而就的。”歐拉品牌營(yíng)銷部長(zhǎng)姚飛在接受媒體采訪時(shí)稱。
的確，品牌打造任重道遠(yuǎn)。相比交學(xué)費(fèi)，亡羊補(bǔ)牢更重要。歐拉有爆款車潛質(zhì)，更凸顯用戶信任的來之不易。信任一旦崩塌，又怎在激烈競(jìng)爭(zhēng)中自處？
02
自燃、召回 銷量與問題齊增？
LAOCAI
公開資料顯示，目前歐拉品牌在售車型包括iQ、好貓、黑貓、白貓四款產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣涵蓋A級(jí)、B級(jí)，以及緊湊型SUV產(chǎn)品。
身處旋渦的歐拉好貓，是基于長(zhǎng)城汽車檸檬平臺(tái)架構(gòu)+咖啡智能生態(tài)打造的首款純電動(dòng)車，于2020年11月上市，當(dāng)前官方指導(dǎo)售價(jià)區(qū)間10.39-14.39萬元，續(xù)航里程包括401km和501km。
值得肯定的是，因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、精準(zhǔn)品牌定位，自發(fā)布以來銷量持續(xù)攀升，一度叫好聲不斷。
12月7日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布11月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)：歐拉品牌銷售16136輛，同比增長(zhǎng)39.2%，創(chuàng)單月銷量新高；1-11月累計(jì)銷量114102輛，同比增長(zhǎng)162.2%。僅歐拉好貓單一車型11月銷量就達(dá)8855輛，環(huán)比增長(zhǎng)12.9%，1-11月累計(jì)銷量40246輛。今年廣州車展期間，長(zhǎng)城汽車曾透露，歐拉還有4.9萬個(gè)新訂單等待交付。
然隨著銷量增長(zhǎng)，品控問題也逐漸浮出水面。“換芯門”非歐拉首次“危機(jī)”。
今年7月，山西太原接連發(fā)生多起歐拉IQ車型充電自燃事件。據(jù)媒體報(bào)道，該車型遭到多家充電服務(wù)商“拉黑”禁止進(jìn)入充電。
7月18日，歐拉品牌召回1.6萬輛IQ車型。但多位車主向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，此“召回”實(shí)際是對(duì)“軟件”進(jìn)行升級(jí)，但升級(jí)后導(dǎo)致電池續(xù)航縮水、充電時(shí)間延長(zhǎng)。
企查查APP顯示，長(zhǎng)城汽車有多條產(chǎn)品召回信息，其于2021年7月16日曾召回部分歐拉IQ電動(dòng)汽車，共計(jì)16216輛。
召回原因?yàn)?，車輛搭載的部分動(dòng)力電池的一致性與BMS軟件控制策略存在匹配差異。長(zhǎng)期連續(xù)頻繁快充后，電池性能下降，極端情況下可能發(fā)生動(dòng)力電池?zé)崾Э?，存在安全隱患。
打開黑貓投訴，相關(guān)質(zhì)量吐槽也不鮮見。
03
新舊品牌分化 149萬輛過于樂觀？
LAOCAI
視角上述到了長(zhǎng)城汽車，也是喜憂參半。
產(chǎn)銷快報(bào)顯示，前11個(gè)月其總銷量111.86萬輛，同比增長(zhǎng)16.34%。銷量額已超2020全年銷量。但11月銷量12.25萬輛，同比下滑15.65%。
歐拉之外，坦克品牌月交付量突破一萬，前11個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)72630輛。
憑借著霸氣外觀、豐富科技配置、硬核越野硬件及超高性價(jià)比，坦克300一上市就得到追捧，提車周期一度要等好幾個(gè)月?？梢灶A(yù)見，隨著產(chǎn)能釋放到位，未來還有很大增長(zhǎng)空間。
然相比新品的勃勃生機(jī)，傳統(tǒng)品牌有勢(shì)弱隱憂。
比如長(zhǎng)城當(dāng)年賴以起家的哈弗品牌，11月銷量69170輛，同比下降32.06%。細(xì)分看，銷量支柱H6的11月銷量為32443臺(tái)，雖依舊占據(jù)SUV銷量榜第一，環(huán)比上漲19%，但同比去年同期下滑扎眼。“神車”何以至此？
好在，另一車型哈弗大狗成新增長(zhǎng)點(diǎn)，1-11月累計(jì)銷量87662臺(tái)，11月銷量10345臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.9%。
“WEY”也有拖后腿情況。其以長(zhǎng)城創(chuàng)始人魏建軍的姓創(chuàng)立，被寄予品牌升級(jí)、高端破壁的厚望。
11月銷量6286輛，同比下滑31.09%；1-11月累計(jì)銷量48298輛，同比下滑29.46%。自2021年4月以來，WEY品牌8個(gè)月銷量一直處于下滑狀態(tài)。
顯然，一向主打性價(jià)比的長(zhǎng)城汽車高端突破并不容易。隨著VV系列停產(chǎn)，咖啡家族能否依靠混動(dòng)這一細(xì)分市場(chǎng)賺取更多認(rèn)同度，還需時(shí)間驗(yàn)證。
另一“起家”主力業(yè)務(wù)皮卡，前11月銷量20.79萬輛，同比微增2.27%；11月銷量2.08萬輛，同比下滑7.96%。
有媒體統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)城汽車哈弗、WEY和長(zhǎng)城皮卡三個(gè)主力品牌，2021年已有3個(gè)月同時(shí)出現(xiàn)銷量下滑，分別是8月、9月和11月。
2020年,長(zhǎng)城汽車的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃為，2021年銷量不低于121萬輛。而今年5月,2021年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃發(fā)布,考核目標(biāo)大幅提升：2021年至2023年分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛。
實(shí)際銷量計(jì)，2021年前11月長(zhǎng)城汽車僅完成149萬輛目標(biāo)的75%，121萬輛目標(biāo)的92%。
新計(jì)劃是否過于樂觀？進(jìn)擊進(jìn)取是好事，但也要注意節(jié)奏，步子太大易扯襠。
04
月度銷量下滑 合資品牌隱憂
LAOCAI
當(dāng)然，這也非一家之痛。
歲末年關(guān)，正是車企沖銷量的黃金時(shí)段。然今年較為特殊，芯片荒、疫情反復(fù)、原材上漲等多重因素影響，車市整體行情并不景氣，各大車企承壓明顯。從自主品牌內(nèi)卷突圍，到合資品牌價(jià)格下探，市場(chǎng)洗牌戰(zhàn)日烈。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年11月乘用車市場(chǎng)零售181.6萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)6%，同比下降12.7%，相較2019年11月下降6%，今年1-11月累計(jì)1804.1萬輛，同比增長(zhǎng)6.1%。
升降之間，冷暖交織、乍暖還寒。
比如長(zhǎng)安汽車，11月銷量同比下滑19.2%，只有8.906萬輛，廠商中僅排名第八，自主品牌中排名第四。
細(xì)分產(chǎn)品，轎車方面，引以為豪的“逸動(dòng)”11月竟沒殺入前15名，僅9151輛，同比去年的2.11萬輛，大跌56%。
SUV領(lǐng)域，主力車型“長(zhǎng)安CS75”11月取得2萬輛成績(jī)，相較于去年同期的3.27萬輛，下滑37%，也與長(zhǎng)城哈弗H6的3.24萬輛，拉開了較大差距。
新晉網(wǎng)紅車，“UNI系列”增長(zhǎng)后勁也值考量：11月銷量10506輛，同比去年10061輛略有增長(zhǎng)，但并不“熱鬧”。
作為重要的業(yè)務(wù)構(gòu)成，兩家合資品牌“長(zhǎng)安福特”、“長(zhǎng)安馬自達(dá)”銷量也不給力。以4月為例，長(zhǎng)安福特貢獻(xiàn)1.54萬輛銷量，同比下降24.93%；長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量1.13萬輛，同比下降3.90%。
更深層看也是一個(gè)趨勢(shì)考量。
2018年、2020年，我國(guó)已分別取消專用車、新能源汽車外資股比限制和商用車外資股比限制，2022年也將取消乘用車外資股比限制和合資企業(yè)不超過2家的限制。
行業(yè)分析師郝瑞表示，汽車正迎來外資投資全面開放時(shí)代，合資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化。
當(dāng)然，也有可喜之處。
1-11月，長(zhǎng)安汽車總產(chǎn)銷量208.72萬臺(tái)、212.25萬輛，比去年提高16.6%和17.72%。
據(jù)中國(guó)汽車業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，1-11月總體產(chǎn)銷為2317.2萬臺(tái)和2348.9萬輛，比去年提高3.5%和4.5%。
換言之，長(zhǎng)安車輛總體增速遠(yuǎn)超大盤。
不過，11月的銷量下滑，還是為年度220萬臺(tái)達(dá)標(biāo)留下一些懸念。
拋開目標(biāo)，自2021年8月份開始到11月份，長(zhǎng)安汽車銷量已連續(xù)4月下滑：16.51萬輛、18.83萬輛、20.23萬輛和18.8萬輛，分別同比增長(zhǎng)-2.52%、-8.41%、-4.87%和-14.35%。
且6月份開始主動(dòng)公布自主品牌銷量數(shù)據(jù)，目前至少連續(xù)5個(gè)月在下滑。
今年前三季，長(zhǎng)安汽車營(yíng)收791.99億元，同比增長(zhǎng)41.83%，但凈利29.92億元，同比下降14.17%。
12月18日，長(zhǎng)安汽車發(fā)布實(shí)控人及一致行動(dòng)人減持股份預(yù)披露公告。而就在兩天前，12月16日，公司剛剛公布控股股東及一致行動(dòng)人減持計(jì)劃期限屆滿的公告。兩次減持中，實(shí)控人和控股股東及一致行動(dòng)人在一年內(nèi)，合計(jì)可套現(xiàn)54.34億元。
是否有利市場(chǎng)信心？
05
300萬VS400萬 最較勁時(shí)刻
LAOCAI
細(xì)品2021，無論長(zhǎng)安還是長(zhǎng)城，喜憂交織、破立交織、危機(jī)交織。
可以肯定的是，就戰(zhàn)略層面而言，兩者仍處轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻。
“第三次創(chuàng)業(yè)－創(chuàng)新計(jì)劃”牽引下，2021年8月，長(zhǎng)安汽車發(fā)布了“新汽車·新生態(tài)”戰(zhàn)略。2025年長(zhǎng)安品牌銷量300萬，新能源將達(dá)到35%的占比，到2030年450萬的銷量中，新能源占比將提升到60%。
董事長(zhǎng)朱華榮豪言:未來十年,全球一定會(huì)誕生世界級(jí)中國(guó)品牌,而長(zhǎng)安汽車必定是其中之一。
實(shí)際上，早在2017年長(zhǎng)安汽車就提出“香格里拉計(jì)劃”戰(zhàn)略，宣布2025年將全面停售傳統(tǒng)意義燃油車，并在新能源汽車領(lǐng)域投資1000億元。屆時(shí)，長(zhǎng)安將推出21款全新純電動(dòng)汽車和12款插電式混合動(dòng)力。
2018年，長(zhǎng)安汽車定下新目標(biāo)：2020年新能源車型銷量35萬輛，進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)。
然理想和現(xiàn)實(shí)終有差距。2020年3.49萬的銷量?jī)H為目標(biāo)的十分之一。
新目標(biāo)，能否實(shí)現(xiàn)呢？
大企轉(zhuǎn)型，知易行難，創(chuàng)新力是破局第一利器。
2018年至2021年三季度，長(zhǎng)安汽車研發(fā)費(fèi)用分別為25.43億元、31.69億元、31.54億元和20.85億元，占當(dāng)期營(yíng)收比例分別為3.84%、4.49%、3.73%和2.63%，同比增長(zhǎng)-2.8%、-0.49%、-0.48%和-3.7%。
說千道萬，不如白銀一片?？渴裁崔D(zhuǎn)型、拿什么競(jìng)爭(zhēng)、贏在未來？
不可否認(rèn)，作為自主頭部車企，長(zhǎng)安企業(yè)多年蓄力研發(fā)創(chuàng)新，已積累較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。
然放眼“新四化”浪潮，產(chǎn)業(yè)變革、推新創(chuàng)新也如火如荼。業(yè)內(nèi)除了高歌猛進(jìn)的特斯拉、蔚來、小鵬、理想等一眾新勢(shì)力，傳統(tǒng)車企也加入混戰(zhàn)。比如東風(fēng)推出“嵐圖”；上汽推出“智己”的同時(shí)也將“R汽車”升級(jí)為獨(dú)立新品牌，并改名“飛凡汽車”進(jìn)行重點(diǎn)打造；廣汽有“埃安”，北汽則有“極狐”......
長(zhǎng)安汽車、寧德時(shí)代、華為三方也在打造“阿維塔”。然且不論三方聯(lián)合開發(fā)在進(jìn)度和各種重大節(jié)點(diǎn)是否如期而至，即便一切順利其首款產(chǎn)品“阿維塔11”，也要等到明年三季度才可能量產(chǎn)上市，是否有些滯后？
當(dāng)然，長(zhǎng)安汽車這份目標(biāo)豪氣也有實(shí)力打底。
從產(chǎn)品看，其中國(guó)品牌乘用車年內(nèi)累計(jì)銷量已達(dá)1126060輛，同比勁增26.7%。11月國(guó)內(nèi)SUV銷量排行TOP5中，中國(guó)品牌占據(jù)四席，而長(zhǎng)安汽車占據(jù)半壁江山。前11個(gè)月累計(jì)銷量排行中，長(zhǎng)安CS75系列不僅名列前茅，還是TOP3中增幅最大的車型。
技術(shù)方面，今年3月，長(zhǎng)安汽車率先完成了APA6.0遠(yuǎn)程智能泊車技術(shù)全球首發(fā)，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)高級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)的國(guó)產(chǎn)車企。今年6月，又發(fā)布全域混合動(dòng)力解決方案——藍(lán)鯨iDD混動(dòng)系統(tǒng)。
服務(wù)方面，長(zhǎng)安汽車明確表示將繼續(xù)深化客戶服務(wù)的“一號(hào)工程”，進(jìn)一步利用數(shù)字科技打造管家服務(wù)、智能服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，構(gòu)建“買賣用修服”的全生命周期服務(wù)模式。
不難發(fā)現(xiàn)，負(fù)重前行的長(zhǎng)安汽車也在經(jīng)歷脫胎換骨。
再看長(zhǎng)城汽車，2020年7月，30周年慶典時(shí)，一則《長(zhǎng)城汽車挺得過明年嗎?》宣傳片刷屏。用“反思”代替“慶祝”，用“危機(jī)”代替“成就”，用“命懸一線”代替“前途無量”，發(fā)起一場(chǎng)關(guān)乎生死的思辨。
居安思危、求變謀變，讓長(zhǎng)城汽車在2021年迎來可喜變化，坦克、歐拉等新秀品牌崛起給集團(tuán)帶來多樣性、發(fā)展生機(jī)。但哈弗的下滑和WEY品牌的低迷，也意味著轉(zhuǎn)型升級(jí)路仍遠(yuǎn)且艱。
今年6月底，長(zhǎng)城汽車發(fā)布2025戰(zhàn)略，提出2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營(yíng)收超6000億元。
作為開局年，長(zhǎng)城汽車2021年版本的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃還對(duì)凈利潤(rùn)做了“要求”，2021年至2023年考核目標(biāo)分別為68億元、82億元、115億元。
2021年前三季，長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)49.45億元，同比增長(zhǎng)91.13%。增速可圈可點(diǎn)，然要達(dá)標(biāo)難度依然不小，上述銷量下滑更不是加分項(xiàng)。
負(fù)債率也在上升。2019年年末和2020年年末，長(zhǎng)城汽車負(fù)債總額分別為586.97億元和966.70億元，資產(chǎn)負(fù)債率為51.90%和62.77%。截至2021年第三季末，負(fù)債總額達(dá)1077.67億元，資產(chǎn)負(fù)債率為64.63%。
可見，長(zhǎng)城汽車的發(fā)展壓力，發(fā)展危機(jī)仍在。轉(zhuǎn)型、升級(jí)、破局仍處最較勁時(shí)刻。
這何嘗不是國(guó)產(chǎn)品牌2021年，乃至今后幾年的集體畫像。
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍表示：中國(guó)品牌要想實(shí)現(xiàn)真正意義超越，只有在這三年至五年的時(shí)間里，快速放大優(yōu)勢(shì)，才有可能在新能源和智能化這個(gè)新賽道上領(lǐng)跑。中國(guó)汽車品牌的機(jī)會(huì)，只有一次。
長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮也曾言，自主和合資必有一戰(zhàn)。
放眼如今的合資、外資向下，自主向上，新能源勢(shì)如破竹等，自主正面御敵、短兵相接的時(shí)刻已經(jīng)到來。
不破不立、破而后立。從此看，無論300萬還是400萬，都代表了國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè)的引領(lǐng)決心、破局信心，應(yīng)該也必須給予肯定、給予時(shí)間耐心。
欲戴王冠、必承其重；烈火重生，必有涅槃洗禮。
長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車，魏建軍、朱華榮做好準(zhǔn)備了嗎？
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