過(guò)去幾年，在“懶人經(jīng)濟(jì)”和智能家居浪潮等因素推動(dòng)下，可解放雙手的掃地機(jī)器人進(jìn)入越來(lái)越多的家庭。然而，風(fēng)靡一時(shí)的掃地機(jī)器人也迎接新的發(fā)展瓶頸期——盡管產(chǎn)品加速迭代、銷量卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，品牌“淘汰賽”一觸即發(fā)。
作為行業(yè)的“頭雁”，根據(jù)科沃斯(603486)披露，在風(fēng)急浪大的2022年，公司仍然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入153.25億元，同比增長(zhǎng)17.11%；歸母凈利潤(rùn)16.98億元；扣非凈利潤(rùn)16.26億元。
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如此的逆增勢(shì)頭延續(xù)到了2023年，第一季度，盡管國(guó)內(nèi)清潔電器及掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)小幅下滑，但科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入則同比增加1.09%至32.36億元，并實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.26億元。另?yè)?jù)GFK中怡康、Stackline等機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，科沃斯掃地機(jī)器人產(chǎn)品今年前兩個(gè)月在全球多個(gè)核心市場(chǎng)的市占率綜合排名第一。
在急速變化的清潔電器行業(yè)中，科沃斯以不變的增長(zhǎng)之勢(shì)，不僅傳遞的是其在該行業(yè)中已經(jīng)擁有了絕對(duì)領(lǐng)身優(yōu)勢(shì)，更深層次的，亦展現(xiàn)了自身強(qiáng)大的發(fā)展韌性和如何逆流而上的能力。
談品牌、談渠道、談出海，逆增穩(wěn)增背后的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)
對(duì)于消費(fèi)零售行業(yè)而言，2022年可謂是風(fēng)急浪大的一年。受宏觀經(jīng)濟(jì)及行業(yè)環(huán)境等影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏顯著放緩，并伴隨結(jié)構(gòu)分化，其中消費(fèi)市場(chǎng)影響較為嚴(yán)重。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為43.97萬(wàn)億元，同比下降0.2%。在國(guó)際貿(mào)易摩擦、地緣政治沖突、公共衛(wèi)生危機(jī)等不利因素作用下，全球貿(mào)易也持續(xù)承壓。
受此影響，消費(fèi)電子、智能家電、掃地機(jī)器人等科技消費(fèi)品類銷量均出現(xiàn)放緩。根據(jù)中怡康零售推總數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模達(dá)132億元，同比增加13.8%，但增速較以往放緩，行業(yè)呈現(xiàn)“額漲量跌”。另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2023年一季度清潔電器銷售額59.6億元，同比減少1.8%；一季度掃地機(jī)器人全渠道銷額19.8億元，同比減少11.4%。
綜合以上種種，作為一家深耕于消費(fèi)科技領(lǐng)域、立足國(guó)內(nèi)&國(guó)外雙市場(chǎng)的企業(yè)，科沃斯能夠持續(xù)地實(shí)現(xiàn)營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)、同時(shí)還在2022年創(chuàng)下歷史最好營(yíng)收水平，實(shí)在是難能可貴。
翻開科沃斯2022年財(cái)報(bào)，并不乏亮點(diǎn)。這一年，公司旗下科沃斯及添可兩大自有品牌營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，自有品牌營(yíng)收占比進(jìn)一步提升。其中，科沃斯品牌服務(wù)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)銷售收入77.98億元，同比增加16.21%，占總營(yíng)業(yè)收入的比例為50.88%；添可品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入69.09 億元，同比增加34.5%，占總營(yíng)業(yè)收入的比例為45.09%。
值得一提的是，添可品牌在2022年繼續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異，盡管亮相僅3年有余，但如今已強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)為支撐科沃斯?fàn)I收增長(zhǎng)的重要一極。2022年，添可品牌推出智能洗地機(jī)3.0產(chǎn)品，進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品力；下半年又推出搭載八合一全能基站芙萬(wàn)Station空間站智能洗地機(jī)，為家庭地面清潔提供一站式解決方案；而在智能烹飪料理領(lǐng)域迭代推出的食萬(wàn)3.0和3.0 Pro產(chǎn)品，則進(jìn)一步完善了食萬(wàn)生態(tài)。
從線下市場(chǎng)到線上市場(chǎng)，從傳統(tǒng)電商平臺(tái)到社交電商平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，驅(qū)動(dòng)了銷售渠道的不斷變革。放眼掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等品類，盡管線上渠道仍是當(dāng)下主流，但科沃斯在線上渠道取得份額大幅領(lǐng)先后，也更為重視線下渠道的鋪設(shè)和潛力挖掘。
根據(jù)智研資訊數(shù)據(jù)，2021年科沃斯便在我國(guó)掃地機(jī)器人線下銷售渠道中占據(jù)了超80%的市場(chǎng)份額。如何在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓？2022年，科沃斯品牌實(shí)施“強(qiáng)零售、調(diào)結(jié)構(gòu)”策略，重點(diǎn)開拓一、二線市場(chǎng)的中、高端Shopping Mall，截止年底科沃斯品牌Mall門店已達(dá)137家，成為科沃斯品牌線下零售增長(zhǎng)最快的渠道。2022年，科沃斯品牌國(guó)內(nèi)線下銷售網(wǎng)店超過(guò)1600家，并帶來(lái)線下銷售收入11.65億元，同比增加77.5%；同科沃斯一樣，添可品牌也著力探索線下新零售業(yè)務(wù)模式，截至年底，包括高質(zhì)量旗艦店、中高檔社區(qū)城市展廳等在內(nèi)的添可品牌國(guó)內(nèi)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)85家，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)線下銷售收入達(dá)15.3億元，同比增加106.2%，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，添可品牌在中國(guó)市場(chǎng)線下零售額份額較上年提升9.3個(gè)百分點(diǎn)至25.0%，為市場(chǎng)第一。
盡管2022年全球化經(jīng)營(yíng)環(huán)境多有不利，但對(duì)于喊出“源自中國(guó)、面向全球”口號(hào)的科沃斯而言，其打造的多渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局則有助于公司抵御風(fēng)險(xiǎn)，并帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
2022年，在歐美主要國(guó)家持續(xù)高通脹導(dǎo)致消費(fèi)疲弱的背景下，科沃斯在日本和亞太新興市場(chǎng)取得了顯著發(fā)展，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)20.2%、添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)34%，占各自收入比重分別達(dá)到31.8%、31.6%?？莆炙蛊放坪吞砜善放圃诤Ｍ馐袌?chǎng)的品牌認(rèn)知度和影響力亦不斷提升，并斬獲了多個(gè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。從立足歐洲市場(chǎng)到發(fā)展美國(guó)市場(chǎng)，再到激發(fā)亞太市場(chǎng)潛力，科沃斯旗下品牌及產(chǎn)品目前已遠(yuǎn)銷全球超過(guò)145個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)超過(guò)5000萬(wàn)家庭用戶。
更好用、更親民、更智能，多舉跨越行業(yè)滲透率鴻溝
從單機(jī)形態(tài)演進(jìn)為基站，從單一的吸拖功能到集吸拖洗烘為一體，掃地機(jī)器人行業(yè)歷經(jīng)了多次迭代和進(jìn)化。然而，我國(guó)掃地機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了2020、2021年的較快增長(zhǎng)后，2022年以來(lái)行業(yè)景氣度下行，并持續(xù)呈現(xiàn)出銷量下滑、價(jià)升量跌的現(xiàn)象。如此激變更是一度被認(rèn)為是“經(jīng)歷了一番驚濤駭浪”。
探其原因，一方面是眾所周知的消費(fèi)需求影響，另一方面則是掃地機(jī)器人作為近年來(lái)出現(xiàn)的新品類，在向更為主流的消費(fèi)人群滲透時(shí)遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。
中信建投(601066)證券指出，一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品推向消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，正如在湖中投入一顆石頭，水紋不斷向外擴(kuò)散，圓的面積越來(lái)越大，但是波紋的強(qiáng)度不斷衰減，正類似于不同類型消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求的變化過(guò)程?，F(xiàn)階段的掃地機(jī)器人同理，其在從早期市場(chǎng)向主流市場(chǎng)滲透時(shí)開始面臨著一道鴻溝。
那么，如何才能跨越這道鴻溝？中信建投證則認(rèn)為，在產(chǎn)品好用的前提下，價(jià)格下降是目前掃地機(jī)器人滲透的關(guān)鍵。更好的產(chǎn)品力和更低的價(jià)格是幫助滲透率提升的關(guān)鍵因素。
長(zhǎng)城證券(002939)表示，對(duì)比海外市場(chǎng)，我國(guó)掃地機(jī)器人滲透率僅有6.9%，低于美國(guó)的15%、德國(guó)和日本的8%，并且從結(jié)構(gòu)看，我國(guó)掃地機(jī)器人在高線城市滲透率已高達(dá)20%，但在低線城市中品類認(rèn)識(shí)度尚且不足。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)仍具成長(zhǎng)空間。
這正是科沃斯當(dāng)下努力的方向。一方面，公司持續(xù)深化科沃斯+添可的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，通過(guò)多價(jià)格段和多渠道布局投入，推動(dòng)兩大品類滲透率提升。另一方面，積極投入新技術(shù)和新品類研發(fā)，通過(guò)更豐富的產(chǎn)品和應(yīng)用為公司開辟新市場(chǎng)，打造未來(lái)全新的增長(zhǎng)引擎。
在上一年X1系列產(chǎn)品取得顯著成功的基礎(chǔ)上，2022年，科沃斯品牌圍繞自清潔這一產(chǎn)品形態(tài)，推出了價(jià)格更具親和力的T10系列掃地機(jī)器人產(chǎn)品，并通過(guò)抖音等新興電商渠道的宣傳推廣，進(jìn)一步向消費(fèi)者普及自清潔型產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和用戶價(jià)值，提升消費(fèi)者的品類認(rèn)知和接受度。2022年，科沃斯品牌掃地機(jī)器人中自清潔產(chǎn)品收入占比達(dá)69.4%，較上年增加32.3個(gè)百分點(diǎn)。自清潔產(chǎn)品出貨量達(dá)137萬(wàn)臺(tái)，較上年增加 118.2%，其中，全能基站型產(chǎn)品出貨量達(dá)92萬(wàn)臺(tái)，較上年增加416.3%。
在高端智能生活電器領(lǐng)域，添可品牌則推出了配備恒壓活水清潔和智能雙驅(qū)助力系統(tǒng)的新一代智能洗地機(jī)芙萬(wàn)3.0以及搭載八合一全能基站，整合自動(dòng)補(bǔ)水、自動(dòng)排污、自動(dòng)沖洗、智能自清潔等功能的芙萬(wàn)Station產(chǎn)品，為家居地面清潔帶來(lái)更全面的解決方案。同時(shí)，芙萬(wàn)2.0產(chǎn)品價(jià)格從3000+調(diào)整至2000+，進(jìn)一步降低消費(fèi)者購(gòu)買門檻。2022年，添可芙萬(wàn)系列洗地機(jī)合計(jì)出貨257萬(wàn)臺(tái)，較上年增加52.1%。
展望未來(lái)，安信證券指出，隨著更多高性價(jià)比產(chǎn)品的推出，行業(yè)需求有望得到刺激，科沃斯國(guó)內(nèi)收入增速有望逐步回升。
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.8%，消費(fèi)復(fù)蘇跡象明顯。為了充分把握消費(fèi)復(fù)蘇和行業(yè)拐點(diǎn)機(jī)遇?？莆炙褂?月底推出地寶T20系列掃地機(jī)器人新品，錨定3400元至4500元的細(xì)分價(jià)格帶，通過(guò)不同功能組合差異化定價(jià)給予消費(fèi)者更多選擇；添可品牌同樣在上半年推出芙萬(wàn)Chorus在內(nèi)的多款新品，兩大自有品牌核心業(yè)務(wù)有望繼續(xù)為科沃斯貢獻(xiàn)穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>
此外，隨著更多服務(wù)機(jī)器人新興品類正在崛起，科沃斯也基于多年在家用場(chǎng)景領(lǐng)域的研發(fā)投入和技術(shù)積淀，將產(chǎn)品線進(jìn)一步延伸至室外甚至商用場(chǎng)景，以構(gòu)建更完善的服務(wù)機(jī)器人生態(tài)。經(jīng)過(guò)前期籌備推廣，科沃斯旗下首款割草機(jī)器人GOAT G1與商用清潔機(jī)器人DEEBOT PRO K1&M1這兩款新品將在二季度正式上市。
以掃地機(jī)器人、洗地機(jī)為首的清潔電器滲透率持續(xù)提升，再加上未來(lái)有望在服務(wù)機(jī)器人新場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)突破，屆時(shí)，科沃斯的未來(lái)飛行軌跡將越來(lái)越堅(jiān)定，并以不斷轉(zhuǎn)動(dòng)的“飛輪”最終驅(qū)動(dòng)新一輪高速成長(zhǎng)。
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