神仙打架，凡人遭殃。有消息稱，滴滴外賣撤出了無錫城，只留下當(dāng)?shù)氐囊黄墙濉?/p>
昨天，據(jù)中國(guó)之聲報(bào)道，滴滴外賣的無錫訂單下跌了50%，給騎手的單筆報(bào)酬、系統(tǒng)派單也都驟減。簡(jiǎn)單地說，“無錫城沒活干了。”外賣騎手作鳥獸散，正返回蘇州、南京等城市。
在過去兩周里，無錫因?yàn)榈蔚巫兊脽o比熱鬧。它被這家巨頭選做“外賣第一城”，瘋狂燒錢補(bǔ)貼，并引發(fā)了美團(tuán)同樣強(qiáng)勢(shì)的反抗。
一時(shí)間，無錫城內(nèi)“外賣白吃不要錢”，消費(fèi)者坦言少吃一頓錯(cuò)過一個(gè)億。餐飲商家生意火爆，縮減分量也無人計(jì)較。外賣小哥被“月入過萬”吸引，從周邊城市蜂擁擠進(jìn)這個(gè)小城。
但幾天后，滴滴和美團(tuán)偃旗息鼓，無錫城又恢復(fù)了常態(tài)。有人認(rèn)為，這才是它本來的樣子。一位美團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，無錫的訂單量排名在江蘇只排得上第三、第四，滴滴本來就在挑軟柿子捏。用無錫一戰(zhàn)打響名頭，才是滴滴的本意。
如今，滴滴外賣又在挑選下一個(gè)城市了。據(jù)悉，滴滴正計(jì)劃開一批新的城市，很快會(huì)在新的城市招募騎手。
誰會(huì)成為下一個(gè)“無錫”?滴滴這頭巨獸還會(huì)撞到哪里去?它的終局又在哪里?
滴滴做生活服務(wù)vs美團(tuán)做出行，哪個(gè)更合理?
無錫大戰(zhàn)最大的意義，莫過于“給資本做戲”。它一邊要證明，自己能落地新業(yè)務(wù)，撐起更高的估值。另外，它必須掣肘美團(tuán)，回?fù)糁?ldquo;美團(tuán)做網(wǎng)約車”的進(jìn)攻。
3月底，美團(tuán)在上海上線了網(wǎng)約車，提供出租車和快車兩種服務(wù)。之所以在上海，因?yàn)?ldquo;這是滴滴最賺錢的城市”。更被動(dòng)的是，程維是從媒體得知這一消息，而他當(dāng)天中午還在跟王興吃飯。有同行立即表示，自己“早就知道了”。“滴滴和程維，是不是變得過于遲鈍了?”
消息一出，輿論幾乎一邊倒地站向美團(tuán)。這背后的邏輯很清晰：“到店服務(wù)”是比“出行”價(jià)值更深的服務(wù)。餐館、電影院的獲客成本太高，如果你能持續(xù)引流，抽成20%也可以接受。商家能通過差異化服務(wù)補(bǔ)足成本。
美團(tuán)做出行，正是把消費(fèi)者帶到價(jià)值更深的“生活服務(wù)”金礦上。它是從“目的地”向“途中”的推進(jìn)。
相比之下，滴滴的出行服務(wù)更像從“途中”推向“目的地”。出行服務(wù)價(jià)值更淺，服務(wù)同質(zhì)化，價(jià)格透明，利潤(rùn)更低，不利于直接抽成。對(duì)司機(jī)來說，他們覺得滴滴并未“改善”生活，而是抽了一巴掌同時(shí)又給糖吃。對(duì)乘客來說，面對(duì)趨同服務(wù)，只有價(jià)格可以比較。
因此，司機(jī)怨聲載道，聲稱“只要美團(tuán)來北京，沒補(bǔ)貼我也走”。乘客對(duì)滴滴殺熟、高叫車費(fèi)深惡痛絕，認(rèn)為這個(gè)壟斷巨頭破壞了“招手打車”的公共服務(wù)。一時(shí)間，手握高頻剛需“出行服務(wù)”的滴滴反而成了眾矢之的。
歸根結(jié)底，消費(fèi)者對(duì)吃、玩、住才有更高的期待，出行不過是到達(dá)它們的工具。
而滴滴要做的，就是從低價(jià)值的“網(wǎng)約車服務(wù)”導(dǎo)流到“高價(jià)值服務(wù)”來變現(xiàn)。一方面，在出行領(lǐng)域，共享汽車、無人駕駛的價(jià)值比網(wǎng)約車更高，有利于滴滴守住陣地。另一方面，滴滴認(rèn)為，自己做生活服務(wù)也是個(gè)好主意。
滴滴：如果同樣燒錢，我們?nèi)允堑谝贿x擇
在生活服務(wù)中，最接近滴滴經(jīng)驗(yàn)，能燒錢燒出一片天的，莫過于外賣。它選了小城無錫，來昭告天下：自己也在進(jìn)攻美團(tuán)，擴(kuò)大邊界。但本質(zhì)來說，外賣地域性極強(qiáng)，沒有規(guī)模效應(yīng)和可復(fù)制性。用戶黏性也低，補(bǔ)貼是騎手、商家和消費(fèi)者遷移的唯一考慮。可以說，就算滴滴打下了無錫城，對(duì)美團(tuán)、對(duì)自己的未來，也無足輕重。
也許，無錫對(duì)滴滴的真正價(jià)值是：向資本證明，如果大家都燒錢，滴滴仍是最有效果的那一個(gè)。
在中國(guó)，滴滴是一個(gè)典型的被資本催熟的巨獸，受制于“網(wǎng)約車資質(zhì)”的低天花板，只能去國(guó)外買買買?？梢哉f，它是一條大魚塞進(jìn)了一個(gè)小魚缸，要么投奔全球化的大海，要么走出水面，開始嘗試生活服務(wù)。無錫就是后者的嘗試，雖然還在用燒錢的嘗試，但決心昭然若揭。
對(duì)滴滴來說，它現(xiàn)在的心態(tài)可能很像2013年。在最近很火的一則故事里，王剛當(dāng)時(shí)跟程維說，“上海你可能要丟掉了。”因?yàn)橐患医凶龃簏S蜂的網(wǎng)約車也在上海拼命。一旦一座城市丟掉，“你就給了對(duì)手一個(gè)很好的融資理由，他們可以告訴投資人：只要給我錢，我就可以逆襲滴滴。”
而滴滴的無錫之戰(zhàn)，要說的就是：如果同樣燒錢，滴滴仍是最好的選擇。它試圖向外界表示，如果同樣有資金支持，做出行的滴滴和做生活服務(wù)的美團(tuán)，其實(shí)并沒有那么不同。
技術(shù)不是壁壘，為何滴滴的規(guī)模也不是?
滴滴的核心業(yè)務(wù)仍是出行。但在出行領(lǐng)域，它也并未停留在網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，而是順著產(chǎn)業(yè)鏈爬到上游。
直到最近和美團(tuán)開戰(zhàn)，它才密集甩出2017年成績(jī)單，回應(yīng)外界質(zhì)疑。對(duì)滴滴來說，為何網(wǎng)約車不能讓它滿足?
滴滴沒有城墻，已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)。城墻通常有兩個(gè)：技術(shù)與規(guī)模。網(wǎng)約車沒有很高的技術(shù)壁壘，而規(guī)模效應(yīng)并不與融資體量成正比。這讓滴滴成為“被高估的存在”。
最先解釋這點(diǎn)的，可能是2016年一篇42章經(jīng)的文章。它指出，滴滴的規(guī)模效應(yīng)，本質(zhì)上來自供給端。但不幸的是，網(wǎng)約車供給端的規(guī)模效應(yīng)天花板很低。
Lyft的創(chuàng)始人說過，“我們這行，規(guī)模效應(yīng)到了一定的點(diǎn)就沒用了，一般這個(gè)點(diǎn)就是三分鐘的從接單到抵達(dá)的時(shí)間限制。”
換言之，競(jìng)爭(zhēng)者只要在供給端付出不高的成本，乘客就完全感受不到差別。
要命的是，網(wǎng)約車的地域性很強(qiáng)，要在某一城市補(bǔ)足供給，成本并不那么大。因此，滴滴的整體優(yōu)勢(shì)不能直接轉(zhuǎn)化為局部?jī)?yōu)勢(shì)。
此外，中國(guó)網(wǎng)約車的最稀缺資源并非補(bǔ)貼，而是資質(zhì)。這也導(dǎo)致“首汽約車”等國(guó)字號(hào)玩家能后來居上，滴滴和美團(tuán)反而經(jīng)常掣肘。
因此，網(wǎng)約車并非久居之地。今天，滴滴能燒錢把別人咬出血來，明天，別人也能咬下滴滴一塊肉。更有錢的對(duì)手永遠(yuǎn)存在，只是還沒進(jìn)入出行領(lǐng)域。這正是滴滴不能安臥于此的原因。
滴滴的出路只有“控車”
42章經(jīng)說，滴滴真正的唯一出路在于“控車”，正如美團(tuán)做餐飲的出路在于“供應(yīng)鏈”。
最近，滴滴也確實(shí)是這么做的。
1、在網(wǎng)約車供應(yīng)端，滴滴參與了“人人車”的戰(zhàn)略融資和E輪融資。人人車是一家c2c二手車電商，能為滴滴的司機(jī)提供買車、賣車平臺(tái)。目前，滴滴的專車、快車司機(jī)超過1700萬人，關(guān)聯(lián)車輛占中國(guó)私家車保有量的10%。
除了買賣，滴滴還想解決二手車與司機(jī)的城市匹配問題，比如在A類城市買了二手車，投放到B類城市賣給司機(jī)?？梢哉f，滴滴相當(dāng)于二手車的“流通管道”。
2、此外，滴滴在今年3月與“車和家”合作，生產(chǎn)網(wǎng)約車專用的新能源汽車。此前，車和家曾宣布要造一種便宜的小車“SEV”，專供給共享汽車，但因政策不明最終流產(chǎn)。李想認(rèn)清“網(wǎng)約車仍是主流”，希望這款車能幫滴滴，將每公里出行成本降到3塊錢。
李想曾說，中國(guó)的出行市場(chǎng)如果只基于“標(biāo)準(zhǔn)燃油車”，成本結(jié)構(gòu)會(huì)很不合理。但滴滴崛起于新能源車普及之前，并無力改造供給端成本。如今，如果掌控新能源車的供應(yīng)，滴滴未來就能真正提高網(wǎng)約車效率，從本質(zhì)上改進(jìn)這一行業(yè)。
3、滴滴上線“滴水貸”，要幫司機(jī)用汽車做抵押，獲得消費(fèi)信貸。無疑，消費(fèi)信貸是個(gè)受眾廣、門檻低的剛需，對(duì)司機(jī)來說，一旦借貸，轉(zhuǎn)移平臺(tái)也比“跟著補(bǔ)貼跑”門檻高得多。本質(zhì)上，滴滴在用自己掌握的“車”的數(shù)據(jù)服務(wù)司機(jī)群體，來增加他們的品牌黏性。
4、滴滴發(fā)起“洪流聯(lián)盟”，聯(lián)合31家汽車供應(yīng)鏈企業(yè)，如一汽、廣汽等，打造一個(gè)互通的“汽車運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)”。換言之，滴滴自己擁有最接近消費(fèi)者的需求端，供應(yīng)端則要聯(lián)合排外，獲得獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。如果新能源汽車等，能帶動(dòng)網(wǎng)約車、共享汽車的供給成本下降，滴滴要第一個(gè)嘗到果實(shí)。
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