對于收購原因，美贊臣首席執(zhí)行官特別提及中國的城市化及二胎政策，加碼中國市場。從購買杜蕾斯到美贊臣，利潔時貫穿了18到30歲以上年輕人的消費過程。
春節(jié)剛過，一向以強大市場營銷能力著稱的杜蕾斯母公司利潔時又制造了一個話題性十足的新聞。
近日，英國快消巨頭利潔時宣布與美國嬰幼兒營養(yǎng)品公司美贊臣達成協(xié)議，前者計劃以總價約179億美元、每股90美元的價格收購美贊臣，預(yù)計相關(guān)交易在2017年第三季度完成。
一時間，杜蕾斯與美贊臣、安全套與奶粉商“牽手”的消息讓輿論熱度不斷攀升。此前《華爾街日報》在曝出兩家商談的信息時，美贊臣盤后股價曾大幅上漲24%至每股86美元。
對于收購雙方來說，“美贊臣在全球的布局，能顯著地增強利潔時在發(fā)展中市場的開拓，合并后，中國將會成為我們的第二大市場。”利潔時首席執(zhí)行官RakeshKapoor表示，這也是利潔時的轉(zhuǎn)捩點，“我們在五年前就有了構(gòu)想。合并能讓我們的消費者保健業(yè)務(wù)一次性增長兩倍，并在新興市場的業(yè)務(wù)有額外增長。”
嬰幼兒配方奶粉市場競爭激烈，目前美贊臣是排在雀巢、達能之后的第三大奶粉商，其核心增長來自亞洲和北美市場。此前有傳聞雀巢、達能均就并購與美贊臣進行過談判，但都沒有成功。
而對于中國市場，2016年的嬰幼兒奶粉最新數(shù)據(jù)顯示，外資品牌的市場份額已達到六成，并存在繼續(xù)擴大份額的勢頭。
對于此次達成協(xié)議，美贊臣首席執(zhí)行官Kasper Jakobsen表示，“合并有助于雙方擴大規(guī)模，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。”
城市化和二胎
英國快消巨頭利潔時創(chuàng)立于1823年，在全球擁有48個生產(chǎn)基地，37000名員工，其中在中國有近2000名員工，中國總部位于北京，在山東青島、湖北荊州設(shè)有工廠。除了主導(dǎo)品牌杜蕾斯外，利潔時旗下還擁有眾多產(chǎn)品組合，包括滴露、薇婷、旭福、慢嚴(yán)舒檸等。
收購美贊臣被利潔時看作是擴大產(chǎn)品線、進入奶粉市場的重要舉措。“我們將美贊臣看成一家消費者保健公司，我們自己也有旭福這樣的消費者保健系列產(chǎn)品。”RakeshKapoor表示，“嬰兒營養(yǎng)的市場結(jié)構(gòu)很吸引人，進入這個領(lǐng)域，能讓我們增長3%-5%。”
對于收購，他特別提及原因在于城市化以及中國的全面二孩政策，“且首要任務(wù)是在短期內(nèi)提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)，在我們前進的同時尋求方法讓業(yè)務(wù)邁向高速增長。”并購無疑是業(yè)務(wù)短期增長的利器。
“除了價格，被收購后的奶粉品牌和定位是美贊臣選擇利潔時而非其他家的重要因素。”中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道采訪時表示，“達能和雀巢本身都有比較強的奶粉品牌，美贊臣加入之后的前途定位是比較模糊的。”
在實力相當(dāng)?shù)那闆r下，同業(yè)并購意味著消滅競爭對手、提升份額，并購后對于被并購企業(yè)的人事、財務(wù)等大多都不能保持獨立。相反，此次跨界并購?fù)ǔ＞哂泻軓娀パa性。乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，“根本上，股東是希望美贊臣可以嫁接到更好的平臺，能有更大發(fā)展。”
至于美贊臣為何“賣身”，業(yè)界也有傳聞?wù)J為其近年來不斷下滑的業(yè)績是主因。據(jù)美贊臣公布的2016年業(yè)績，銷售額37.42億美元，同比下降8%;其中亞洲地區(qū)銷售額18.569億美元，同比下降9%;作為全球第二大乳品市場，中國也已成為美贊臣最重要的市場之一，全年中國大陸市場銷售額約為10億美元。
美贊臣高級副總裁及大中華區(qū)總裁游佩瑜表示，“中國乳品市場擁有巨大潛力，并購能為雙方在多方面發(fā)揮協(xié)同作用，通過資源整合、區(qū)域互補讓包括中國在內(nèi)的重點市場能更快速地成長;美贊臣的加入也會有效補充及完善利潔時在中國乃至亞太市場的布局。”
至于收購之后美贊臣人員的安置問題，美贊臣公關(guān)部回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道稱：“目前公司正常運作，人員安置不變，公司營運也不會受到影響。”
一方面，利潔時作為世界最大計生用品和家居護理產(chǎn)品的企業(yè)，在健康保健方面擁有較強的研究和應(yīng)用實力，雙方合作將為美贊臣在母嬰營養(yǎng)健康研發(fā)領(lǐng)域有很大的助益。另一方面，更被業(yè)界看好的則是利潔時在市場開發(fā)、渠道建設(shè)、品牌宣傳等方面的優(yōu)勢，對于宣傳策略較為保守和傳統(tǒng)的美贊臣來說，具有很強的互補性。杜蕾斯就是代表。
利潔時方面對此也頗有信心，RakeshKapoor此前在接受外媒采訪時表示，“我們擁有對消費者的深刻洞察，相信運營全球品牌的專長，會幫助美贊臣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有更顯著提升。”
加碼中國市場
龐大的人口基數(shù)疊加全面二孩政策和城市化進程加速，中國已成為全球最重要的嬰幼兒快消品市場之一。
從尼爾森監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，2014年中國嬰幼兒快消品市場達到1009億元的規(guī)模，銷售額增幅為17%，遠(yuǎn)高于整體快速消費品銷售額增幅(+5%)，其中嬰幼兒食品品類增幅為15%。
羅蘭貝格此前發(fā)布《中國母嬰童市場》研究報告稱中國母嬰童整體市場規(guī)模由2010年的8000億元增長至2015年的1.8萬億元，年均增長率達到17%。并預(yù)計2020年的整體市場規(guī)模接近3.6萬億元。
同時，人均可支配收入持續(xù)提高，中國消費者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付更高溢價。2016年最新數(shù)據(jù)顯示，外資品牌的嬰幼兒奶粉在中國市場的份額達到六成。
此次收購被業(yè)界認(rèn)為是利潔時大舉拓展中國市場的舉措，RakeshKapoor坦承：“五六年前，中國對利潔時而言只不過是排名第25的市場。在過去五年，我們意識到中國市場的重要性，并開始大力投資。”
嬰幼兒奶粉在亞洲銷售增長最快。但近兩年，除東南亞外，隨著普及率提升以及個別國家人口下降而總體呈增長放緩趨勢。
以中國為例，到2020年嬰幼兒奶粉總體將達到飽和，每年出生人口穩(wěn)定在1800萬-2000萬之間，嬰幼兒奶粉按照出廠價計算約1000億左右。隨著奶粉行業(yè)日趨飽和，跨國大型奶粉及食品企業(yè)陸續(xù)開始從傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉等食品轉(zhuǎn)向毛利更高、市場增長空間更大保健及健康食品產(chǎn)業(yè)。
對于美贊臣而言，宋亮認(rèn)為可以重塑在亞太新興市場發(fā)展地位，“美贊臣主要業(yè)務(wù)收入約一半來自亞洲，而亞洲目前是世界最大消費品市場，特別是對于專業(yè)化程度較高的營養(yǎng)保健食品發(fā)展?jié)摿薮螅麧崟r通過收購美贊臣可以加快在亞太地區(qū)產(chǎn)業(yè)布局。”
從市場格局和產(chǎn)業(yè)鏈布局來看，此次并購正在為利潔時打造一個更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。收購消息一出，網(wǎng)上多有“風(fēng)險對沖”、“兩頭下注”、“不買杜蕾斯就買美贊臣”等討論，朱丹蓬表示，“雖是調(diào)侃，但收購確實為利潔時在家庭消費、成長消費方面提供了新的增長。通過資源共享、平臺互補，從購買杜蕾斯到美贊臣，貫穿了18到30歲以上年輕人的成長消費過程，形成了一條具有延續(xù)性的產(chǎn)業(yè)鏈條。”
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