日前，旅行平臺(tái)馬蜂窩被曝?cái)?shù)據(jù)造假，2100萬條點(diǎn)評(píng)中有85%以上是從競爭對(duì)手網(wǎng)站抄襲來的。不論馬蜂窩如何義正言辭地表示“文中所述數(shù)量與事實(shí)不符”，但馬蜂窩平臺(tái)上的確存在數(shù)據(jù)造假問題，這是毋庸置疑的。
業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)據(jù)造假問題，包括刷單、刷量、刷分、搬運(yùn)原創(chuàng)內(nèi)容等，已成為行業(yè)的大問題，也是目前許多點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站的“潛規(guī)則”。北青報(bào)記者了解到，這些數(shù)據(jù)造假成本低廉，2元即可買1萬視頻點(diǎn)擊，或3毛錢購買到一條微博評(píng)論。與此同時(shí)，追責(zé)的成本非常高，此前有視頻網(wǎng)站起訴刷量公司，9.5億次的造假換來50萬元的賠償。
馬蜂窩承認(rèn)數(shù)據(jù)造假行為
此前，乎睿數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，馬蜂窩的海量點(diǎn)評(píng)中85%以上來源于競爭對(duì)手網(wǎng)站，馬蜂窩的2100萬條“真實(shí)點(diǎn)評(píng)”中1800萬來自于抓取其他網(wǎng)站。馬蜂窩上有7454個(gè)抄襲賬號(hào)，合計(jì)從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上抄襲搬運(yùn)了572萬條餐飲點(diǎn)評(píng)與1221萬條酒店點(diǎn)評(píng)。
而馬蜂窩在回應(yīng)中先是承認(rèn)了數(shù)據(jù)造假的問題，其次表示沒有文中所述的那么多。“點(diǎn)評(píng)內(nèi)容在馬蜂窩數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)數(shù)量占比更小，馬蜂窩已對(duì)這部分賬號(hào)進(jìn)行清理。”
但這樣的說法又被對(duì)方指出“偷換概念”。“這個(gè)‘數(shù)據(jù)量’是條數(shù)還是數(shù)據(jù)大小?如果這 2100 萬‘真實(shí)點(diǎn)評(píng)’占的是條數(shù)的 2.91%，那反推馬蜂窩的游記、攻略有7 億條?明顯不是。如果這 2100 萬‘真實(shí)點(diǎn)評(píng)’占的是數(shù)據(jù)大小的 2.91%，那這個(gè)比較有什么意義?一條點(diǎn)評(píng) 100 字，大小只有幾百字節(jié)，但游記里一張圖片就好幾 MB。一篇游記的數(shù)據(jù)量可能是一篇點(diǎn)評(píng)的幾萬倍，拿點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)量只占 2.91% 來說點(diǎn)評(píng)不重要?”對(duì)方還羅列了馬蜂窩在首頁顯示“2100萬條”真實(shí)點(diǎn)評(píng)的宣傳，來說明點(diǎn)評(píng)對(duì)馬蜂窩的重要性。
幾天后，在馬蜂窩召開的新品發(fā)布會(huì)上，其CEO也當(dāng)場承認(rèn)，數(shù)據(jù)造假問題是存在的，只是文中所述內(nèi)容與事實(shí)不符。有業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)據(jù)造假問題已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的一種“潛規(guī)則”，有人的地方幾乎就有數(shù)據(jù)造假的問題，而目前不論是行業(yè)還是個(gè)體，都很少對(duì)該問題進(jìn)行重視和追責(zé)，也就使得數(shù)據(jù)造假進(jìn)一步成為一種“潛規(guī)則”。
為何刷單？數(shù)據(jù)造假是初創(chuàng)公司“捷徑”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在數(shù)據(jù)造假上，有兩種造假的需求主體，一是商家，二是平臺(tái)。對(duì)商家來說，在具有影響力的平臺(tái)刷單、刷量，可以提升商家的排名和影響力，更多的好評(píng)和更靠前的影響力會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)決定，從而為自己贏得更多的生意。因此，在許多電商網(wǎng)站上，甚至許多線下的營銷公司等都紛紛做起了代理生意，指導(dǎo)商家如何通過各種途徑，包括刷單、促銷、刷評(píng)價(jià)等方式，為自己帶來利益。
一位餐飲店鋪的老板對(duì)北青報(bào)記者表示，自己新開了店鋪，因?yàn)橹群偷乩砦恢玫年P(guān)系，流量一直不大。“現(xiàn)在許多消費(fèi)者都依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找店鋪，因此我們很重視這塊。找了專門的營銷公司幫著做，他們先幫我們提升店內(nèi)的瀏覽量和點(diǎn)擊率，然后再提升交易量和好評(píng)數(shù)，很有一套。假的帶真的嘛，現(xiàn)在店里客人真的比之前多了很多，我覺得很值。”
而對(duì)平臺(tái)來說，為何對(duì)許多商家刷評(píng)論或刷單的行為“睜一只眼閉一只眼”，甚至平臺(tái)自己也會(huì)偷偷去刷呢?因?yàn)閷?duì)許多內(nèi)容平臺(tái)來說，數(shù)據(jù)就是生命，只有平臺(tái)整體保持有足夠多、足夠優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者才會(huì)形成一種使用習(xí)慣，真是消費(fèi)者打開次數(shù)多了、消費(fèi)次數(shù)多了，就會(huì)帶來更多的消費(fèi)與評(píng)價(jià)。另一方面，是融資的需要。拿給投資人一份好看的數(shù)據(jù)，是每個(gè)初創(chuàng)公司的共同追求，短期內(nèi)提升數(shù)據(jù)很難?數(shù)據(jù)造假可能是一條“捷徑”。
此前有平臺(tái)被發(fā)現(xiàn)大規(guī)模搬運(yùn)其他平臺(tái)的評(píng)價(jià)，該平臺(tái)承認(rèn)了存在店鋪違規(guī)轉(zhuǎn)載的情況，并表示：“該事件發(fā)生是因?yàn)槠脚_(tái)新上線試運(yùn)營的推薦欄目，在未經(jīng)授權(quán)的情況下對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了違規(guī)轉(zhuǎn)載。”平臺(tái)新欄目上線，沒有評(píng)價(jià)怎么辦?轉(zhuǎn)載其他平臺(tái)的，這也是很多評(píng)價(jià)類平臺(tái)都存在的問題。
刷單成本低至2元起
北青報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種機(jī)械的刷單價(jià)格十分低廉，由于刷單、刷量、刷評(píng)論等相關(guān)技術(shù)已經(jīng)很成熟，因此造假的成本其實(shí)非常低。
例如在微博平臺(tái)，一家專門做微博營銷的公司開出的價(jià)格是5元起，“微博轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊，微博投票，價(jià)格分別如下：首次體驗(yàn)價(jià)5元100個(gè)，100=10元，1000=80元，1萬=600元;評(píng)論：30元=100個(gè)(注：指定一條微博至少100次起刷，不夠100按100算)。去別人微博底下評(píng)論的贊，最低30元100個(gè)，微博閱讀量10元1萬，80元10萬;視頻播放量20元1萬。”這家公司同時(shí)幫助用戶增加粉絲，粉絲還分為初級(jí)、高級(jí)、精品和頂級(jí)幾類：“高級(jí)、初級(jí)都是湊數(shù)的哦(就數(shù)量沒質(zhì)量)，高級(jí)是有頭像，初級(jí)就數(shù)量什么都沒有;頂級(jí)、精品是真人，有自帶粉絲跟博文的。”據(jù)透露，許多頂級(jí)和精品的賬號(hào)都來源于盜取真實(shí)用戶的賬號(hào)，攻陷后，這些此前被精心維護(hù)的賬號(hào)就成了別人手中的“武器”。
而為視頻網(wǎng)站的作品刷量，報(bào)價(jià)2元起。據(jù)一家營銷工作室負(fù)責(zé)人介紹，目前所有的視頻網(wǎng)站包括優(yōu)酷土豆、騰訊、愛奇藝、搜狐、樂視、PPTV等都可以操作“刷量”，價(jià)格不等。其中，愛奇藝的分為兩檔，一檔為“掉量的”，也就是以機(jī)器刷量，這種方式容易被愛奇藝以技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)并屏蔽，10元1萬次，7天內(nèi)包補(bǔ);另一檔為“不掉量的”，價(jià)格為80元1萬次，不過該檔“不保證速度，需要排隊(duì)，數(shù)據(jù)延遲更新，不接急單”。另外幾家視頻網(wǎng)站的刷量報(bào)價(jià)從2元1萬到60元1萬不等，有的承諾“掉量補(bǔ)”，有的則保證“快速”。一些刷量的商戶顯示月銷近5000筆，由此獲得的不法收益也較為可觀。此前，愛奇藝就起訴了一家“刷量”的公司，并被判獲賠50萬元。
而一位做“水軍”業(yè)務(wù)營銷公司的老總告訴北青報(bào)記者，一部影片在豆瓣的刷分投入在5000元起。他說，基本上每部影片或電視劇在推廣期都有安排豆瓣刷分、微博炒作等渠道。雖然豆瓣方面一直查得很嚴(yán)，但豆瓣對(duì)影視產(chǎn)品來說還是非常重要，因此大量公司還是會(huì)去做。具體怎么做?該老總說，要根據(jù)具體影片、電視劇具體分析：電影相對(duì)于電視劇來說難度更大，“電影評(píng)論比較集中，一上映評(píng)論打分就蜂擁進(jìn)來，基本是當(dāng)天就開分(顯示評(píng)分)。”未上映的新劇和新片“還沒開分”，操作空間比較大;而已經(jīng)上映的，就要做搜集數(shù)據(jù)、技術(shù)分析了。具體價(jià)格也要根據(jù)客戶需求來看，較為小眾的，較好操作，5000-20000元左右即可;而類似前段時(shí)間被質(zhì)疑聲音較多的《后來的我們》這種級(jí)別的，“可能要幾十萬”。他說，一般刷分不能單純刷，還要和長短評(píng)論、點(diǎn)贊、討論區(qū)搭配起來做，而這個(gè)價(jià)格通常是比較高的，“長短評(píng)、討論區(qū)、點(diǎn)贊都有單價(jià)，就看項(xiàng)目需要多少量。具體是，長短評(píng)40元/條，討論區(qū)40元/條，點(diǎn)贊2元/個(gè);做這些項(xiàng)目都會(huì)附加四五星打分。”
而對(duì)于餐飲類平臺(tái)，價(jià)格則相對(duì)較高，詢價(jià)中一公司介紹，“專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)價(jià)格3到6星VIP賬號(hào)是60元一條，1到2星賬號(hào)是40元一條。量大可以優(yōu)惠。”為了保證可信度，對(duì)方還表示只用當(dāng)?shù)刭~號(hào)寫。
此前還有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，蜻蜓FM通過強(qiáng)行后臺(tái)自啟動(dòng)等方式對(duì)月活數(shù)據(jù)進(jìn)行造假，一位用戶隨后便在知名社區(qū)“知乎”上爆出蜻蜓FM后臺(tái)自啟動(dòng)代碼。通過反向編譯蜻蜓FM安卓版本軟件，他發(fā)現(xiàn)該軟件中隱藏有名為“普羅米修斯”和“宙斯”的強(qiáng)行自啟代碼。前者可以無聲無息地在用戶手機(jī)中，后臺(tái)啟動(dòng)無窗口透明界面，偽造DAU(日活躍用戶數(shù));后者則可以自主觸發(fā)廣告商的廣告，并回傳給第三方數(shù)據(jù)公司，從而完成“用戶自主點(diǎn)擊廣告”的操作進(jìn)行廣告費(fèi)的欺騙。
另外，蜻蜓FM的CEO在宣布用戶數(shù)1.5億的兩個(gè)月之后就宣布用戶數(shù)突破2億，也就是說兩個(gè)月之內(nèi)漲了5000萬用戶，不少業(yè)內(nèi)人士紛紛表示數(shù)據(jù)一定有問題，而數(shù)據(jù)造假的目的應(yīng)該是增加廣告收入和促進(jìn)融資。雖然蜻蜓FM回應(yīng)這些軟件是新功能上線時(shí)進(jìn)行AB對(duì)照測試、統(tǒng)計(jì)相關(guān)用戶指標(biāo)，以便產(chǎn)品決策的技術(shù)框架，但依然無法解釋為何會(huì)增加廣告點(diǎn)擊量和日活數(shù)。
平臺(tái)也會(huì)主動(dòng)抓取內(nèi)容
而平臺(tái)自己也會(huì)利用“爬蟲”等技術(shù)手段抓取用戶信息或評(píng)論。據(jù)一位工程師向北青報(bào)記者介紹，一些網(wǎng)站可以利用“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”來抓取，“爬蟲”就是將正常人可以瀏覽的內(nèi)容，用公開的查詢接口讀取出來，再歸納成文檔。由于評(píng)價(jià)的內(nèi)容是公開的，因此很容易被“爬蟲”抓取，一些網(wǎng)站不僅抓取評(píng)價(jià)內(nèi)容，連注冊(cè)用戶的內(nèi)容也完全照搬。
例如，小紅書就曾被一網(wǎng)站批量侵權(quán)。多位小紅書用戶稱，自己在小紅書上的原創(chuàng)內(nèi)容遭到點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“達(dá)人”欄目的搬運(yùn)，將自己的賬號(hào)、頭像和圖片內(nèi)容都搬運(yùn)到點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上。“前幾天朋友告訴我在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上看到跟我的小紅書賬號(hào)一模一樣的名字、頭像、筆記內(nèi)容，甚至是視頻(我在此之前毫不知情)。和幾個(gè)小紅書的小伙伴私下聊一下，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上出現(xiàn)的一堆‘達(dá)人’賬號(hào)，都是批量操作批量盜用小紅書的博主賬號(hào)。”點(diǎn)評(píng)網(wǎng)回應(yīng)稱，經(jīng)調(diào)查，該事件發(fā)生是因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)網(wǎng)新上線試運(yùn)營的推薦欄目在未經(jīng)授權(quán)的情況下對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了違規(guī)轉(zhuǎn)載，已第一時(shí)間完成所有內(nèi)容排查與全部清理下線，并通過技術(shù)手段確保該類問題不再出現(xiàn)。
百度此前也曾遭遇類似問題。百度公司未經(jīng)許可在百度地圖和百度知道中大量使用了來自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的信息，在百度地圖和百度知道產(chǎn)品中搜索某一商戶，頁面會(huì)顯示用戶對(duì)該商戶的評(píng)價(jià)信息，其中大部分信息都來自于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。后者將之訴諸法院，法院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由百度地圖公證抽取的商戶點(diǎn)評(píng)信息資料，其中涉及餐飲行業(yè)的1055個(gè)商戶共使用來自于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)論信息86286條，平均每家商戶使用81條。有784家商戶使用的評(píng)論信息中超過75%的比例來自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，且所有評(píng)論信息均全文顯示并主要位于頁面前列。因此，最后百度被判賠償后者300萬元的損失。
法律規(guī)定刷單刷量者要承擔(dān)責(zé)任
事實(shí)上，刷量行為不僅會(huì)降低網(wǎng)站或商戶的信用，更會(huì)造成不公平競爭。上述案例中不少平臺(tái)或公司都由此被告上了法院，最終被法院判處賠償。不過，為何還有大量的刷單、刷量行為呢?據(jù)一營銷公司介紹，一是由于商家刷量的同時(shí)，也會(huì)為平臺(tái)增加活躍度，因此很多平臺(tái)睜一只眼閉一只眼，不會(huì)進(jìn)行舉報(bào);二是舉證難，許多營銷公司刷量時(shí)會(huì)利用人工、技術(shù)等多種手段，偽裝成真實(shí)評(píng)價(jià)，不易被發(fā)覺，更不易被取證;三是維權(quán)成本高，走司法途徑等需要花費(fèi)一定的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，而且最終被賠償?shù)慕痤~也不高，例如愛奇藝被刷量9.5億次，最終僅被賠償50萬元。
不過上海徐匯法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判庭庭長王利民則認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)維權(quán)。他說，在現(xiàn)代社會(huì)信息化浪潮中，信息、數(shù)據(jù)成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量，大數(shù)據(jù)以及相應(yīng)應(yīng)用技術(shù)尤為重要，已經(jīng)成為市場經(jīng)營者掌握競爭優(yōu)勢的重要因素。法律制度對(duì)于大數(shù)據(jù)信息所蘊(yùn)藏巨大商業(yè)價(jià)值的保護(hù)與規(guī)制，應(yīng)秉持保障交易安全、促進(jìn)技術(shù)發(fā)展、尊重誠實(shí)信用以及公認(rèn)商業(yè)道德的基本思路，刷量的行為會(huì)損害視頻網(wǎng)站的商業(yè)利益，也會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)侵權(quán)責(zé)任。(溫婧)
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