全球時尚零售行業(yè)因疫情仍處于水深火熱之中。不過，奢侈品牌的常規(guī)性漲價卻沒有受到影響。繼路易威登(Louis Vuitton)于5月5日漲價之后，香奈兒(Chanel)也傳出將于5月15日漲價。奢侈品牌此番漲價為哪般，消費者還會埋單嗎?
被評為全球最具價值的奢侈品牌路易威登于今年5月5日對全線產(chǎn)品進(jìn)行提價，從部分手袋的價格變動情況來看，平均漲幅在1000元至3000元，此次漲價較今年3月600元至2000元的漲幅更為猛烈。
除了路易威登外，普拉達(dá)(Prada)的產(chǎn)品價格也于近日悄然上調(diào)近10%。而另一奢侈品牌巨頭香奈兒也傳出即將漲價的消息。中國商報記者在小紅書上看到，有多名博主“預(yù)告”香奈兒將于5月15日漲價，幅度在10%至19%之間。
記者在香奈兒中國官網(wǎng)上看到，目前所有商品的價格已不再顯示。據(jù)悉，這是在為重新調(diào)整價格做準(zhǔn)備。
“對于已經(jīng)購買熱門單品的消費者而言，在發(fā)現(xiàn)商品漲價后，往往會感到慶幸。”中國奢侈品聯(lián)盟榮譽顧問張培英在接受中國商報記者采訪時表示，奢侈品漲價為已購買產(chǎn)品的消費者提供了心理滿足感，這也是他們培養(yǎng)忠實消費群體的一種方式。
奢侈品牌為何紛紛選擇在此時漲價?不可否認(rèn)，受疫情影響，奢侈品牌的日子并不好過。
今年3月，意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合伯恩斯坦與波士頓咨詢公司合作完成的研究報告顯示，受疫情影響，全球奢侈品銷售總額最高將損失300億至400億歐元，行業(yè)總利潤將下滑15%，約100億歐元。
全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH也遭遇了近十年來的首次銷售額下跌，且跌幅高達(dá)15%。彭博億萬富豪指數(shù)顯示，今年以來，LVMH集團(tuán)股價累計下跌19%，老板伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)的凈資產(chǎn)也隨之縮水超過300億美元。受疫情影響，LVMH集團(tuán)旗下品牌大多數(shù)門店已停業(yè)一個多月，損失了數(shù)十億美元的收入。
“疫情影響到奢侈品牌的供應(yīng)鏈，成本必然增加。奢侈品牌的當(dāng)務(wù)之急是想辦法增加現(xiàn)金流，盡快回血。”張培英在接受記者采訪時表示，奢侈品牌在疫情期間漲價，目的主要還是為了提升品牌價值、增加利潤、促進(jìn)銷售。
另有分析認(rèn)為，對于奢侈品牌而言，真正的用途無非有兩個，第一是制造社交距離，第二是價值觀表達(dá)。要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品牌必須保證品牌的稀缺性，因為稀缺性的下降直接影響著消費者對奢侈品的購買愿望。
張培英表示，漲價是正常的市場行為，奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。奢侈品牌往往會通過漲價機(jī)制和供需控制保持奢侈品的稀缺性。
那么，對于此番漲價，消費者會繼續(xù)埋單嗎?張培英認(rèn)為，奢侈品消費群體定位分明，一些消費者會買海淘、代購的產(chǎn)品，一些消費者會在正品店購買，此番漲價對奢侈品銷售的影響不會很大。
但也有業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品牌在此敏感時期漲價，并不會達(dá)到銷售預(yù)期，反而會導(dǎo)致銷量的下滑。盡管由于品牌效應(yīng)仍會有部分消費者愿意埋單，但大部分消費者卻不會買賬。對于品牌來說，漲價是在鋌而走險。
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