當(dāng)年輕人在消費(fèi)市場(chǎng)的聲量越來(lái)越大，潮玩便像一陣風(fēng)似地席卷新消費(fèi)空間，形成一種獨(dú)特的流行趨勢(shì)。其中，泡泡瑪特作為潮玩品牌中的典型代表，其市場(chǎng)布局、品牌塑造、發(fā)展趨勢(shì)等，一定程度展現(xiàn)出整個(gè)潮玩市場(chǎng)的走勢(shì)。如今，潮玩品牌正朝著多渠道發(fā)展的方向布局，并在IP內(nèi)容上進(jìn)一步深耕，打造更多品類(lèi)及高端化內(nèi)容；同時(shí)，海外市場(chǎng)的布局也提上日程，在國(guó)內(nèi)則成為了不同城市實(shí)體商業(yè)的流量密碼。
線(xiàn)上線(xiàn)下共振
多渠道協(xié)同發(fā)展
(資料圖片)
線(xiàn)下實(shí)體店、機(jī)器人商店、線(xiàn)上商城……可以看出，潮玩市場(chǎng)已不再簡(jiǎn)單局限于單一平臺(tái)，而是全渠道發(fā)力，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián)，深入市場(chǎng)的各個(gè)角落。
線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店成為了樹(shù)立品牌形象、提高品牌知名度的方法之一，也為品牌貢獻(xiàn)了主要的銷(xiāo)售額。隨著潮玩市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌加快推進(jìn)線(xiàn)下布局，積極挖掘潛在用戶(hù)。
泡泡瑪特2022年年報(bào)顯示，2022年其在中國(guó)內(nèi)地新開(kāi)49家線(xiàn)下門(mén)店，門(mén)店數(shù)量從2021年末的288家增至329家。其中，泡泡瑪特積極擴(kuò)展旗艦店、特色店，如位于上海的全球旗艦店化身潮玩勝地、位于海南三亞的亞特蘭蒂斯店首次嘗試結(jié)合海洋文化打造海洋主題特色店。同樣，2022年泡泡瑪特在內(nèi)地新增機(jī)器人商店206臺(tái)，總數(shù)達(dá)到2067臺(tái)。線(xiàn)下陣地成為了潮玩擴(kuò)大市場(chǎng)份額不可忽略的部分。
線(xiàn)上渠道方面，泡泡瑪特在微信小程序上線(xiàn)自主研發(fā)的小程序泡泡瑪特抽盒機(jī)，模擬線(xiàn)下抽盲盒機(jī)制，在線(xiàn)上還原線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)；同時(shí)，主流的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)成為潮玩品牌不可或缺的渠道之一，眾多品牌在天貓、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，其中，泡泡瑪特2022年京東旗艦店?duì)I收1.38億元，天貓旗艦店?duì)I收4.62億元。作為線(xiàn)下門(mén)店的互補(bǔ)，線(xiàn)上渠道為潮玩品牌深入市場(chǎng)提供了更長(zhǎng)的觸手，從而增加市場(chǎng)份額。
未來(lái)，潮玩品牌的發(fā)展必須從多渠道入手，線(xiàn)下門(mén)店作為品牌的展示，提供打卡、體驗(yàn)空間，而線(xiàn)上則可通過(guò)高性?xún)r(jià)比的方式擴(kuò)大市場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)方能實(shí)現(xiàn)效益最大化，而其中的平衡則需要品牌根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行權(quán)衡與考慮。
IP是核心
品類(lèi)多樣化、高端化
市場(chǎng)普遍認(rèn)為，潮玩的核心在于“IP”，IP是潮玩區(qū)別于其他玩具的特點(diǎn)之一，設(shè)計(jì)師對(duì)于IP的創(chuàng)造與設(shè)計(jì)，賦予了其文化、潮流屬性。出色的IP引領(lǐng)著潮玩市場(chǎng)的表現(xiàn)，是潮玩最具賣(mài)點(diǎn)的內(nèi)容。同時(shí)，目前潮玩市場(chǎng)正朝著多品類(lèi)、高端線(xiàn)的方向探索，嘗試拓展潮玩空間。
近年來(lái)，泡泡瑪特打造了MOLLY、SKULLPANDA等特色I(xiàn)P，并通過(guò)這些IP收獲了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，而熱門(mén)IP更是貢獻(xiàn)了占比較高的銷(xiāo)售額。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在同一觀察時(shí)段內(nèi)，泡泡瑪特?zé)岫扰琶叭腎P銷(xiāo)售額占比達(dá)到觀察期內(nèi)總時(shí)段的半數(shù)。其中，SKULLPANDA占比約18.4%，MOLLY占比約17.4%，DIMOO占比約12.5%，以上三個(gè)IP 的銷(xiāo)售額占比達(dá)48.3%。而銷(xiāo)售額排名第四的IP The Monsters僅占5.7%，被拉開(kāi)明顯差距。
與此同時(shí)，潮玩品牌正對(duì)除盲盒之外的品類(lèi)積極探索，發(fā)展出眾多新類(lèi)目如手辦、BJD球型關(guān)節(jié)人偶、衍生品等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前泡泡瑪特IP衍生品開(kāi)發(fā)主要包括三大方向：偏潮流藝術(shù)、偏收藏屬性和偏實(shí)用性，基于不同定位推出從徽章到手指滑板、毛絨，再到家居、數(shù)碼周邊等產(chǎn)品，對(duì)衍生品領(lǐng)域的布局已悄然成型。
同時(shí)，在產(chǎn)品內(nèi)容的不斷創(chuàng)新中，高端化成為其中明顯的趨勢(shì)之一，潮玩正逐漸通過(guò)增強(qiáng)稀缺屬性、文化屬性等，推動(dòng)潮流玩具往高端收藏品轉(zhuǎn)變。2022年，泡泡瑪特持續(xù)深耕MEGA系列，通過(guò)與韓美林、大久保、讓·米歇爾·巴斯奎特等藝術(shù)家推出聯(lián)名款；基于受歡迎的IP如MOLLY、DIMOO等MEGA系列的產(chǎn)品，持續(xù)探索高端潮玩的可能性。
2022年，由泡泡瑪特與藝術(shù)家易燃共同打造的“爐火純青·燃”藝術(shù)家親簽樣品版在拍賣(mài)中以23萬(wàn)元人民幣成交，創(chuàng)造了中國(guó)潮流玩具收藏品單品全球拍賣(mài)最高成交紀(jì)錄，為潮玩品類(lèi)在藝術(shù)拍賣(mài)市場(chǎng)樹(shù)立了一個(gè)新的里程碑。
總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)潮玩品牌應(yīng)在IP的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)中加大投入，以?xún)?yōu)質(zhì)的IP吸引消費(fèi)者。而在全品類(lèi)、高端線(xiàn)方面的探索亦不可少，兼顧小眾品類(lèi)的同時(shí)，要把握高端線(xiàn)發(fā)展勢(shì)頭，逐步在潮玩市場(chǎng)中培育高端收藏品。
加速出海
本土化改造成重點(diǎn)
50多家門(mén)店，140多家機(jī)器人商店，以及跨境電商和本地電商平臺(tái)，構(gòu)成了“中國(guó)潮玩第一股”泡泡瑪特的海外陣地。隨著品牌影響力逐步擴(kuò)大，“出?！辈粌H成為潮玩品牌的選擇，也是吸引了眾多新消費(fèi)品牌“試水”。能否將本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)在海外市場(chǎng)復(fù)制成功？對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力、創(chuàng)作能力是極大的考驗(yàn)。
從2018年底出海發(fā)展至今，泡泡瑪特已經(jīng)在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下和線(xiàn)上的全渠道入駐，其海外業(yè)務(wù)獲得了良好收益。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)及海外市場(chǎng)的收益合計(jì)達(dá)4.54億元，上年同期為1.84億元，同比增長(zhǎng)147.1%。
截至2022年底，泡泡瑪特港澳臺(tái)地區(qū)及海外門(mén)店數(shù)量達(dá)到43家、機(jī)器人商店達(dá)到120臺(tái)，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13 個(gè)。泡泡瑪特已在韓國(guó)、日本、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)家陸續(xù)落子。據(jù)了解，2023年，泡泡瑪特將繼續(xù)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)到2023年底，泡泡瑪特海外門(mén)店的數(shù)量有望達(dá)到80-90家，機(jī)器人商店數(shù)量有望達(dá)到200家。這些門(mén)店的70%將在東亞和東南亞，30%在歐美澳地區(qū)。
值得注意的是，“出海”意味著全新的環(huán)境，消費(fèi)者消費(fèi)觀念、文化理念、審美等與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者存在較大差異，而對(duì)于以IP內(nèi)核取勝的潮玩品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)IP的喜好也將決定銷(xiāo)售情況。
泡泡瑪特國(guó)際總裁文德一表示，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)化體系是可以應(yīng)用到海外市場(chǎng)的，特別是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)方面積累了很多經(jīng)驗(yàn)，可以在全世界通用?！暗诔龊３跗冢覀冃枰鎰e哪些可以直接用、哪些需要進(jìn)行本土化改造?！?/p>
結(jié)合在地文化
成為實(shí)體商業(yè)引流器
如今，走進(jìn)購(gòu)物中心內(nèi)，潮玩門(mén)店成為消費(fèi)者聚集地，并帶動(dòng)了周邊門(mén)店的客流活躍度。
對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，潮玩一定程度上代表著當(dāng)下消費(fèi)者的興趣偏好和個(gè)性表達(dá)，且存在著無(wú)年齡、無(wú)性別屬性，尤其受到年輕人的追捧。而潮玩品牌也迎來(lái)了更多的曝光機(jī)會(huì)。
2023年4月，泡泡瑪特在北京、上海、武漢三地分別上線(xiàn)了SKULLPANDA回溯北京、DIMOO儂好上海、MOLLY武漢櫻花系列衍生品，將其頭部IP與城市文化相結(jié)合，引發(fā)了消費(fèi)者的追捧，部分熱銷(xiāo)款甚至首日即售罄。
據(jù)介紹，泡泡瑪特城市限定系列特展落地隆福寺大廈九層的隆福寺文化中心，在隆福寺一層，泡泡瑪特配合活動(dòng)開(kāi)設(shè)了快閃店。即使在工作日期間，泡泡瑪特的快閃店生意也很火爆，客流量是其他周邊店鋪的4-6倍，且提袋率較高；同時(shí)，在參觀展覽或購(gòu)買(mǎi)商品后，有的消費(fèi)者選擇到周邊餐飲門(mén)店拆盒、休息，間接拉動(dòng)了周邊門(mén)店的銷(xiāo)售額。
可以看到，潮玩品牌依靠自身運(yùn)營(yíng)能力在線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)中占據(jù)了重要位置，成為實(shí)體商業(yè)的流量密碼。不過(guò)，如何結(jié)合在地文化創(chuàng)造出更多獨(dú)特內(nèi)容，仍是各品牌接下來(lái)努力的重點(diǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，隨著行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)潮玩品牌的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。通過(guò)泡泡瑪特的表現(xiàn)，我們可以看到，目前潮玩企業(yè)越來(lái)越看重全渠道布局，積極擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額，并通過(guò)IP內(nèi)容的精細(xì)化、在地化運(yùn)營(yíng)、海外布局等方式擴(kuò)張。未來(lái)，潮玩市場(chǎng)將迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但也將迎來(lái)更大的新消費(fèi)空間。
/行/業(yè)/趨/勢(shì)/總/結(jié)/
新消費(fèi)之潮玩：
進(jìn)入細(xì)分賽道，品牌加速破圈
潮玩，即將藝術(shù)、設(shè)計(jì)、繪畫(huà)、雕塑、潮流等元素融為一體的玩具。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)、消費(fèi)者個(gè)性化需求增加，我國(guó)的潮玩市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。作為“中國(guó)潮玩第一股”的泡泡瑪特曾在招股書(shū)中分析道，2015-2020年，中國(guó)潮玩行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，增速始終保持在10%以上。
當(dāng)下Z世代消費(fèi)群體崛起，潮玩市場(chǎng)仍有較大的挖掘空間，保持高速增長(zhǎng)下，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將走向更高水平。規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，潮玩的賽道上呈現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)：潮玩表現(xiàn)出多渠道協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢(shì)，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，更有內(nèi)涵的IP文化將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
首先，縱觀潮玩消費(fèi)市場(chǎng)，品牌不僅加速在購(gòu)物中心、連鎖百貨等線(xiàn)下場(chǎng)景布局門(mén)店，更是通過(guò)在地鐵站、車(chē)站等地方設(shè)立機(jī)器人商店，以及打造模擬線(xiàn)下抽盒的線(xiàn)上商城，提高自身的市場(chǎng)份額，全渠道發(fā)力成為一大趨勢(shì)。
未來(lái)，潮玩品牌的發(fā)展必須從多渠道入手，將線(xiàn)下門(mén)店作為品牌的展示，提供打卡、體驗(yàn)空間，而線(xiàn)上則可通過(guò)高性?xún)r(jià)比的方式擴(kuò)大市場(chǎng)，作為探索更大更遠(yuǎn)市場(chǎng)的觸手。
其次，潮玩IP的文化內(nèi)涵之重要性進(jìn)一步提高，成為決定品牌生命力的核心。
潮玩品牌正加大IP研發(fā)力度，嘗試打造更豐富的IP生態(tài)。企業(yè)通過(guò)建設(shè)IP創(chuàng)作生態(tài)體系，按照銷(xiāo)售周期推新品、控制銷(xiāo)售時(shí)長(zhǎng)以保證商品稀有性；同時(shí)，潮玩企業(yè)亦不斷擴(kuò)充自身設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，打造自有IP，并嘗試尋求外部合作，引入新創(chuàng)意新內(nèi)容。
如今，潮玩迎來(lái)了新一輪機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何進(jìn)一步深耕現(xiàn)有市場(chǎng)并挖掘更大的市場(chǎng)，是潮玩品牌面臨的重要問(wèn)題。種種因素下，加快搶占市場(chǎng)、瞄準(zhǔn)客群發(fā)力并打造更強(qiáng)的IP競(jìng)爭(zhēng)力，已是潮玩發(fā)展的必然趨勢(shì)。未來(lái)，在多品牌的推動(dòng)及培養(yǎng)下，潮玩市場(chǎng)將展現(xiàn)出更高的市場(chǎng)價(jià)值。
/記/者/手/記/
狂熱過(guò)后，潮玩行業(yè)還需更多思考
隨機(jī)走進(jìn)一家潮玩品牌門(mén)店，傳神逼真、姿態(tài)各異的小人偶映入眼簾，而在展臺(tái)前，是認(rèn)真挑選的消費(fèi)者。有眼神里充滿(mǎn)好奇的小朋友，也有對(duì)挑盲盒輕車(chē)熟路的年輕人，他們拿起盲盒搖一搖、捏一捏，只為抽中自己想要的款式。
雖然盲盒是潮玩流行的一種銷(xiāo)售形式，但店內(nèi)一隅景象，背后其實(shí)是日漸壯大的潮玩市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)知名潮玩品牌泡泡瑪特創(chuàng)立于2010年，彼時(shí)人們對(duì)潮玩還沒(méi)有直觀的認(rèn)知。隨著MOLLY、DIMOO等IP逐漸被人們所認(rèn)識(shí)，抽盲盒成為了年輕人圈子里的新潮愛(ài)好，潮玩成為新消費(fèi)的代表業(yè)態(tài)之一。
值得注意的是，當(dāng)最初的狂熱逐漸褪去，潮玩行業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，還需要對(duì)玩法、內(nèi)涵等進(jìn)行更多的思考。
概率不透明、特殊款溢價(jià)嚴(yán)重是盲盒玩法中一直被詬病的問(wèn)題。今年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，對(duì)盲盒銷(xiāo)售價(jià)格、抽取概率等內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)定。政策規(guī)范的出臺(tái)結(jié)合相關(guān)企業(yè)、商家的積極踐行，潮玩行業(yè)方能健康發(fā)展。
其次，在筆者看來(lái)，潮玩最根本的生命力在于內(nèi)容，即IP。未來(lái)，潮玩的創(chuàng)新應(yīng)積極嘗試在傳統(tǒng)文化中汲取靈感，發(fā)展衍生具有持久生命力的產(chǎn)品。目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)的潮玩IP大多本身不具備故事性，而是通過(guò)同一形象IP的不同款式形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
相比之下，國(guó)外潮玩市場(chǎng)IP通過(guò)借助電影、動(dòng)漫內(nèi)的形象，使IP本身具有故事內(nèi)核、性格特點(diǎn)，如假面騎士、漫威英雄等。隨著人們對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度日益提高，潮玩行業(yè)若能?chē)L試結(jié)合更多傳統(tǒng)文化中的典故進(jìn)行創(chuàng)作，將大大提高IP的文化內(nèi)涵，這或許將成為潮玩IP生態(tài)的突破口之一。
在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，潮玩市場(chǎng)仍有較大的挖掘空間。不過(guò)，想要久盛不衰，企業(yè)也是時(shí)候在各方面下功夫了。
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