中國的主題公園經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已經(jīng)引發(fā)四次投資熱潮，如今主題公園企業(yè)在資本市場上“躍躍欲試”的步伐仍未停止。
運營方早已發(fā)現(xiàn)，將樂園逐步發(fā)展為集休閑娛樂、影視傳媒、地產(chǎn)住宿等于一體的泛產(chǎn)業(yè)整合模式，是一條更成熟的路。但是，這條路仍然走得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，資本、IP、持續(xù)更新……還有眾多的要素，才能實現(xiàn)持續(xù)性盈利。
在經(jīng)營之外，還需要注意的是，一天多達數(shù)萬人次的入園人數(shù)是否真實反映了市場前景?業(yè)內(nèi)人士認為，部分行業(yè)數(shù)據(jù)還需去偽存真。除去一些假象，才更能看到行業(yè)的真實情況。
運營數(shù)字 持續(xù)性盈利是第一難題
今年的清明小長假，愛冒險的年輕人成為常州中華恐龍園的主力軍。據(jù)常州電視臺報道，清明小長假期間常州地區(qū)的環(huán)球恐龍城(含中華恐龍園)、春秋淹城旅游區(qū)、環(huán)球動漫嬉戲谷和東方鹽湖城四大主題公園共接待游客36.27萬人次。
從全國范圍來看，主題公園已成為旅游消費升級的新亮點。據(jù)驢媽媽統(tǒng)計，主題公園“霸榜”清明假期熱門景點，熱度超過傳統(tǒng)景區(qū)。
流量之下，是否也給主題公園企業(yè)的整體發(fā)展帶來了可觀的收益呢?
還是從恐龍園(833745，OC)說起，今年3月底這家公司再次沖刺IPO失利。從恐龍園兩次披露的招股說明書(申報稿)中可以看出，自2013年起其年營收額維持在4億～5億元，但凈利潤卻在2016年出現(xiàn)超50%的降幅(2017年時顯示已回升)。此外，恐龍園游客接待量在2014年～2016卻呈現(xiàn)逐年略微下降的情況。
而發(fā)審委則提出，公司業(yè)績大幅波動、現(xiàn)金銷售占比高，且質(zhì)疑公司有關(guān)聯(lián)方利益輸送、短期償債能力存風險的問題。而中國主題公園研究院院長林煥杰則向記者表示，恐龍園存在的問題是收入高但利潤低。對2016年凈利潤下滑的原因，恐龍園歸咎于氣候，那么，同為新三板掛牌企業(yè)的華強方特(834793，OC)情況如何呢?
從公布的數(shù)據(jù)來看，華強方特從2014年至2017年，凈利潤穩(wěn)定在6.5～7.5億元，并沒有出現(xiàn)大幅下降的情況。華強方特在2014年、2016年游客人數(shù)上，呈現(xiàn)了明顯增長。
不過，華強方特也有被一些投資者詬病之處。華強方特也曾遭遇過資本市場的兩次關(guān)閘，早在2012年，華強方特就已開啟IPO計劃，但歷時3年最終未果，在2015年底投奔新三板。
據(jù)華強方特2017年年報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)與公司日?；顒酉嚓P(guān)的政府補助3.2億元，約占華強方特當年歸屬于上市公司股東凈利潤的43%。同時，從會計政策變更前的數(shù)據(jù)來看，2014～2016年華強方特分別獲得政府補助3.37億元、2.47億元、3.53億元，占凈利潤比例為47.39%、37.79%、49.65%。政府補貼的在業(yè)績中所占的高比例，就是華強方特被一些投資者詬病之處。
對于政府為企業(yè)“輸血”的現(xiàn)象，林煥杰認為，做主題公園其實就是雙贏，地方政府引進品牌主題公園，可以拉動地方經(jīng)濟促進就業(yè);而對于企業(yè)來說，也能為打造研發(fā)、生產(chǎn)、營銷全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)降低成本。但是近50%的盈利占比反過來會導(dǎo)致存在業(yè)績不穩(wěn)的風險，補貼并非長期的固定收入，一旦剔除，要健康發(fā)展還得“自身造血”，提高經(jīng)營指標才能創(chuàng)造更多的效益。
那么什么是激活細胞自身造血的關(guān)鍵條件?林煥杰建議，主題公園的生命力需要更多的回頭客來維持，因此在建設(shè)中，一定要注意保持更新升級，推出新項目引起游客再次游玩的沖動。
恐龍園招股說明書截圖
資本窺覷 地產(chǎn)、影視、煤炭等跨界文旅
截至目前，專注做主題公園的企業(yè)在A股市場還只有幾家，但不可否認的是，主題樂園作為文旅項目的重要場所越來越受到消費者和資本家的青睞。
根據(jù)大連圣亞(600593，SH)、海昌海洋公園(02255，HK)、宋城演藝(300114，SZ)最新的營業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年其旅游業(yè)服務(wù)、公園運營、現(xiàn)場演藝的毛利率分別為60.32%、54.3%、73.81%。
主題公園市場的高毛利率伴隨著高預(yù)期，也同時伴隨了中國主題公園發(fā)展的大潮。據(jù)林煥杰個人不完全統(tǒng)計，預(yù)估行業(yè)內(nèi)跨界布局主題公園的企業(yè)約占整體數(shù)量的70%。
回首2017年，文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長日益攀高，主題公園作為眾多投資者蜂擁而至的主戰(zhàn)場之一，其中包括地產(chǎn)開發(fā)商、大型影視公司以及大型工程承包企業(yè)、煤炭企業(yè)、汽車企業(yè)等。
“主題公園最主要的問題是高投入、高風險、回報周期長，因此它需要依靠大資本的加持。”林煥杰道出了背后的邏輯：“什么的是大資本，最直接的一個是房地產(chǎn)開發(fā)商，他們?yōu)榱顺礋岬貕K的價值，采取的方式是通過投資主題公園拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，扶持房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。”
恒大的主題樂園如今可說遍布大江南北，截至目前，萬達文旅項目已建成的就有7個。萬達主題娛樂公司營銷中心總經(jīng)理段冬東向記者表示，在建的萬達文化旅游項目有12個，預(yù)計到2020年，萬達集團將建成15個萬達城，擁有51個不同類型的主題公園。
然而快速擴張勢必導(dǎo)致負債率居高不下，去年7月融創(chuàng)中國作價438.44億元收購萬達13個文化旅游項目公司91%的權(quán)益的消息轟動一時。而在融創(chuàng)2017年中期業(yè)績會上，孫宏斌表示，未來將再與萬達繼續(xù)合作7個文旅城。
作為中國主題公園行業(yè)開創(chuàng)者的華僑城，其旅游業(yè)務(wù)也與地產(chǎn)緊密相連，從發(fā)展初期便以“主題公園+地產(chǎn)”的模式進行樂園開發(fā)，到現(xiàn)在旗下已擁有“歡樂谷”“世界之窗”“歡樂海岸”等子品牌，并開始向輕資產(chǎn)運營等領(lǐng)域拓展。
如果說地產(chǎn)是主題公園的溫床，那么影視則是它的外衣之一。近幾年電影業(yè)務(wù)發(fā)展進入疲軟期，競爭越來越激烈，利潤承壓，影視巨頭向旅游產(chǎn)業(yè)滲透也已是普遍現(xiàn)象，以華誼、光線和萬達電影為代表的影視公司都在向旅游業(yè)積極擴張。
繼去年進軍主題樂園后，4月12日奧飛娛樂(002292，SZ)出資2750萬元(注冊資本占比55%)成立新公司，嘗試布局室外主題樂園業(yè)態(tài)。光線傳媒(300251，SZ)也在去年底有了新動作，將在揚州建設(shè)一個集影視拍攝制作、教育培訓(xùn)、旅游度假、休閑娛樂等多元業(yè)態(tài)于一體的影視產(chǎn)業(yè)綜合體。
行業(yè)反思 是人氣爆棚還是數(shù)據(jù)失實?
林煥杰坦言，從最近的情況看，主題公園投資確實有點過熱，誰都想分一杯羹。企業(yè)一定要清醒認識到，自身以及區(qū)域究竟適不適合做主題公園，而不是一哄而上。
如今，一些自身不具備IP的主題公園投資商陷入進退維谷的境地，他們發(fā)現(xiàn)建設(shè)主題公園遠沒有看上去那么容易。那么，是什么讓這行當初看上去并不難呢?
在與林煥杰的交談中，有一段話引起了記者的注意：“這個行業(yè)虛假數(shù)字很多，雖然大家看起來這個市場非常火爆，但是其實我認為以后還是要真真實實地去反映一些事情，讓這個市場能夠走上正軌。”
多日后，林煥杰再次向記者作了詳細的解釋，他認為，有一些主題公園開發(fā)商夸大建設(shè)期投資額，還有一些主題公園運營主體虛報實際入園人數(shù)或者經(jīng)營收入，行業(yè)中有存在投資、經(jīng)營數(shù)據(jù)失實的現(xiàn)象，易誤導(dǎo)市場。
“一般情況下，一個投資額為十幾億元的主題公園，如果能夠在10年內(nèi)收回成本是比較成功的。”林煥杰說道。 記者粗略地算了一筆賬，假設(shè)一個總投資為15億元的主題公園項目需要10年收回成本，在不計任何折舊攤銷以及期間費用的情況下，每年需要獲得利潤1.5億元，假設(shè)以萬得統(tǒng)計的25%的行業(yè)銷售凈利率計算，一個主題公園的營業(yè)收入必須達到6億元，而從目前單體主題公園的平均營收而言，遠不能達到這個數(shù)字。
有業(yè)內(nèi)人士也向記者表示：“我在第一線的時候也經(jīng)歷過虛假數(shù)字的報表，非常清楚其實投資額是夸大了，不僅投入和產(chǎn)出不能成正比，占地面積和客流也是如此，尤其是在春節(jié)等長假期間，報道中的公園入園人數(shù)事實上遠超它的接待能力。”這位人士還認為，這是行業(yè)里存在的一些亂象，稍微懂一些行業(yè)知識的人一聽就知道有些數(shù)據(jù)是失實的。
看到一些行業(yè)亂象的同時，我們更關(guān)注未來的走向。
萬達主題娛樂公司營銷中心總經(jīng)理段冬東向記者表示，對中國主題公園行業(yè)來說，當下仍處在賣門票的初級階段，未來的發(fā)展目標是將游客消費體驗從“賣門票”升級到“賣場景”。
曾參與迪士尼主題樂園建筑設(shè)計的美國FIDA建筑設(shè)計公司創(chuàng)始人于歷明曾表示，成功的主題公園首先必要具有唯一性和排他性，核心目的是吸引人、留住人、再留住人。目前國內(nèi)大多文旅項目存在的問題是有資源缺品牌，有元素缺整合，有文脈缺主題，有潛力缺驅(qū)動。
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