撰文/ 龍?jiān)娀?/p>
編輯/ Kilig
設(shè)計(jì)/ Zoi.
和“黑天鵝事件”相反，人們會(huì)用“灰犀?！眮?lái)比喻在一系列警示信號(hào)和跡象之后幾乎必然會(huì)出現(xiàn)的大概率事件。如果對(duì)近在眼前的巨大風(fēng)險(xiǎn)視而不見(jiàn)，如同忽略一只正沖向我們的灰色犀牛，隱藏的危險(xiǎn)正在迫近。
汽車(chē)企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展智能新能源路徑時(shí)，踩錯(cuò)幾個(gè)坑有時(shí)在所難免，畢竟以傳統(tǒng)思維、格局和資源去挑戰(zhàn)一項(xiàng)新物種，不是一件隨隨便便能成功的事。最近幾年，傳統(tǒng)車(chē)企孵化的智能電動(dòng)車(chē)全新子品牌鮮有特別出彩，也許大家都在等待新技術(shù)、新性能解鎖、制霸、爆紅的那一天，但在銷(xiāo)量口碑的漫長(zhǎng)爬坡期，一些被寄予厚望的車(chē)型反而成為品牌的“灰犀?！?，也許，幾何C就是。
時(shí)間回?fù)艿?020年8月，幾何C作為幾何品牌的第二輛全新車(chē)型上市時(shí)，時(shí)任幾何品牌銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉智豐，曾對(duì)外透露過(guò)“小目標(biāo)”：“我希望幾何C在私家車(chē)市場(chǎng)有更好的表現(xiàn)，躋身前五名，月銷(xiāo)量突破1000臺(tái)。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，上市一年多以來(lái)，幾何C月銷(xiāo)過(guò)千的“小目標(biāo)”只有在2020年10月、11月和2021年1月、9月達(dá)到，在對(duì)手不多的純電緊湊SUV市場(chǎng)，倒是能排上前五，但與AION Y、小鵬G3等月銷(xiāo)破萬(wàn)的車(chē)型相比，掉隊(duì)嚴(yán)重。
車(chē)?yán)遄幼⒁獾?，在吉利官方公布?1月銷(xiāo)量報(bào)表中，使用“幾何A Pro、幾何C、功夫牛等新能源及電氣化車(chē)型，11月銷(xiāo)量為16161輛，同比增長(zhǎng)約137%”來(lái)形容新能源車(chē)家族的銷(xiāo)量情況，卻沒(méi)有公布三款車(chē)的具體銷(xiāo)量。而翻查當(dāng)月新能源車(chē)批發(fā)量Top 30，吉利連續(xù)兩個(gè)月竟無(wú)一車(chē)型上榜，讓這位前11個(gè)月銷(xiāo)量破百萬(wàn)的自主“一哥”，顯得被動(dòng)和尷尬。
但如果仔細(xì)梳理這兩年純電緊湊SUV細(xì)分市場(chǎng)的走勢(shì)，可以說(shuō)幾何C誕生之初，就注定了這個(gè)車(chē)型的“先天不良”。最關(guān)鍵是目前吉利舉集團(tuán)之力打造的“極氪”風(fēng)頭正盛，幾何如今的定位和方向不可謂不尷尬。
幾何C“中興”敗北
去年幾何C公布預(yù)售價(jià)時(shí)，車(chē)?yán)遄泳驮?S店探訪過(guò)這輛新車(chē)，應(yīng)該說(shuō)單看產(chǎn)品力，這車(chē)是沒(méi)什么問(wèn)題的。
幾何C定位年輕人的第一臺(tái)車(chē)，設(shè)計(jì)的“潮”和配置的“智”都做得足夠吸引目標(biāo)人群，外觀造型遵循“多維流動(dòng)生命體”家族理念，頗有些極客味道；內(nèi)飾方面，從幾何A延續(xù)到幾何C的內(nèi)飾不規(guī)則多邊形設(shè)計(jì)風(fēng)格，也給到市場(chǎng)差異化形象，年輕人喜歡的配置，像中控大屏、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、OTA升級(jí)、語(yǔ)音識(shí)別、L2自動(dòng)駕駛輔助更一個(gè)沒(méi)落下，頂配還有BOSE音響。
至于車(chē)輛的續(xù)航里程，2021款幾何C共分NEDC續(xù)航400km或550km共5個(gè)配置車(chē)型（12.98-18.28萬(wàn)元），當(dāng)然如果你要選擇續(xù)航550km的版本，則要16.28萬(wàn)元起步的版本才有。
誠(chéng)然，幾何C不受市場(chǎng)待見(jiàn)的原因，可以說(shuō)與品牌第一款車(chē)幾何A一樣——無(wú)法與帝豪的純電車(chē)型作出有效區(qū)隔。無(wú)論從幾何C的身材比例、配置還是核心的三電水平，都是一輛帝豪GSe（10.99-15.99萬(wàn)元）的換殼升級(jí)版。
對(duì)比去年和今年前9個(gè)月的市場(chǎng)情況，純電緊湊SUV細(xì)分市場(chǎng)雖說(shuō)不上非常走量，但潛力不俗。除了小鵬G3、哪吒U外，其他對(duì)手與幾何C同期甚至更遲入局，但目前銷(xiāo)情都比幾何C理想。更重要的是，車(chē)?yán)遄臃槿ツ?月即幾何C上市初期，與今年11月緊湊純電SUV市場(chǎng)份額對(duì)比，市場(chǎng)從7.0%到7.4%在緩慢增長(zhǎng)，但幾何C沒(méi)有享受到增長(zhǎng)的紅利，從月銷(xiāo)千輛滑落到不足800輛。
據(jù)車(chē)?yán)遄佑^察，在10-17萬(wàn)的純電緊湊SUV市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)定位上都偏向年輕、個(gè)性和運(yùn)動(dòng)，這與本區(qū)間主要目標(biāo)群體是年輕人有關(guān)，因此大家在產(chǎn)品力“內(nèi)卷”非常激烈。
如果拿幾何C與這幾輛車(chē)的對(duì)比，的確有賣(mài)點(diǎn)模糊之感，歐拉好貓的尺寸最小、定價(jià)也是幾臺(tái)車(chē)?yán)镒畹偷?，但憑借獨(dú)特的外觀，它吸引年輕女性消費(fèi)者的能力就非常強(qiáng)；小鵬G3、哪吒U同屬新勢(shì)力入門(mén)級(jí)SUV，小鵬打智能化、哪吒則更進(jìn)一步打性?xún)r(jià)比。
定位最像幾何C的要數(shù)AION Y了，都是傳統(tǒng)車(chē)企孵化的新能源品牌，也是以個(gè)性打動(dòng)年輕消費(fèi)階層的產(chǎn)品。但埃安顯然更明白主目標(biāo)人群的特質(zhì)，雖然動(dòng)力水平比幾何C弱，但AION Y入門(mén)價(jià)格、主銷(xiāo)區(qū)見(jiàn)都與帝豪GSe相仿，空間、操控也沒(méi)有太多挑刺的地方，反觀幾何C從造型開(kāi)始，就逃不出與帝豪GSe的聯(lián)系，500km都要16萬(wàn)以上，對(duì)于本區(qū)間價(jià)格敏感的人群來(lái)說(shuō)，可以接受破百速度慢2秒，但不能忍受400km的續(xù)航，沒(méi)有質(zhì)的不同就多貴2萬(wàn)，更是品牌的錯(cuò)了。
私人高端定位轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)走量
繞不開(kāi)的高開(kāi)低走？
從2019年幾何品牌成立、幾何A上市，到2020年幾何C上市，再到今年功夫牛上市，幾何僅以一年一臺(tái)新車(chē)的速度在走，銷(xiāo)量一直未見(jiàn)起色，與高速奔跑的埃安、歐拉逐漸拉開(kāi)了距離。
究其原因，車(chē)?yán)遄诱J(rèn)為，是早期吉利對(duì)幾何品牌定位與市場(chǎng)認(rèn)受性有偏差所致。
回溯2019年，幾何遠(yuǎn)在新加坡上市時(shí)，吉利的野心是將幾何打造成為全球用戶(hù)純電出行的首選品牌，幾何A更一度對(duì)標(biāo)特斯拉，要做“東半球最好的純電動(dòng)車(chē)”。但事實(shí)上，吉利沒(méi)有給予幾何品牌新的純電架構(gòu)、新的技術(shù)支持，只單靠外觀改變、內(nèi)飾和配置增強(qiáng)來(lái)定義車(chē)型，核心的底盤(pán)與動(dòng)力系統(tǒng)與帝豪新能源車(chē)型別無(wú)二致，價(jià)格上還高出1-2萬(wàn)多元。吉利沿用這種“老平臺(tái)-新品牌”的燃油車(chē)套路去孵化幾何，就埋下了幾何A、幾何C“油改電”的尷尬種子。
所以2019年幾何A的銷(xiāo)量就沒(méi)有起來(lái)，全年只賣(mài)出1.2萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于3.5萬(wàn)輛的品牌目標(biāo)，更不及吉利全年銷(xiāo)量的1%。到了2019年12月，幾何A就開(kāi)始以高檔運(yùn)營(yíng)車(chē)輛參與曹操出行專(zhuān)車(chē)了，還是免不了走自營(yíng)自銷(xiāo)的老路。
去年8月，當(dāng)品牌的第二款車(chē)型幾何C頂著壓力上市時(shí)，就頗有“中興幾何”的意味。值得注意的是，當(dāng)時(shí)劉智豐給幾何A、幾何C的定位，依然是中高端電動(dòng)車(chē)，其中幾何C瞄準(zhǔn)的是私人市場(chǎng)，“一方面強(qiáng)調(diào)幾何與吉利強(qiáng)關(guān)聯(lián)，另一方面要打造幾何+共創(chuàng)平臺(tái)，雙管齊下?！?/p>
當(dāng)時(shí)劉智豐提了幾個(gè)點(diǎn)，市場(chǎng)解讀為“積極往新勢(shì)力靠攏”。比如說(shuō)幾何的渠道生態(tài)要圍繞“三個(gè)e”即中心體驗(yàn)店，商場(chǎng)店鋪和二網(wǎng)渠道建設(shè)，而用戶(hù)體驗(yàn)要做2.0版本，也就是與用戶(hù)共創(chuàng)。但一年后的今天再回頭看，幾何都沒(méi)有完成這些規(guī)劃。以廣州為例，幾何依然只在幾家吉利4S店銷(xiāo)售，基本沒(méi)有中心體驗(yàn)店或商場(chǎng)快閃等活動(dòng)，而要做汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的安卓——幾何+共創(chuàng)孵化項(xiàng)目，網(wǎng)站內(nèi)容也僅停留在去年。
綜合來(lái)看，幾何成立三年經(jīng)歷3個(gè)階段，鄭狀時(shí)期的幾何，要“去吉利化”，打造全新獨(dú)立高端的新能源汽車(chē)品牌形象，結(jié)果過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)反顯其弊；劉智豐時(shí)期的幾何，強(qiáng)調(diào)與吉利母體的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，結(jié)果陷入價(jià)格被動(dòng)；而今年隨著功夫牛EX3的推出，標(biāo)志著幾何徹底放棄折騰，認(rèn)同低端電動(dòng)車(chē)型走量的模式。
吉利還需要幾何嗎？
需要，但幾何要換一種生存模式。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，吉利新能源及電氣化車(chē)型1-11月總銷(xiāo)量只有8.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約33%。與同期全集團(tuán)總銷(xiāo)量116萬(wàn)輛相比，但新能源車(chē)銷(xiāo)量占比不足10%，這還是在今年新能源乘用車(chē)批發(fā)量達(dá)280.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)190.2%的背景下，吉利目前電氣化形勢(shì)，要落后市場(chǎng)整體步伐；早在2015年11月“藍(lán)色行動(dòng)”中，曾提到“2020年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占吉利整體銷(xiāo)量90%以上”。李書(shū)福今年初在談到，用“歷史時(shí)機(jī)沒(méi)有成熟”，形容吉利在電氣化進(jìn)程時(shí)“起了個(gè)早趕了晚集”。
于是在今年2月形成兩個(gè)“藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”后，今年10月，吉利汽車(chē)集團(tuán)在杭州灣發(fā)布了“九大龍灣行動(dòng)”，可以看作是目前到2025年中國(guó)全面電氣化階段的行動(dòng)目標(biāo)，車(chē)?yán)遄恿粢獾?，在吉利?025年度總集團(tuán)實(shí)現(xiàn)365萬(wàn)輛銷(xiāo)量的目標(biāo)中，極氪占65萬(wàn)輛，吉利集團(tuán)幾何品牌30萬(wàn)輛?！?/p>
“以極氪為引領(lǐng)，以雷神智擎混動(dòng)技術(shù)為支撐，實(shí)現(xiàn)全面電氣化，實(shí)現(xiàn)混動(dòng)主流細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量第一”吉利集團(tuán)CEO 淦家閱提到。顯然，吉利在電動(dòng)化的布局核心轉(zhuǎn)向極氪，而混動(dòng)則由吉利“雷神智擎”賦能，而根據(jù)官方透露，未來(lái)還將有一個(gè)“全新?lián)Q電出行品牌”出現(xiàn)，再加上幾何、領(lǐng)克品牌也有相關(guān)的新能源車(chē)，主打低端的楓葉汽車(chē)、高端性能的極星Polestar，和吉利與戴姆勒合資的SMART電動(dòng)車(chē)，那么屆時(shí)吉利版圖的“帶電”品牌或品類(lèi)，應(yīng)該是車(chē)企里最豐富的。
確實(shí)能理解吉利在電氣化賽道急切追趕的心，但百花齊放的產(chǎn)品覆蓋細(xì)分市場(chǎng)里，給到幾何的生存空間會(huì)不會(huì)更少呢？這里就牽涉到吉利對(duì)幾何的“重新定位”問(wèn)題。
首先，幾何高端之路被“封死”已無(wú)疑，吉利全新純電動(dòng)公司——極氪（ZEEKR）的重要性被“提”了出來(lái)，當(dāng)然后起之秀的極氪規(guī)避了所有原來(lái)幾何踩過(guò)的坑，有自己的全新SEA“浩瀚智能進(jìn)化體驗(yàn)架構(gòu)”，有自己的三電技術(shù)、供應(yīng)鏈系建設(shè)和用戶(hù)生態(tài)建設(shè)，而走性能路線的首款車(chē)型極氪001，確實(shí)不同吉利以往所有產(chǎn)品，比較之下，極氪的定位更像高端新勢(shì)力的打法，而極氪001更有實(shí)力沖擊“東半球最好的純電動(dòng)車(chē)”。
而在內(nèi)部集團(tuán)內(nèi)部，幾何的地位已“降級(jí)”，今年4月原幾何品牌銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉智豐就因個(gè)人原因離職，在劉智豐離職后，幾何品牌的組織架構(gòu)就沒(méi)有再設(shè)總經(jīng)理，而是直接向吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理林杰匯報(bào)。在吉利網(wǎng)站上，給幾何的定位“吉利汽車(chē)集團(tuán)旗下的新能源純電品牌”。
可見(jiàn)，吉利依然需要幾何一起完成其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的任務(wù)，我們?cè)邶垶承袆?dòng)中，僅看到一句有關(guān)幾何的描述“幾何品牌從2022年開(kāi)始，陸續(xù)推出5款以上由純電架構(gòu)（含浩瀚架構(gòu)）全新打造的明星產(chǎn)品，覆蓋主流純電市場(chǎng)”；明確的是，幾何也上了SEA架構(gòu)，漸漸洗白“油改電”的帽子”，但依然不清晰的是，“覆蓋主流純電市場(chǎng)”是否仍然烙上“帝豪新能源”的影子？畢竟整個(gè)2021年，幾何只發(fā)布功夫牛EX3一臺(tái)主打低端的“油改電”微型車(chē)，在“車(chē)潮洶涌”的新能源市場(chǎng)，很難看出一個(gè)主流品牌的動(dòng)力。
寫(xiě)在最后
三年時(shí)間，幾何品牌的邊緣化就如它崛起那樣迅速，可見(jiàn)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)成熟度，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的預(yù)計(jì)，回顧幾何C上市以來(lái)的情況，大家似乎更愿意把它看作一款“試錯(cuò)”車(chē)型；而如今我們也能看到吉利對(duì)幾何大致的重新定位，如果將來(lái)幾何新車(chē)型能擺脫“帝豪新能源”的影子，那么憑借吉利強(qiáng)大的背書(shū)，幾何會(huì)有東山再起之日。
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