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文 | 市值榜，作者｜文若善，編輯｜趙元
馬斯克又不按常理出牌了。
前幾天，他在社交媒體稱，正在考慮辭掉當(dāng)前的工作，成為一名全職的“influencer”，influencer譯文是意見領(lǐng)袖，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)語境中，“網(wǎng)紅”更為貼切。
在回應(yīng)網(wǎng)友的一則評論時(shí)，他這么寫道：“I do aspire to entertain the people!”，也就是“我確實(shí)渴望娛樂大眾”。
馬斯克無疑是當(dāng)今最成功的商業(yè)領(lǐng)袖之一，他掌舵的特斯拉引發(fā)了新能源汽車產(chǎn)業(yè)變革，Space x改寫了商業(yè)載人航天史，旗下的腦機(jī)接口公司Neuranlink計(jì)劃明年在人類身上使用。
最近，他還成功當(dāng)選了美國《時(shí)代》周刊評選的2021年“年度人物”。
馬斯克真的想辭職做網(wǎng)紅？又或者這只是一個(gè)奇思妙想？外界無從得知，但可以肯定的一點(diǎn)是，全職做網(wǎng)紅，當(dāng)今全世界最好的地方是中國。
01 在中國做網(wǎng)紅選擇更多
馬斯克想成為全職的“influencer”，選擇無非以下幾種：意見領(lǐng)袖、KOL、網(wǎng)紅。
意見領(lǐng)袖他已經(jīng)是了，他被視作喬布斯以后最偉大的創(chuàng)新者，在推特上有著超6600萬全球粉絲。但從現(xiàn)實(shí)意義來看，無論是KOL還是網(wǎng)紅，在美國，這兩條路都不寬闊。
KOL其實(shí)是個(gè)營銷學(xué)概念，指的是擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任、并對該群體的購買行為有較大影響力的人；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則與電商渠道深度融合，帶貨是最佳出路。
簡單來說，網(wǎng)紅的目標(biāo)是成為KOL，而KOL的目標(biāo)是帶更多的貨。
早期無論歐美還是中國，網(wǎng)紅的出路無非一條：承接品牌廣告。這在本質(zhì)上也是一種帶貨，只是更多停留在種草環(huán)節(jié)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，網(wǎng)紅的出路也在不斷變多。也正是從移動互聯(lián)網(wǎng)開始，中國在很多商業(yè)領(lǐng)域開始趕超國外，電商是其中之一。
最大的原因在于，國內(nèi)的社交電商更早起步，生態(tài)成熟度更高，在內(nèi)容與電商的結(jié)合上，也走在前列。
甚至在中國，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也是在社交電商的融合中誕生的：
2013年，微博加速商業(yè)化，它和淘寶的合作開啟了電商和網(wǎng)紅的融合之路，二者打通之后，網(wǎng)紅成為入口，推薦變成渠道，直接推動了網(wǎng)紅電商的發(fā)展；再到2015年8月，阿里召開“網(wǎng)紅”現(xiàn)象研討會，第一次系統(tǒng)梳理“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
到2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成了風(fēng)口，那年雙十一，張大奕的網(wǎng)紅店鋪成了第一家破億的淘寶女裝店鋪。
也是在這一年，微博推出“微博櫥窗”，建立起以興趣為導(dǎo)向的社交電商體系、拼多多和拼好貨正式合并，憑借著微信生態(tài)快速崛起、微信推出小程序、秀場直播快速崛起、字節(jié)跳動推出了抖音、快手的月活突破了1.5億。
這一過程中，網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的模式逐漸豐富，他們在斗魚、映客等直播平臺收獲直播打賞、在淘寶等平臺向粉絲銷售商品、在微博等社交媒體為品牌商打廣告、也在快手等短視頻平臺靠內(nèi)容賺錢。
這些變現(xiàn)模式體現(xiàn)出來一個(gè)趨勢：他們大多數(shù)都與電商相融合，且融合程度不斷加深。電商也因此成了國內(nèi)網(wǎng)紅最大的一條變現(xiàn)路徑。
但美國網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)路徑，依然是廣告。
三組數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)：
Zenith調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年，美國和中國貢獻(xiàn)了47%的新增廣告支出份額；
2018年美國數(shù)字廣告支出中，搜索、展示、視頻合計(jì)占據(jù)了73%的市場份額，其中搜索占比39%；
2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告分布中，電商、展示、搜索、視頻分列前四，合計(jì)占據(jù)了91%的市場份額，電商廣告占比29%，搜索則為17%；
這體現(xiàn)出兩點(diǎn)：一是搜索廣告在我國逐漸被蠶食，在美國依然是主流；二是電商廣告在我國占比明顯更高。
02 為何美國直播帶貨沒做起來？
我們在上文中提到，在移動互聯(lián)網(wǎng)到來之后，國內(nèi)在社交與電商、內(nèi)容與電商的結(jié)合上，是走在前列的。
這實(shí)際上歸結(jié)為一點(diǎn)——國內(nèi)在電商模式的探索上更超前、更激進(jìn)、創(chuàng)新力度更大。
我們也看到，所有這些對新模式的探索，目的是統(tǒng)一的：在平臺端是對抗流量焦慮，尋找新的流量增量；在消費(fèi)端則是縮短消費(fèi)鏈路，提升前端貨與人的匹配效率。
起于2016年、興于2018年的直播電商是國內(nèi)的又一項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)新。
它的內(nèi)核是內(nèi)容與電商的進(jìn)一步融合，表象是內(nèi)容平臺電商化與電商平臺內(nèi)容化，直播在其中實(shí)際上扮演工具角色。
早期的直播電商構(gòu)成了一個(gè)多方共贏的局面：內(nèi)容平臺擺脫對廣告變現(xiàn)的單一依賴、電商平臺找到新的增量市場、商家迎來營銷效率提升、消費(fèi)者也享受到更多的折扣自由。
也是因此，直播電商的潛力快速釋放出來：
2017年至今年上半年，直播電商市場規(guī)模從366億增長到接近2萬億，且市場滲透率還不到15%；
截至今年6月，直播電商的用戶規(guī)?？焖僭鲩L到3.84億，占直播、電商和短視頻用戶比例的60%、47%、43%，仍有增長空間；
除了抖音、快手、淘寶之外，小紅書、知乎、拼多多、B站，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加快了對直播電商的布局；
但美國對電商業(yè)態(tài)的探索是滯后的。以直播電商為例，美國直播平臺以游戲直播為主，用戶直播的觀看習(xí)慣仍未養(yǎng)成。
根據(jù)Stream Elements數(shù)據(jù)，2019年Twitch/YouTube Gaming分別占據(jù)歐美直播平臺總觀看市場的73%/21%。Statista的一份調(diào)研結(jié)果也顯示，到2020年，美國未使用過直播平臺的用戶比例仍高達(dá)69%。
這種滯后性進(jìn)而導(dǎo)致了美國電商生態(tài)的局限性。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年中美電商平臺銷售額分別為19350/5869億美元，分別對應(yīng)中美總零售額的36.6%/10.7%，中國的電商規(guī)模和消費(fèi)滲透率分別為美國的3.4/3.3倍。
回到網(wǎng)紅變現(xiàn)的角度，直播電商與頭部明星主播實(shí)則是一個(gè)相互成就的過程，李佳琦、薇婭、辛巴等人實(shí)際上完成了從網(wǎng)紅到KOL的階層躍遷，在這個(gè)過程中，羅永浩也完成了從企業(yè)家到KOL的身份轉(zhuǎn)變。
再到今年，品牌自播成了新的風(fēng)口，數(shù)量龐大的中腰部、尾部主播也迎來了更大的變現(xiàn)空間。直播帶貨成了最具想象力的網(wǎng)紅變現(xiàn)手段。
相較之下，美國直播電商的業(yè)態(tài)邏輯與國內(nèi)并不相同，發(fā)展也較為緩慢。
比如，亞馬遜在2019年4月和10月分別推出直播功能“Amazon Live”和圖文“Amazon Posts”，正式開始內(nèi)容化進(jìn)程。
BCG的一項(xiàng)研究結(jié)果也顯示，西方購物平臺專注于精準(zhǔn)高效購物，消費(fèi)者往往在確定購物目標(biāo)后再前往電商平臺選擇商品——換言之，在美國市場，購物邏輯還未實(shí)現(xiàn)從“人找貨”向“貨找人”的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)電商則早在2015年前后就實(shí)現(xiàn)了。
在這種情況下，國外的網(wǎng)紅很難走通直播帶貨這條路。
03 中國電商基建比國外強(qiáng)在哪？
按國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)的路徑來看，電商是最佳變現(xiàn)路徑，細(xì)分之下，直播電商又能幫他們實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，李佳琦、薇婭、辛巴的成功說明了這一點(diǎn)。
偏偏帶貨又綜合了“人、貨、場”等多重因素，其中任意一個(gè)環(huán)節(jié)有所缺失，都會影響到網(wǎng)紅出路。
追本溯源，美國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以發(fā)展緩慢，是由電商生態(tài)的發(fā)展滯后所決定的：
第一，供應(yīng)鏈端，美國本土制造業(yè)空心化，對電商業(yè)態(tài)發(fā)展造成一定限制。
一方面，中國供應(yīng)鏈成本和規(guī)模優(yōu)勢更加明顯，為本地化供應(yīng)鏈模式的形成創(chuàng)造了有利條件。
隨著全球制造重心轉(zhuǎn)移至勞動力成本較低的中國及東南亞地區(qū)，形成了集中在長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)帶的規(guī)?；S集群，擁有龐大的制造業(yè)產(chǎn)能。
而美國消費(fèi)品制造業(yè)則在近幾十年來經(jīng)歷了向海外轉(zhuǎn)移的過程，品牌商在海外開展生產(chǎn)再運(yùn)回本土，供應(yīng)鏈全球化拓展。全球供應(yīng)鏈模式下，美國主要消費(fèi)品品類更依賴進(jìn)口，且商品價(jià)值相對更高。
另一方面，美國制造業(yè)集中度更高，而中國制造業(yè)更加分散。
這導(dǎo)致，中國有大量中小企業(yè)有銷售商品需求，不同模式的電商平臺都有用武之地。比如，淘寶在很大程度上實(shí)現(xiàn)了義烏小商品城等市場線上化，而國外的電商平臺大多數(shù)以自營為主。
第二，從電商基建來看，美國在物流、支付等環(huán)節(jié)較國內(nèi)有落差。
快遞物流服務(wù)上，美國商品便宜服務(wù)昂貴，傳統(tǒng)電商商家多選擇陸運(yùn)快遞控制成本，陸運(yùn)最大的一個(gè)痛點(diǎn)便是時(shí)效較弱。
UPS一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，從紐約使用陸運(yùn)發(fā)貨的貨物送到紐約城市群、東海岸城市、中部城市、西海岸城市的時(shí)間分別為1、2、3、4個(gè)工作日，部分地區(qū)甚至達(dá)到6個(gè)工作日，再算上可能遇到的雙休日和節(jié)假日，實(shí)際耗時(shí)可能更長。
再來看支付。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2019年美國移動支付在總?cè)丝诘臐B透率還不到10%，在智能手機(jī)使用者中的滲透率也不足30%。
在中國，自2014年開始，微信和支付寶便在支付入口上纏斗已久，微信支付和支付寶支付，早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了幾乎所有交易場景的覆蓋。
第三，從市場規(guī)模來看，應(yīng)對電商增速變緩的創(chuàng)新力度不足。
美國電商市場規(guī)模在2019年是5870億美元，且已經(jīng)陷入增長瓶頸。同時(shí)期內(nèi)，中國電商市場是1.9萬億美元。
如今中國整體電商大盤增速也在放緩，但各大平臺已經(jīng)找到了直播電商這一新的增量市場。
相比之下，海外內(nèi)容電商仍處于起步階段，Instagram、Facebook和YouTube已經(jīng)推出內(nèi)部電商系統(tǒng)，但目前融合程度較低，在直播電商上更是慢了一大步。
以Instagram為例，其在平臺內(nèi)自建電商功能，但一方面更偏向大型品牌，另一方面，只有少數(shù)媒體/網(wǎng)紅能夠在內(nèi)容中附帶品牌主商品鏈接。
第四，從平臺側(cè)來看，閉環(huán)生態(tài)的搭建不及國內(nèi)完善。
一個(gè)典型的例子是廣告營銷平臺的搭建。
國內(nèi)阿里、抖音、快手等平臺，都搭建起了廣告主與廣告承接方的對接平臺，比如巨量引擎、阿里媽媽等，他們實(shí)際上降低了雙方的對接門檻，并能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀和規(guī)范化管理，且能夠完善自身平臺生態(tài)。
而在美國，這類平臺目前仍以第三方機(jī)構(gòu)為主。
04 結(jié)語
回到網(wǎng)紅帶貨，衡量網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)的維度無非三個(gè)：誰來帶貨？在哪里帶貨？為誰帶貨？
與此對應(yīng)的，是整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈可以總結(jié)為上游供應(yīng)鏈、中游平臺、下游用戶，正是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的差異，決定了中美網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)的現(xiàn)狀。
中信證券在一份研報(bào)中指出，供應(yīng)鏈決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模的基礎(chǔ)下限，而平臺決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的上限，并深刻影響網(wǎng)紅乃至用戶生態(tài)。
而這條決定著中美網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的背后，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是我國電商生態(tài)趕超歐美的一個(gè)個(gè)縮影。
參考文獻(xiàn)：
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[2]《中美網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)對比》，中信證券；
[3]《極致體驗(yàn)立于不敗之地：從亞馬遜看京東物流發(fā)展空間》，興業(yè)證券；
[4]《雙生態(tài)驅(qū)動、高科技賦能，2B電子支付龍頭劍指更廣闊2C市場》，東方證券；
[5]《對標(biāo)海外轉(zhuǎn)型之路，論中國MCN路在何方》，國盛證券；
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