文 | 新消費(fèi)智庫(kù)，作者 | 樂樂，編輯 | 小梨
前塵往事有著千絲萬縷聯(lián)系的俞敏洪和羅永浩，曾宿命般地?cái)噭?dòng)了直播電商，又宿命般地走到了截然不同的岔路口。
(資料圖)
7 月底，東方甄選抖音直播間被平臺(tái)暫停營(yíng)業(yè)，一行人轉(zhuǎn)戰(zhàn)自營(yíng) APP，并推出 85 折促銷活動(dòng)，4 天拿下 1.1 億銷售額，士氣大振的東方甄選，進(jìn)一步加快了自建體系的步伐。更早些時(shí)，俞敏洪親自掛帥，豪擲 10 億成立文旅公司，強(qiáng)勢(shì)殺入中老年文旅領(lǐng)域，俞敏洪主動(dòng)走向臺(tái)前，拓展新的增長(zhǎng)曲線。
羅永浩背后的交個(gè)朋友也沒閑著。上個(gè)月，交個(gè)朋友借殼上市成功，曾一手帶起直播間的羅永浩逐漸淡出直播間，" 去羅永浩化 " 的戰(zhàn)略路子在企業(yè)招股書上顯露無疑，而后，交個(gè)朋友馬上交出了上市后首份財(cái)報(bào)預(yù)期公告，根據(jù)公告，2023 年上半年，" 交個(gè)朋友 " 各平臺(tái)直播間總 GMV（商品交易總額）超過 50 億元。
在直播電商排位日趨固化的今天，不論是進(jìn)軍新領(lǐng)域，還是開啟多平臺(tái)戰(zhàn)略、多主播矩陣的培養(yǎng)，東方甄選和交個(gè)朋友，都在努力講出新故事。
蹲守直播間若干天后，新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，東方甄選不斷憑借內(nèi)容直播打造爆款 IP，而交個(gè)朋友卻因?yàn)槿笔Я_永浩這個(gè)核心靈魂人物，開始變得不上不下。
據(jù)觀察，過去半年中，通過多元化的內(nèi)容加持，東方甄選的銷售數(shù)據(jù)屢次登頂，粉絲數(shù)量、在線人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越交個(gè)朋友直播間。交個(gè)朋友逐漸變成了純帶貨式的直播間，在線人數(shù)越來越低，抖音直播不公布場(chǎng)觀數(shù)據(jù)，在淘寶直播，我們看到交個(gè)朋友的場(chǎng)觀表現(xiàn)較為一般，除了雙十一、618 等大促期間熱度有所突破，平時(shí)場(chǎng)觀僅維持在 200 萬左右，唯有羅永浩坐陣時(shí)，流量會(huì)有部分拉伸。
起于羅永浩，也困于羅永浩，當(dāng)羅永浩逐漸隱于幕后，交個(gè)朋友也不再和用戶交朋友了。
01 正面對(duì)決，東方甄選趕超交個(gè)朋友
羅永浩曾說過，直播是一個(gè)很嚴(yán)肅的生意，也是個(gè)好生意，但卻不是他的興趣方向。
2022 年 6 月，一開始進(jìn)入直播只為還債的老羅在 " 真還轉(zhuǎn) " 接近尾聲之際，宣布減少了直播頻次，再次創(chuàng)業(yè)選擇 AR 與國(guó)際科技巨頭硬剛。
羅永浩淡出直播間后，積聚的流量很快被異軍突起的東方甄選占據(jù)。
" 交個(gè)朋友作為一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，我們相信擁抱多直播平臺(tái)發(fā)展或是未來的趨勢(shì)。"2022 年 12 月，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀公開表示。
為了扭轉(zhuǎn)局面，交個(gè)朋友想了諸多辦法。
一是開啟跨平臺(tái)戰(zhàn)略，全平臺(tái)、全渠道布局，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里；二是培養(yǎng)主播矩陣，包括羅永浩的 " 最佳助手 " 王拓、李正、龔晨、林爽、王哆啦等新人，走去 IP 化的道路，堅(jiān)持 " 做號(hào)不做人 "，不打造超頭，聚焦產(chǎn)品，成為一家 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)的超級(jí)百貨商店；三是積極嘗試多種新業(yè)務(wù)，例如電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)交個(gè)朋友電商學(xué)苑、以及出海業(yè)務(wù)。
但近一年過去，交個(gè)朋友仍沒能改變流量，銷售額下滑的頹勢(shì)。早在 2022 年 7 月，交個(gè)朋友抖音直播間的銷售額便開始一路下滑，從 7 月的 3.17 億，降至 8 月、9 月的 2.98 億、1 億 -2.5 億元，甚至掉出了抖音帶貨月榜 TOP5，一度被擠到第九的位置。
新消費(fèi)智庫(kù)對(duì)比了東方甄選及交個(gè)朋友三個(gè)月來的場(chǎng)觀和銷售數(shù)據(jù)。據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，近 90 天，交個(gè)朋友抖音賬號(hào)共直播 427 場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次為 58.5 萬，帶貨轉(zhuǎn)化率為 1.85%，場(chǎng)均銷售額為 197.1 萬，近 30 天內(nèi)，其場(chǎng)均觀看人次為 39 萬，帶貨轉(zhuǎn)化率為 0.98%，場(chǎng)均銷售額為 106.6 萬；東方甄選抖音共直播 94 場(chǎng)，帶貨轉(zhuǎn)化率為 3.11%，場(chǎng)均銷售額為 1435 萬，近 30 天內(nèi)，帶貨轉(zhuǎn)化率為 2.91%，其場(chǎng)均觀看人次為 593 萬，場(chǎng)均銷售額為 1125 萬。
從數(shù)據(jù)上，我們能直觀地看到，無論是觀看人次，還是場(chǎng)均銷售額，東方甄選都甩了交個(gè)朋友 10 倍不止，且差距正越拉越大。
每次點(diǎn)進(jìn)交個(gè)朋友直播間，其上架商品數(shù)均為 200+，講解節(jié)奏越來越快，平均每個(gè)品講解 2 — 3 分鐘，更別說有內(nèi)容的輸出。從消費(fèi)者的角度而言，東方甄選好歹會(huì)在講解商品時(shí)夾帶相關(guān)的內(nèi)容，而交個(gè)朋友更像是導(dǎo)購(gòu)式的直播間，節(jié)奏的緊湊、商品的秘籍都是為了迅速促成最后的成交。
羅永浩，似乎也變成了交個(gè)朋友救火工具人的角色。但凡老羅坐陣直播間，其場(chǎng)觀均會(huì)有一定的拉伸，當(dāng)他離開主播臺(tái)，場(chǎng)觀便很快打回原形。
去年雙十一，交個(gè)朋友高調(diào)宣傳進(jìn)軍淘寶直播，而后又在今年 5 月 30 日，在京東平臺(tái)開啟直播首秀，每次都是由羅永浩高調(diào)開場(chǎng)。
以 5 月 30 日京東首秀為例，羅永浩親自現(xiàn)身，半小時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到了 332 萬，直播點(diǎn)贊數(shù) 66.1 萬，4 個(gè)小時(shí)內(nèi)撬動(dòng)了 1.5 億的銷售額。但羅永浩沒在的這些天，" 交個(gè)朋友 " 京東直播間觀看數(shù)下滑至 70 萬以下，就連點(diǎn)贊數(shù)也從羅永浩首秀的 187.3 萬跌到了 6 月 1 日的 6.2 萬。
由羅永浩帶來的流量熱潮，也很快隨著他的退場(chǎng)而消散。
02 去羅永浩，是條錯(cuò)誤的路
某直播電商行業(yè)人士告訴新消費(fèi)智庫(kù)，交個(gè)朋友不斷從公司管理的角度去除羅永浩的個(gè)人影響力，但又離不開羅永浩的影響力，如今上市后，交個(gè)朋友的規(guī)模擴(kuò)張看似有了更多彈藥，但其實(shí)，真正支撐其頭部位置的還是其 IP 價(jià)值。
他認(rèn)為，交個(gè)朋友不是沒意識(shí)到這個(gè)短板，去年年底，公司拉動(dòng)李誕成為 " 交個(gè)朋友公司 " 簽約主播，試圖給直播間帶來了新鮮血液。脫口秀自帶的喜劇風(fēng)格也將直播間的氣氛拉高不少，但李誕畢竟不是專業(yè)的主播，直播頻率不固定，流量還是容易分散，且直播間聲量相比老羅還是差了不少。
其實(shí)從最開始，去羅永浩，就是條錯(cuò)誤的路。
回看 " 交個(gè)朋友 " 發(fā)展史，它的直播間為什么能迅速起勢(shì)？歸根結(jié)底是因?yàn)榱_永浩 IP 的力量，2020 年 4 月 1 日，羅永浩在抖音平臺(tái)開啟直播帶貨首秀，當(dāng)場(chǎng)交易總額超過 1.1 億元，直接打破抖音平臺(tái)直播帶貨記錄。
" 理想主義者 "、" 負(fù)債 6 億、錘子創(chuàng)始人 "、" 行業(yè)冥燈 "，每個(gè)標(biāo)簽都有十足的話題性和吸引力，這些標(biāo)簽，成為了他迅速吸粉的原因。用戶點(diǎn)進(jìn)來，是來聽段子，看這個(gè)中年男人怎么再站起來的，買商品是順手的。
與此同時(shí)，羅永浩對(duì)于賣點(diǎn)的理解，他的語言體系的犀利，直接拉高了商品的轉(zhuǎn)化率，直播電商其實(shí)就兩件事，轉(zhuǎn)化率、流量，身經(jīng)百戰(zhàn)的羅永浩，和直播電商有天然的匹配度。
網(wǎng)上流傳一句調(diào)侃之言，" 基本不賺錢，只為交個(gè)朋友 "，但事實(shí)上，" 交個(gè)朋友 " 還是在靠老羅，和大家交朋友。
伴隨著帶貨業(yè)績(jī)逐漸上升，交個(gè)朋友賺得盆滿缽滿，估值也越來越高，當(dāng)機(jī)構(gòu)發(fā)展到一定階段之時(shí)，它喊出了去 IP 化的口號(hào)。對(duì)于資本市場(chǎng)來說，這是個(gè)看似更美好的故事，直播電商行業(yè)已經(jīng)走過了個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)的階段，進(jìn)入組織競(jìng)爭(zhēng)的階段，只依靠主播，無法保證穩(wěn)定性，機(jī)構(gòu)直接賣貨給消費(fèi)者，這是一種比達(dá)人直播、店播更進(jìn)一步的直播形式，這個(gè)邏輯是成立的。
但其實(shí)，消費(fèi)者來買東西，還是因?yàn)橄矚g某個(gè)人，信賴某人。對(duì)用戶來說，去 IP 化，是一種極其反工業(yè)化的手段，相當(dāng)于一家餐館，原來賣手工面、炒菜，突然有一天變成了預(yù)制面、預(yù)制菜，依然是一樣的價(jià)格，那吸引用戶走進(jìn)去的點(diǎn)是什么？
" 好幾天的晚上黃金時(shí)段打開淘寶直播，封面上大大的羅永浩，點(diǎn)開卻是幾個(gè)水平一般的助手在播，感覺作為用戶受到了欺騙，既然做不到 100% 出勤應(yīng)該在封面標(biāo)注才對(duì)，每次點(diǎn)進(jìn)去都是瞬間退出來。" 一位 95 后消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)。
放眼直播電商行業(yè)，無論因?yàn)橹鲃?dòng)還是被動(dòng)，在去 IP 化方面，沒有很成功的案例。
例如失去直播一姐后，謙尋在淘寶直播間上線 " 蜜蜂驚喜社 "，試圖承接這波流量，緊接著又把曾經(jīng)一姐身邊的副播 " 琦兒 " 推到了抖音進(jìn)行直播帶貨，但都只是短暫的熱鬧；而美 ONE 也將尋找下一個(gè)李佳琦的野心，明明白白擺在桌面上，但依然沒能有人成功接棒。
03 交個(gè)朋友，還需繼續(xù) " 交新朋友 "
交個(gè)朋友的核心，其實(shí)還是羅永浩這個(gè) IP。從同行已踩過的坑來看，除了 ALL IN 羅永浩，" 交個(gè)朋友 " 真的沒有第二選擇。
IP 要需要講故事的。統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) Statista 曾公布過一個(gè)全球最有價(jià)值的 IP 排名，10 個(gè) IP 中，歲數(shù)最大的 97 歲，最年輕的也有 13 歲了。每隔一段時(shí)間，這些 IP 每年都會(huì)用新的形式去表達(dá)，輸出新的故事，保持活力。
最近《封神榜》熱播，國(guó)內(nèi)影視公司為什么一遍又一遍執(zhí)著于將這些耳熟能詳?shù)墓适路模科鋵?shí)這就是 IP 的魅力，好的 IP 甚至是一種文化符號(hào)。
再者，我們將交個(gè)朋友與泡泡瑪特這家企業(yè)作類比，泡泡瑪特的成功是以 IP+ 盲盒的形式，把小眾的潮玩賣成了大眾的消費(fèi)品，而 Molly，是這家公司的超級(jí) IP。
如果泡泡瑪特如同交個(gè)朋友一樣，砍掉 Molly、pucky 以及 DIMOO 等 IP，泡泡瑪特將會(huì)丟失靈魂，變得越來越像一家普通的雜貨鋪。
所有 IP 類的生意核心是靠大 IP，泡泡瑪特憑借 IP 發(fā)展起來，又因具備將 IP 放大的渠道能力而充滿想象力，而同樣因羅永浩 IP 發(fā)展起來的交個(gè)朋友，卻想去 IP 化，這無異于自斷一只手臂。
如今引入大量主播后，羅永浩上播的時(shí)間不足 3%，且還在進(jìn)一步降低，" 去羅永浩化 " 后，交個(gè)朋友想在直播電商江湖里謀得更多份額，也變得更加艱難。
去羅永浩化后，交個(gè)朋友越來越像一家供應(yīng)鏈公司。供應(yīng)鏈生意和網(wǎng)紅流量的生意，又變成了不一樣的邏輯。假設(shè)一下，如若三只羊網(wǎng)絡(luò)失去了小楊哥，那么企業(yè)將逐漸變成供應(yīng)鏈類型的企業(yè)，我們并不覺得供應(yīng)鏈公司有巨大的價(jià)值，除非壟斷了某些行業(yè)，那時(shí)，資本市場(chǎng)給三只羊的估值，可能是另一套邏輯。
同樣的，交個(gè)朋友如果徹底失去了羅永浩，這家企業(yè)的價(jià)值感和存在感，也會(huì)越來越弱。
從另一個(gè)層面看，羅永浩降低出場(chǎng)頻次后，交個(gè)朋友開始用 24 小時(shí)不間斷的直播拉時(shí)長(zhǎng)，簽約了 70 多個(gè)主播。同時(shí)通過主號(hào)孵化垂號(hào)，在酒水食品、美妝護(hù)膚、潮流服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、茶飲茶具等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行主播孵化，自有垂類達(dá) 14 個(gè)。
遺憾的是，孵化達(dá)人和明星帶貨并行的情況下，交個(gè)朋友越來越忽略內(nèi)容，主播沒有個(gè)人風(fēng)格，無法輸出差異化內(nèi)容，也無法持續(xù)創(chuàng)造亮眼數(shù)據(jù)。交個(gè)朋友直播間不交新朋友，又或者說，交個(gè)朋友直播間已經(jīng)交不到新朋友了。
在我們看來，主播矩陣、內(nèi)容創(chuàng)新、供應(yīng)鏈，仍是交個(gè)朋友面臨的長(zhǎng)期命題。借殼上市后，企業(yè)享受了暫時(shí)的股價(jià)提升，但接下來，交個(gè)朋友還需解答更多問題，來應(yīng)對(duì)直播電商下半場(chǎng)的激烈比拼。
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